戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營銷管理過程-資料下載頁
2025-01-18 08:33本頁面
【正文】 產(chǎn)品成本、人工成本、廣告費(fèi)用等。 2022/2/7 43 差異化 差異化是生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供有獨(dú)特利益，并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的過程及結(jié)果。這里獨(dú)特的利益可以是 產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、款式或服務(wù)等 2022/2/7 44 2022/2/7 45 集中化 市場(chǎng)聚焦，重點(diǎn)把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2022/2/7 46 類型 實(shí)施方式 利益 問題 成本 領(lǐng)先 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 區(qū)域和全球化設(shè)計(jì)和效率 戰(zhàn)略聯(lián)盟 超越對(duì)手 抵御 5種力量 更低成本的攻擊 價(jià)格戰(zhàn) 差異化 追求客戶認(rèn)為重要的因素 強(qiáng)大的品牌 遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成本更高 基礎(chǔ)不牢 集中化 建立專業(yè)聲譽(yù) 集中能力 進(jìn)入壁壘 市場(chǎng)有限 難發(fā)展其他領(lǐng)域 2022/2/7 47 一、營銷管理的一般過程 分析市 場(chǎng)機(jī)會(huì) 目標(biāo)市 場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 管理營 銷活動(dòng) 營銷計(jì)劃 營銷組織 營銷執(zhí)行 營銷控制 設(shè)計(jì)營 銷策略 營銷組合 營銷預(yù)算 明確經(jīng) 營目標(biāo) 第四節(jié) 規(guī)劃和實(shí)施營銷管理 2022/2/7 48 二、發(fā)展市場(chǎng)營銷組合 ?營銷組合 （ Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。包括： ? 產(chǎn)品 Product 整體產(chǎn)品概念，品牌，產(chǎn)品生命周期 ? 價(jià)格 Price 定價(jià)方式 心理定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)等 ? 渠道 Place 直銷或經(jīng)銷 ? 促銷 Promotion 廣告，報(bào)紙，手機(jī)短信（華憶），地產(chǎn) 2022/2/7 49 市場(chǎng)營銷組合的構(gòu)成 2022/2/7 50 營銷組合的特點(diǎn)： 1．可控性 2．動(dòng)態(tài)性 3．復(fù)合性 4．整體性 2022/2/7 51 ? ? MCD是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當(dāng)勞兄弟和 Ray Kroc在 50年代的美國開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營的快餐店。在世界范圍內(nèi)推廣，麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國家。麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)最有價(jià)值的品牌。在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。 ? 麥當(dāng)勞的開心樂園餐免費(fèi)贈(zèng)送玩具，如迪士尼電影的人物公仔，對(duì)未成年人頗有吸引力。 ? 由于所代表的快餐文化被指責(zé)對(duì)公眾健康產(chǎn)生影響，例如：高熱量導(dǎo)致肥胖，以及缺乏足夠均衡的營養(yǎng)，很多人抨擊其為“ 垃圾食品 ” 。以本國的飲食文化為榮的法國很多人不喜歡麥當(dāng)勞，把麥當(dāng)勞歸為美國生活方式入侵的代表。 2022/2/7 52 Thinking ?麥當(dāng)勞的營銷 組合策略是什么？ 2022/2/7 53 產(chǎn)品策略。標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù) 時(shí)間長，服務(wù)速度快。 價(jià)格策略。高價(jià)政策、搭售定價(jià) 渠道策略。（ 1）營業(yè)場(chǎng)所設(shè)在顧客密集區(qū)域。（ 2）特許連鎖經(jīng)營，拓展新店。 促銷策略。（ 1）強(qiáng)有力的廣告宣傳內(nèi)，媒體以電視為主。會(huì)員卡、消費(fèi)券為輔。（ 2）針對(duì)兒童和年輕人口味。 2022/2/7 54 本章內(nèi)容回顧 戰(zhàn)略 市場(chǎng)營銷管理過程 設(shè)計(jì)營銷策略 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 明確經(jīng)營目標(biāo) 經(jīng)營戰(zhàn)略 營銷策略 總體戰(zhàn)略 管理營銷活動(dòng)
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