市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理過程-資料下載頁
2025-01-10 19:52本頁面
【正文】 關(guān)度。 ? 替代性相關(guān)或互補性相關(guān)，可以考慮 ? 沒有相關(guān)，則不能考慮 企業(yè)的目標。 ? 企業(yè)不能以追求利潤目標來實施多元化，而應(yīng)圍繞打造企業(yè)核心競爭力和內(nèi)生能力的角度來考慮多元化。 工商管理學(xué)院市場營銷系 ? 主要是對宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場、消費者、競爭者、行業(yè)動向、公司本身狀況等進行調(diào)研、分析、預(yù)測。 ? 宏觀環(huán)境分析： PEST分析法、 SWOT分析法 ? 企業(yè)自身分析： 業(yè)務(wù)組合分析 ——波士頓矩陣 投資策略分析 ——多因素矩陣法 企業(yè)優(yōu)劣勢、環(huán)境機會與威脅分析 ——SWOT分析法 企業(yè)市場地位分析 ——品牌、企業(yè)形象、市場占有率 ? 消費者分析： 消費者行為分析 ? 競爭者分析： 波特模型 ? 行業(yè)動向分析： 波特模型 ? 市場分析： 目標市場分析、市場定位 制定市場營銷計劃分析 工商管理學(xué)院市場營銷系 項 目 目 的 計劃概要 對擬議的計劃扼要的綜述，便于管理機構(gòu)快速瀏覽 目前營銷概要 提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境的相關(guān)背景資料 機會與問題分析 確定主要的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢和產(chǎn)品面臨的問題 目標 確定計劃在銷售量、市場份額和利潤等完成目標（財務(wù)指標，營銷指標） 市場營銷戰(zhàn)略 提供將用于實現(xiàn)計劃目標的主要營銷手段 行動方案 問題：將要做什么？誰去做？什么時候去做？怎么做？費用多少？ 預(yù)計盈虧報表 預(yù)測計劃中的預(yù)期財務(wù)開支 控制 指名如何控制計劃 市場營銷計劃的內(nèi)容 市場營銷計劃 工商管理學(xué)院市場營銷系 KENWOOD的市場營銷計劃的內(nèi)容 ? 田中是先鋒產(chǎn)品線組合立體聲音響系統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，公司目標是要在組合立體聲音響市場提高市場份額和盈利能力，其必須通過制定營銷計劃來改善產(chǎn)品線的經(jīng)營業(yè)績。 一、計劃概要： 二、目前市場營銷形勢： 1市場形勢； 2產(chǎn)品形勢； 3競爭形勢； 4分銷形勢； 5宏觀環(huán)境形勢 三、機會與問題分析： 1機會與威脅； 2優(yōu)勢與劣勢； 3問題分析 四、目標： 1財務(wù)目標； 2營銷目標 五、營銷戰(zhàn)略： 六、行動方案： 解決將要做什么？什么時候去做？由誰去做？將有多少成本？考慮促銷行動方案。先鋒公司的促銷方案包括： 1對經(jīng)銷商； 2對消費者 七、預(yù)計盈虧報表： 八、控制： 監(jiān)測計劃的進度（按季制定目標和預(yù)算），也包括應(yīng)急計劃。 工商管理學(xué)院市場營銷系 （ 1）目標市場：上等家庭，特別注重女性購買者 （ 2）定位：最好的音質(zhì)，最可靠的組合立體聲音響系統(tǒng) （ 3）產(chǎn)品線：增加一種低價格和兩種高價格款式 （ 4）價格：稍高于競爭品牌 （ 5）分銷網(wǎng)點：重點在電器商店，努力滲透進百貨商店 （ 6）銷售人員：增加 10%，采用全國會計管理系統(tǒng) （ 7）廣告：全新的廣告策劃方案，著重宣傳高價格款式，廣告預(yù)算增加 20% （ 8）銷售促進：促銷預(yù)算增加 15%（ POP廣告），參加更大范圍的經(jīng)銷商貿(mào)易博覽會 （ 9）研開發(fā)：增加 25%開發(fā)費用 （ 10）營銷研究：增加 10%費用以提高消費者選購知識，監(jiān)測競爭者活動 案例： KENWOOD某年度某細分市場的營銷戰(zhàn)略 工商管理學(xué)院市場營銷系 ? 設(shè)置相應(yīng)組織，配備適當人員 ? 合理預(yù)算 ? 市場營銷管理者對下屬進行指導(dǎo)和監(jiān)督 ? 激勵、協(xié)作、糾正、達成目標 市場營銷計劃的實施 工商管理學(xué)院市場營銷系 D（實施） 調(diào)研 分析 激勵 指揮 預(yù)算 組織 市場 選擇 營銷 組合 協(xié)調(diào) 控制 A（分析） P（計劃） S（評價） 市場營銷管理 APDS周期 ?協(xié)調(diào)：內(nèi)部協(xié)調(diào)和對外協(xié)調(diào) ?控制：年度計劃控制、效率控制、預(yù)算控制等 市場營銷計劃的評價
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