戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程-資料下載頁
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【正文】 產品成本、人工成本、廣告費用等。 2022/2/7 43 差異化 差異化是生產者向市場提供有獨特利益，并取得競爭優(yōu)勢產品的過程及結果。這里獨特的利益可以是 產品及其設計、工藝、品牌、款式或服務等 2022/2/7 44 2022/2/7 45 集中化 市場聚焦，重點把目標放在某個特定的、相對狹小的領域內，在局部市場爭取成本領先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。 2022/2/7 46 類型 實施方式 利益 問題 成本 領先 規(guī)模經濟 區(qū)域和全球化設計和效率 戰(zhàn)略聯(lián)盟 超越對手 抵御 5種力量 更低成本的攻擊 價格戰(zhàn) 差異化 追求客戶認為重要的因素 強大的品牌 遠離競爭者 建立競爭優(yōu)勢 成本更高 基礎不牢 集中化 建立專業(yè)聲譽 集中能力 進入壁壘 市場有限 難發(fā)展其他領域 2022/2/7 47 一、營銷管理的一般過程 分析市 場機會 目標市 場戰(zhàn)略 市場細分 目標市場 市場定位 管理營 銷活動 營銷計劃 營銷組織 營銷執(zhí)行 營銷控制 設計營 銷策略 營銷組合 營銷預算 明確經 營目標 第四節(jié) 規(guī)劃和實施營銷管理 2022/2/7 48 二、發(fā)展市場營銷組合 ?營銷組合 （ Marketing mix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，可以整合、協(xié)調、使用的可控制因素。包括： ? 產品 Product 整體產品概念，品牌，產品生命周期 ? 價格 Price 定價方式 心理定價，尾數(shù)定價等 ? 渠道 Place 直銷或經銷 ? 促銷 Promotion 廣告，報紙，手機短信（華憶），地產 2022/2/7 49 市場營銷組合的構成 2022/2/7 50 營銷組合的特點： 1．可控性 2．動態(tài)性 3．復合性 4．整體性 2022/2/7 51 ? ? MCD是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當勞兄弟和 Ray Kroc在 50年代的美國開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經營的快餐店。在世界范圍內推廣，麥當勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。麥當勞已經成為全球餐飲業(yè)最有價值的品牌。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。 ? 麥當勞的開心樂園餐免費贈送玩具，如迪士尼電影的人物公仔，對未成年人頗有吸引力。 ? 由于所代表的快餐文化被指責對公眾健康產生影響，例如：高熱量導致肥胖，以及缺乏足夠均衡的營養(yǎng)，很多人抨擊其為“ 垃圾食品 ” 。以本國的飲食文化為榮的法國很多人不喜歡麥當勞，把麥當勞歸為美國生活方式入侵的代表。 2022/2/7 52 Thinking ?麥當勞的營銷 組合策略是什么？ 2022/2/7 53 產品策略。標準的、穩(wěn)定的、高質量的產品、服務 時間長，服務速度快。 價格策略。高價政策、搭售定價 渠道策略。（ 1）營業(yè)場所設在顧客密集區(qū)域。（ 2）特許連鎖經營，拓展新店。 促銷策略。（ 1）強有力的廣告宣傳內，媒體以電視為主。會員卡、消費券為輔。（ 2）針對兒童和年輕人口味。 2022/2/7 54 本章內容回顧 戰(zhàn)略 市場營銷管理過程 設計營銷策略 選擇目標市場 分析市場機會 明確經營目標 經營戰(zhàn)略 營銷策略 總體戰(zhàn)略 管理營銷活動
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