市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略篇ppt課件-文庫(kù)吧資料
2025-01-10 02:21本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)定位： 勾畫(huà)本公司形象及所提供價(jià)值行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征。 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)定位概述 ? 在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，市場(chǎng)定位離不開(kāi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，因此西方國(guó)家市場(chǎng)學(xué)界往往將 市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及競(jìng)爭(zhēng)定位三個(gè)概念交替使用。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 市場(chǎng)的同質(zhì)性。 二、目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 三、確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)考慮的因素 企業(yè)的實(shí)力或資源。 二、目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 (簡(jiǎn)稱(chēng)集中市場(chǎng)戰(zhàn)略 ),是指企業(yè)選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ,為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種理想的產(chǎn)品 ,制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案 ,集中企業(yè)所有資源爭(zhēng)取在單個(gè)小的子市場(chǎng)上占有大量份額 ,來(lái)取代在大的或多個(gè)子市場(chǎng)上占有小的份額。 二是企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用必然會(huì)大幅度增加。 差異市場(chǎng)戰(zhàn)略并非任何企業(yè)都可以采用 ,只有企業(yè)資源十分雄厚的大型、特大型企業(yè)可以采用 ,中小型企業(yè)無(wú)力問(wèn)津。比如 ,美國(guó)通用汽車(chē)公司針對(duì)不同 “ 財(cái)力 ” 、 “ 目的 ” 和 “ 個(gè)性 ” 的消費(fèi)者試產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)車(chē)、賽車(chē)、豪華性、小型車(chē)、超小型車(chē)等各種不同的汽車(chē) ,通過(guò)推出新型汽車(chē)和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ,期望達(dá)到高銷(xiāo)售額 ,以及在各個(gè)子市場(chǎng)中占有比較穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。 二、目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 (簡(jiǎn)稱(chēng)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略 )是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ,然后從中選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) ,并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案 ,同時(shí)多方位或全方位地分別開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)?:第一 ,消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的 ,。 減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制，簡(jiǎn)化、降低儲(chǔ)存、運(yùn)輸工作費(fèi)用。 無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：提高工效、降低成本 。 無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心是針對(duì)市場(chǎng)需求中的共同點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng) ,只注意各細(xì)分市場(chǎng)之間對(duì)某種產(chǎn)品的需求方面的共性 ,而將各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異舍去不計(jì)。例如美國(guó) IBM公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，豐田汽車(chē)公司在全球汽車(chē)市場(chǎng)等等。 是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種顧客群體的需要。采用選擇專(zhuān)業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。 是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。但由于集中于某一類(lèi)顧客，當(dāng)這類(lèi)顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。比如某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶(hù)供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。 (3) 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。 是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。例如某服裝廠商只生產(chǎn)兒童服裝。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn) （ 1）市場(chǎng)上存在未滿(mǎn)足的需求 （ 2）市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買(mǎi)力 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制的市場(chǎng) （ 4）企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng) 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品－市場(chǎng)集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 選擇專(zhuān)業(yè)化 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 全面涵蓋 M=市場(chǎng) P=產(chǎn)品 圖 66 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方式 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方式 (1) 產(chǎn)品 — 市場(chǎng)集中化。 四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： （二）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的基礎(chǔ) ?可衡量性 —— 市場(chǎng)規(guī)?？蓽y(cè)； ?可嬴利性 —— 經(jīng)營(yíng)有利可圖； ?可進(jìn)入性 —— 企業(yè)資源吻合； ?可區(qū)分性 —— 需求差異明顯； ?可行動(dòng)性 —— 具備可行條件。 經(jīng)營(yíng)變量 （ 1）技術(shù)； （ 2）使用者、非使用者情況；（客戶(hù)的特征） （ 3）顧客能力。 人文變量最重要，其次是經(jīng)營(yíng)變量，直至顧客的個(gè)人特征等。 包括：消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度；消費(fèi)的數(shù)量規(guī)模 對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度；購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)等 受益細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者期求的利益不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)謂“受益細(xì)分”。 心理因素十分復(fù)雜，包括生活格調(diào)、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值 四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 取向以及對(duì)商品供求局勢(shì)和銷(xiāo)售方式的感應(yīng)程度等變量。這方面的具體變量很多，包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等。 如首先以年齡為因素，將服裝市場(chǎng)細(xì)分為兒童、青年、中年和老年服裝市場(chǎng)；再以性別為因素將兒童、青年、中年和老年服裝市場(chǎng)分為男兒童、女兒童，男青年、女青年，男性中年、女性中年，男性老年、女性老年服裝市場(chǎng)，等等。 如將汽車(chē)市場(chǎng)按用途和支付能力 進(jìn)行細(xì)分，可分為中
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