企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程-資料下載頁
2025-01-11 06:07本頁面
【正文】 ７ 發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會 ＷＯ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 利用機會 ， 克服劣勢 ＳＴ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 利用優(yōu)勢，回避威脅 ＷＴ戰(zhàn)略 １２３４５６７ 減少劣勢，回避威脅 二、選擇目標市場 ? 市場細分化（ market segmentation） ? 市場目標化（ market targeting） ? 市場定位（ market positioning） 三、 發(fā)展市場營銷組合 ? 營銷組合 （ Marketing mix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。包括： ? 產(chǎn)品 Product 整體產(chǎn)品概念，品牌，產(chǎn)品生命周期 ? 價格 Price 定價方式 心理定價，尾數(shù)定價等 ? 渠道 Place 直銷或經(jīng)銷 ? 促銷 Promotion 廣告，報紙，手機短信（華憶），地產(chǎn) 市場營銷組合的構成 營銷組合 ? 可控性 —— 企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的各種因素。 ? 動態(tài)性 —— 不是固定不變、靜態(tài)組合，變化無窮。受內(nèi)部、外部變化影響，能動做出相應反應。 ? 復合性 —— 四類因素各自包括多個次一級或更次一級手段，都必須協(xié)調(diào)配合。 ? 整體性 —— 各種手段及組成元素不是簡單相加或拼湊，應為有機整體。 ? 在統(tǒng)一的目標指導下，相互補充，求得大于局部功能之和的整體效應。 4P’s轉(zhuǎn)向 4C’s ? 多想想顧客需要與欲望（ Consumer Wants and Needs），而不只是 “ 產(chǎn)品 ” (Product)； ? 多想想顧客滿足所愿支付的成本（ Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是 “ 價格 ” (Price)； ? 多想想顧客獲得滿足的便利性（ Conveniences to Buy），而不只是在什么 “ 地點 ” (Place)銷售產(chǎn)品； ? 多想想如何與顧客溝通（ Communication），而不只是 “ 促銷 ” (Promotion)。 四、管理營銷力量 ? 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略必須從自己的競爭實力地位出發(fā)，并根據(jù)自己同競爭者實力對比的變化，隨時加以調(diào)整，使之與自己的競爭地位相匹配。這種根據(jù)自己在市場上的競爭地位所制定的營銷策略，稱為 “競爭性營銷策略 ” 。 競爭性營銷策略 ? 市場主導者（ marketleader)： 主要目標是努力維護自己的主導地位，保持既得的市場份額。 ? 市場挑戰(zhàn)者（ marketchallenger） ：不斷向市場主導者及其他競爭者發(fā)起挑戰(zhàn)，極力爭奪市場份額。 競爭性營銷策略 ? 市場跟隨者（ marketfollower)： 這類企業(yè)只是效仿競爭對手的產(chǎn)品、價格等營銷策略，力圖保持較穩(wěn)定的市場份額和利潤率。 ? 市場利基者（ marketnicher） ：尋找主要競爭對手所忽略的市場空隙，致力于滿足這部分市場的需求，拾遺補漏，在空隙中求得生存和發(fā)展。 ? MCD是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當勞兄弟和 Ray Kroc在 50年代的美國開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營的快餐店。在世界范圍內(nèi)推廣，麥當勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。麥當勞已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)最有價值的品牌。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。 ? 麥當勞的開心樂園餐免費贈送玩具，如迪士尼電影的人物公仔，對未成年人頗有吸引力。 ? 由于所代表的快餐文化被指責對公眾健康產(chǎn)生影響，例如：高熱量導致肥胖，以及缺乏足夠均衡的營養(yǎng)，很多人抨擊其為 “ 垃圾食品 ” 。以本國的飲食文化為榮的法國很多人不喜歡麥當勞，把麥當勞歸為美國生活方式入侵的代表。 Thinking ?麥當勞的營銷 組合策略是什么？ 產(chǎn)品策略。標準的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務 時間長，服務速度快。 價格策略。高價政策、搭售定價 渠道策略。（ 1）營業(yè)場所設在顧客密集區(qū)域。（ 2）特許連鎖經(jīng)營，拓展新店。 促銷策略。（ 1）強有力的廣告宣傳內(nèi)，媒體以電視為主。會員卡、消費券為輔。（ 2）針對兒童和年輕人口味 。 本章內(nèi)容回顧 戰(zhàn)略 市場營銷管理過程 設計營銷策略 選擇目標市場 分析市場機會 明確經(jīng)營目標 經(jīng)營戰(zhàn)略 營銷策略 總體戰(zhàn)略 管理營銷活動
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