市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略篇ppt課件-展示頁(yè)
2025-01-13 02:21本頁(yè)面
【正文】 檔家庭轎車和高檔商用轎車等。 二、市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù) 同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng) 單一因素細(xì)分：選用一個(gè)因素，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。 例如，普通食鹽、大米、火柴同質(zhì)市場(chǎng)無(wú)須細(xì)分。第一個(gè)進(jìn)入此市場(chǎng)的公司有 3種選擇：定位于中心 (無(wú)差異營(yíng)銷 )；定位在某一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi) (集中營(yíng)銷 )；分別定位在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)（差異營(yíng)銷） Ｃ．市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征明顯。 Ｂ．市場(chǎng)可以細(xì)分。 Ｃ．市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征明顯。 Ｂ．市場(chǎng)可以細(xì)分。 Ｃ．市場(chǎng)上品牌個(gè)性特征不明顯。 二、市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù) 需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù) （ 1）同質(zhì)偏好 （ 2）擴(kuò)散偏好 （ 3）集群偏好 圖 61 基本市場(chǎng)偏好模式 二、市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)與前提 （ 1）同質(zhì)偏好： Ａ．消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求差異不大。 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 市場(chǎng)細(xì)分的概念 所謂市場(chǎng)細(xì)分 ,就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣 ,將他們細(xì)分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類過(guò)程。 2．產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段（ Product Differentiated Marketing） 在 20世紀(jì) 30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即企業(yè)向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者具有不同質(zhì)量、外觀、性能的產(chǎn)品。第二部分 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略篇 第六章 STP戰(zhàn)略 —— 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 二、市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù) 三、市場(chǎng)細(xì)分的方法 四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 五、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（原則） 六、市場(chǎng)細(xì)分的步驟 第六章 STP戰(zhàn)略 —— 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 二、目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 三、確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)考慮的因素 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)定位概述 二、市場(chǎng)定位的步驟 三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 四、市場(chǎng)定位方式 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ,即選定與本企業(yè)營(yíng)銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部分市場(chǎng)作為自己爭(zhēng)取的目標(biāo) ,然后采取相應(yīng)的營(yíng)銷手段 ,打入或占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。 這就是現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心 —— STP營(yíng)銷（戰(zhàn)略）或稱目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分（ segmenting） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)（ targeting） 市場(chǎng)定位（ positioning） STP戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 1．大量營(yíng)銷階段 (Mass Marketing) 早在 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過(guò)大眾化的渠道推銷。 3．目標(biāo)營(yíng)銷階段 (Target Marketing) 20世紀(jì) 50年代以后， 市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合等。每一個(gè)消費(fèi)者群體都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”；每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 Ｂ．市場(chǎng)不必細(xì)分。 （ 2）擴(kuò)散偏好： Ａ．消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求呈擴(kuò)散性差異。先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌可能定位在市場(chǎng)的中心，以迎合最多的購(gòu)買者。 二、市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)與前提 （ 3）集群偏好 Ａ．消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)集群性差異。這些集群可稱為自然的細(xì)分市場(chǎng)。 二、市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)與前提 各種社會(huì)產(chǎn)品的市場(chǎng)可以分為兩類： 同質(zhì)市場(chǎng) 凡消費(fèi)者或用戶對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)就是同質(zhì)市場(chǎng) 。 異質(zhì)市場(chǎng) 凡消費(fèi)者或用戶對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面都不相同的市場(chǎng)。正是這種差異使市場(chǎng)細(xì)分成為可能。 如以年齡為因素，將服裝市場(chǎng)細(xì)分為兒童、青年、中年和老年服裝市場(chǎng) 綜合因素細(xì)分：運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 系列因素細(xì)分：采用兩個(gè)或兩個(gè)以上標(biāo)準(zhǔn)，分層次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 三、市場(chǎng)細(xì)分的方法 地理細(xì)分： 按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)稱謂“地理細(xì)分” 。 人口細(xì)分： 按照人口統(tǒng)計(jì)因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)稱謂“人口細(xì)分” 。 心理細(xì)分： 按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)稱謂
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