【正文】 識別企業(yè)的資源條件并界定核心能力競爭對手分析市場空間確認廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。選擇和實施市場定位戰(zhàn)略E 識別可能的競爭優(yōu)勢E 產(chǎn)品差異：性能，質(zhì)量，式樣，耐用等E 服務差異：安裝，顧客培訓，咨詢，維護等E 人員差異：E 形象差異：標志，廣告，社會活動等廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。F 選擇合適的競爭優(yōu)勢：多少種、哪幾種F 重要性：F 專有性：F 優(yōu)越性：F 感知性：F 先占性：F 可支付性：F 可盈利性：廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。D 傳播和傳達選擇的市場定位：一體化的市場營銷組合及一體化整合傳播產(chǎn)品與服務策略廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。提供物：包括產(chǎn)品和服務216。提供物： “包括組織向目標市場提供的所有的利益和滿足。具體說，提供物包括有形產(chǎn)品或服務（物資實體）與相關(guān)服務（例如送貨和調(diào)試）、擔保及包裝等。 …… 組織的提供物實際是其業(yè)務定義的延伸。提供物不僅描述了要滿足的購買者需求，而且也描述了服務的顧客群和滿足他們需求的手段（技術(shù)）。 ”廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。何為產(chǎn)品 ?216。任何提供給市場，能得到注意、能被獲取、使用或消費的東西 .216。以滿足某種需要或需求 .216。包括 :216。有形產(chǎn)品216。服務216。人員216。地點216。組織216。策劃216。以上的組合廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。產(chǎn)品層次品牌質(zhì)量等級包裝設(shè)計特征銷售和信用安裝質(zhì)量保證售后服務核心利益或服務有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。產(chǎn)品分類－消費品選購品選購品 購買較不頻繁 產(chǎn)品消息搜尋 銷售地點較少 產(chǎn)品比較 :? 合用性和質(zhì)量? 價格和式樣便利品便利品 頻繁購買和立即購買 低價 廣布銷售點 包括 :? 常用品 ? 沖動購買品? 急需品特殊品特殊品 特殊的購買精力 獨特的特點 品牌識別 很少的銷售地點非尋求品非尋求品 新的改進消費者不想了解 需要大量廣告和人員銷售216。為如下為如下 “產(chǎn)品產(chǎn)品 ”創(chuàng)造、保持或改變態(tài)度或創(chuàng)造、保持或改變態(tài)度或行為行為 :216。組織組織 – 盈利（商業(yè)機構(gòu)）或非盈利（盈利（商業(yè)機構(gòu)）或非盈利（學校和宗教機構(gòu)等）機構(gòu)學校和宗教機構(gòu)等）機構(gòu) .216。人員人員 – 政治人物和體育明星、娛樂界政治人物和體育明星、娛樂界明星、醫(yī)生和律師明星、醫(yī)生和律師 .216。地點地點 – 商業(yè)地點和旅游商業(yè)地點和旅游 .216。社會性產(chǎn)品社會性產(chǎn)品 減少吸煙、凈化空氣、環(huán)減少吸煙、凈化空氣、環(huán)保保 . 產(chǎn)品分類－其他營銷品廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。單個產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性品牌包裝標簽支持性服務廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。產(chǎn)品屬性決策質(zhì)量質(zhì)量 特征特征設(shè)計設(shè)計廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。品牌品牌的優(yōu)點品牌資產(chǎn)忠誠度屬性質(zhì)量和價值一致性識別知名度可信度品牌聯(lián)想廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌品牌歸屬廠家品牌零售商品牌特許品牌合作品牌品牌名稱選擇品牌保護主要的品牌決策廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。新品牌產(chǎn)品線延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品產(chǎn)品種類現(xiàn)有新品牌廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。品牌種類216。產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸216?，F(xiàn)有產(chǎn)品種類在現(xiàn)有品牌名稱下擴展現(xiàn)有產(chǎn)品種類在現(xiàn)有品牌名稱下擴展到新的外形、尺寸和品味到新的外形、尺寸和品味 .216。品牌延伸品牌延伸216?，F(xiàn)有品牌下擴展新產(chǎn)品種類現(xiàn)有品牌下擴展新產(chǎn)品種類 .216。多品牌多品牌216。同種類產(chǎn)品使用新的品牌同種類產(chǎn)品使用新的品牌 .216。新品牌新品牌216。新的產(chǎn)品種類使用新的品牌新的產(chǎn)品種類使用新的品牌 .廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。包裝促銷識別競爭優(yōu)勢描述銷售隊伍 產(chǎn)品安全包裝標簽廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。產(chǎn)品支持服務216。步驟 1. 對消費者做市調(diào)以了解對他們對當前服務的滿意度和對新服務的期望 .216。步驟 2. 評估提供消費者預期服務的成本 .216。步驟 3. 發(fā)展一套服務以滿足消費者并創(chuàng)造利潤 .企業(yè)應設(shè)計一套可滿足目標消費者的支持服務，但要保證盈利的目標 . 怎么做呢 ?廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線中產(chǎn)品的數(shù)量產(chǎn)品線中產(chǎn)品的數(shù)量產(chǎn)品線決策延伸延伸 填充填充向上向下廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。寬度寬度 – 不同產(chǎn)不同產(chǎn)品線的品線的數(shù)量數(shù)量長度長度 –產(chǎn)品線產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量數(shù)量深度深度 – 各產(chǎn)品各產(chǎn)品形式的形式的數(shù)量數(shù)量產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 －－所有提供的產(chǎn)品線所有提供的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合決策一致性廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。無形性不可分性可變性可消失性在購買前感覺不到 .不能和服務提供者分離 .質(zhì)量取決于什么時間、地點由誰用何種方式提供 . 不可存儲 .服務的特點廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。滿意的和富有生產(chǎn)力的員工更大的服務價值內(nèi)部服務質(zhì)量健康服務－利潤和增長滿意和忠誠的客戶服務－質(zhì)量鏈廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。服務性公司的營銷策略216。把握服務的差異性把握服務的差異性216。用競爭優(yōu)勢來進行產(chǎn)品提供、交付和產(chǎn)品形象用競爭優(yōu)勢來進行產(chǎn)品提供、交付和產(chǎn)品形象 .216。把握服務質(zhì)量把握服務質(zhì)量216。員工素質(zhì)提升員工素質(zhì)提升216。使顧客陶醉使顧客陶醉216。建立服務質(zhì)量高標準建立服務質(zhì)量高標準216。密切注意服務業(yè)績密切注意服務業(yè)績216。把握服務生產(chǎn)力把握服務生產(chǎn)力216。培訓當前或新員工培訓當前或新員工216。降低質(zhì)量來提高數(shù)量降低質(zhì)量來提高數(shù)量216。利用技術(shù)工藝利用技術(shù)工藝廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。新產(chǎn)品戰(zhàn)略開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品改進產(chǎn)品變化新品牌企業(yè)兼并獲取專利獲取許可獲取新產(chǎn)品思路的戰(zhàn)略廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。新產(chǎn)品開發(fā)過程產(chǎn)生主意過濾主意概念發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略 商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)測試性營銷商業(yè)化廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。產(chǎn)品生命周期時間產(chǎn)品開發(fā) 引入利潤銷售額增長 成熟期 衰退損失 /投資銷售額和利潤從引入至衰亡的產(chǎn)品生命周期中銷售和利潤的變化廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。品牌研究名人談品牌 ：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 ：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻內(nèi)持久不衰。 ： “消費者擁有品牌。 ”　 “品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。 ”　 “品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品和服務的感受，而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。 ”“因此，我們必須將廣告置于消費者心中。新品牌是透過廣告進入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。 ”奧美公司：品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)星角圖品牌資產(chǎn)品牌聯(lián)想 品質(zhì)認知度品牌知名度品牌忠誠度其他資產(chǎn)廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。品牌忠誠度]品牌忠誠度：消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格也會如此。]品牌忠誠度的層級：承諾購買者滿意購買者情感購買者習慣購買者無品牌忠誠者廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。 品牌忠誠度的價值： 降低營銷成本：品牌忠誠度表明消費者離開的機率較低；營銷人員在營銷費用上的投入比品牌忠誠度低的品牌要更低。 易于鋪貨：好銷的產(chǎn)品可有更強的談判能力和更好的貨架位置和空間。 易于吸引新的消費者：忠誠度可帶來知名度和產(chǎn)品的見證，降低新消費者的風險。 面對競爭有較大的彈性：品牌忠誠度高的品牌在面對競爭時，消費者改變的速度慢，所以可有更多的時間、空間反擊。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。品牌知名度?品牌知名度：消費者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。?品牌知名度的層次：第一提及知名度提示知名度未提及知名度無知名度廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。7第一提及知名度7未提示知名度：7提示知名度7無知名度：廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。O品牌知名度的價值：O品牌聯(lián)想的代名詞O熟悉度引發(fā)好感：O知名度是承諾：O品牌目錄群之一：廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。品質(zhì)認知度{品質(zhì)認知度：消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。{品質(zhì)的內(nèi)涵：{功能{特點{可信賴度{耐用度{服務度{高品質(zhì)的外觀廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。{品質(zhì)認知度的價值：{提供購買的理由：{差異化定位的基礎(chǔ)：{高價位的基礎(chǔ)：{通路易于接受：{品牌延伸性：廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。品牌聯(lián)想Q品牌聯(lián)想：Q品牌聯(lián)想的價值：Q差異化：Q提供購買理由：Q創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：Q品牌延伸的依據(jù)：廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。建立品牌知名度L 知名度的內(nèi)涵：L 建立知名度：L 獨特，易于記憶L 應用口號或韻律：L 不斷展露：L 公關(guān)的運用L 品牌延伸的運用：L 知名度來自于重復。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。品牌成長戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略對抗性 /側(cè)翼品牌戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略 **新品牌戰(zhàn)略新產(chǎn)品類別 現(xiàn)有產(chǎn)品類別新品牌現(xiàn)有品牌組織提供的產(chǎn)品 /服務類別品牌名稱廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略：在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中用同樣的品牌導入新的提供物。216。如新的形式、顏色、不同的成分、包裝等216。產(chǎn)品線延伸的好處：216。產(chǎn)品線延伸的風險：216。分流現(xiàn)象216。產(chǎn)品線太長會使制造管理和分銷管理負責化廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。品牌延伸戰(zhàn)略：用現(xiàn)有品牌進入一個完全不同的產(chǎn)品類別216。品牌延伸戰(zhàn)略可憑借消費者對現(xiàn)有品牌的熟悉，降低進入新市場的風險；216。品牌延伸要成功，必須在品牌名稱與核心產(chǎn)品利益向新產(chǎn)品類別的轉(zhuǎn)移間存在適應性。216。過多地使用一個品牌可能沖淡品牌對消費者的意義。216。合作品牌：在產(chǎn)品上合用兩個制造者的品牌。216。品牌延伸的作用與酒精基本相同－在短時間里，酒精是興奮劑，從長期來看，它是一種抑制劑。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。新品牌戰(zhàn)略：同時開發(fā)新的品牌和新的產(chǎn)品類別216。應用在現(xiàn)有的品牌都不能延伸到所瞄準的新產(chǎn)品類別時。216。是最具有挑戰(zhàn)性和最昂貴的戰(zhàn)略，與多角化戰(zhàn)略有相似之處。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。對抗性 /側(cè)翼品牌戰(zhàn)略：216。側(cè)翼品牌戰(zhàn)略：基于價格－質(zhì)量而在產(chǎn)品系列的高端或低端加入新品牌。216。對抗性品牌：增加主要目的為與競爭性品牌抗衡的新品牌。采用場合：216。對抗性 /側(cè)翼品牌戰(zhàn)略是 “主動分流 ”：定價策略廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。定價時考慮的因素內(nèi)部因素定價外部因素目標市場定位目標廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。影響定價決策的內(nèi)部因素營銷目標營銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。營銷定價決策的營銷目標營銷目標生存價格高于可變成本和部分固定成本以繼續(xù)營業(yè)當前利潤最大化選擇使當前利潤、現(xiàn)金流或投資收益率最大化的價格市場份額最大化以盡可能低價成為最大市場份額者產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先能維持產(chǎn)品高質(zhì)量的高價廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。營銷定價決策的營銷組合變量 營銷組合戰(zhàn)略產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量分銷銷售促進非價格因素廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。影響價格決策的成本因素的類型 總成本 給定產(chǎn)量水平上固定成本和可變成本之和可變成本隨產(chǎn)量變化的成本原材料固定成本(管理費用 )不隨銷售額或產(chǎn)量變化的成本高級管理人員的工資租金廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。成本上的考慮單位成本　 1 2 34每天產(chǎn)量1,000 2,000 3,000 4,000 各期不同生產(chǎn)水平上的單位成本廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。影響定價的外部因素市場和需求競爭者的成本、定價和出價其他外部因素經(jīng)濟狀況經(jīng)銷商的需求政府行動社會關(guān)注的問題廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。影響定價的市場和需求因素完全競爭眾多對市價幾無影響力的買者和賣者壟斷競爭壟斷競爭眾多在系列價格上交易的賣者和買者眾多在系列價格上交易的賣者和買者寡頭壟斷少數(shù)對其他廠商的定價和營銷戰(zhàn)略敏感的賣者完全壟斷單一賣者市場的不同類型廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。需求曲線價格各期需求量A. 缺乏彈性的需求 需求量隨價格B. 的變動小P2P1Q1Q2價格各期需求量P’2P’1Q1Q2B. 彈性需求 需求量隨價格的變動大廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。價值定價法產(chǎn)品成本價格價值消費者消費者價值定價成本產(chǎn)品成本定價 價值定價廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。競爭定價定價密封投保定價以對競爭者定價的預測來定價現(xiàn)行費率法以競爭者的定