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正文內(nèi)容

戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程(2)-資料下載頁(yè)

2025-01-11 09:43本頁(yè)面
  

【正文】 ㈠ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)為了占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng),加以整合、協(xié)調(diào)使用的各種可控因素; ? 1960年,杰羅姆 麥卡錫把這些因素總結(jié)為產(chǎn)品(product)、價(jià)格 (price)、地點(diǎn) (place)、和促銷(xiāo)(promotion),即著名的“ 4P”; 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 4P的內(nèi)容 ? 產(chǎn)品:指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合。不僅包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝,還包括服務(wù)和保證等; ? 價(jià)格:指企業(yè)出售產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)回報(bào); ? 地點(diǎn):又稱(chēng)分銷(xiāo)或渠道,指企業(yè)為使產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng),所組織、實(shí)施的各種活動(dòng),包括途徑、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)龋? ? 促銷(xiāo):指企業(yè)利用各種信息載體,與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等; 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 4P之間的關(guān)系 ? 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中可以控制的因素,也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段; ? 4P之間不是彼此分離的關(guān)系,而是相互依存、相互影響和相互制約的; ? 因此,不能孤立地只考慮某一因素或手段,必須綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段,使之發(fā)揮整體效應(yīng),爭(zhēng)取最佳的效果; 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ㈡ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有以下四個(gè)特點(diǎn): 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 可控性 ? 可控性指構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段,是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素; ? 比如,企業(yè)可以自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品,制定什么價(jià)格,選擇什么銷(xiāo)售渠道以及采用什么促銷(xiāo)方式; ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的核心,就是企業(yè)創(chuàng)造性地運(yùn)用其可控因素,適應(yīng)環(huán)境中的不可控因素,從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo); 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 動(dòng)態(tài)性 ? 動(dòng)態(tài)性是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不是固定不變的靜態(tài)組合,而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合; ? 比如,同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格和同樣的銷(xiāo)售渠道,但是企業(yè)根據(jù)需要改變了促銷(xiāo)方式;或者其他因素不變,企業(yè)改變了產(chǎn)品價(jià)格等,都會(huì)形成新的、效果不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合; 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 復(fù)合性 ? 復(fù)合性是指構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四大因素,各自又包含了許多次一級(jí)或更次一級(jí)的因素; ? 比如促銷(xiāo),包括人員促銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣,其中,廣告又有報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告和電視廣告等許多種,每一種還可以繼續(xù)細(xì)分; ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不僅要求四大因素之間的協(xié)調(diào)配合,還要求每一組成因素的更次一級(jí)組成單位之間,都必須協(xié)調(diào)配合。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 整體性 ? 整體性是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各種因素,不是簡(jiǎn)單的相加,而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)整體; ? 營(yíng)銷(xiāo)組合的各種因素要彼此配合,相互補(bǔ)充,產(chǎn)生“ 1+ 1> 2”的效應(yīng); 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 練習(xí)題 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 近年來(lái),我國(guó)東南沿海省份的一些民營(yíng)企業(yè)在小商品(如打火機(jī)、賀年卡、領(lǐng)帶、襪子等)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售、出口方面取得矚目業(yè)績(jī),雖然各家企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)大都相當(dāng)單一,但卻能夠占據(jù)了全球產(chǎn)銷(xiāo)量的大部分額。 ? 請(qǐng)問(wèn):這些企業(yè)所運(yùn)用的是何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?其戰(zhàn)略運(yùn)用得以成功的原因有哪些?有何風(fēng)險(xiǎn)存在?你認(rèn)為隨著企業(yè)的進(jìn)一步壯大和市場(chǎng)環(huán)境的變化,這些企業(yè)有無(wú)必要在將來(lái)改變其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?應(yīng)選用何種成長(zhǎng)戰(zhàn)略? 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 4P39。s市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指( ) A 產(chǎn)品( Product)、促銷(xiāo)( Promotion)、人員( People)、有形展示( Physical Evidence) B 分銷(xiāo)( Place)、產(chǎn)品( Product)、價(jià)格( Price)、過(guò)程( Process) C 產(chǎn)品( Product)、價(jià)格( Price)、分銷(xiāo)( Place)、促銷(xiāo)( Promotion) D 產(chǎn)品( Product)、價(jià)格( Price)、人員( People)、過(guò)程( Process) 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 答案: C ? 4P39。s市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指產(chǎn)品( Product)、價(jià)格( Price)、分銷(xiāo)( Place)、促銷(xiāo)( Promotion)。 ? 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合則由 4P’S擴(kuò)展為 7P39。S,即為產(chǎn)品( Product)、價(jià)格( Price)、分銷(xiāo)( Place)、促銷(xiāo)( Promotion)、人員( People)、有形展示( Physical Evidence)和過(guò)程( Process)七大營(yíng)銷(xiāo)要素的綜合應(yīng)用和優(yōu)化組合。 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 ? 論述題:論述多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的類(lèi)型及其優(yōu)劣。 ? 簡(jiǎn)答:競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪三種類(lèi)型? ? 簡(jiǎn)答:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的“ 4P”是指什么? 云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 吳松諺 The end of chapter
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