市場營銷戰(zhàn)略篇ppt課件-在線瀏覽
2025-02-21 02:21本頁面
【正文】 “心理細分”。 行為細分 根據(jù)消費者不同的消費 (購買 )行為來細分市場稱謂 “行為細分”。 經(jīng)濟 醫(yī)用 美容 四、市場細分的依據(jù)： （一）消費者市場細分的依據(jù) 四、市場細分的依據(jù)： （二）細分產(chǎn)業(yè)市場的基礎 許多用來細分消費者市場的變量，同樣可以用來細分產(chǎn)業(yè)市場。 人文變量 （ 1）行業(yè)； （ 2）公司規(guī)模； （ 3）地址。 采購方法 （ 1）采購職能組織；（ 2）權(quán)力結(jié)構(gòu)；（ 3）現(xiàn)有關(guān)系； （ 4）總采購政策； （ 5）購買標準； 情境因素 （ 1）緊急； （ 2）特別用途； （ 3）訂貨量； 個性特征 （ 1）購銷雙方的相似點； （ 2）對待風險的態(tài)度； （ 3）忠誠度。 五、有效市場細分的標準（原則） 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍（小汽車） 列舉潛在顧客的基本需求（如：汽車代步、載客） 分析潛在顧客的不同需求（如：方便、顯示身份、時尚） 移去潛在顧客的共同需求（代步） 為分市場暫時取名 （ ) 進一步認識各分市場的特點 測量各分市場的大小 六、市場細分的步驟 第二節(jié) 目標市場的選擇與目標市場戰(zhàn)略 一、目標市場的概念與目標市場的選擇 目標市場的概念 目標市場是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而準備進入和服務的市場。 即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。 (2) 產(chǎn)品專業(yè)化。如飲水器廠只生產(chǎn)一個品種，同時向家庭、機關(guān)、學校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。 是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險。 一、目標市場的概念與目標市場的選擇 目標市場選擇的方式 (4) 選擇專業(yè)化。其優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場盈利不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。 (5) 全面涵蓋（市場全面化）。實力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果。 一、目標市場的概念與目標市場的選擇 二、目標市場的戰(zhàn)略 無差異目標市場戰(zhàn)略 無差異目標市場戰(zhàn)略 (簡稱無差異戰(zhàn)略 ),是指企業(yè)只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點 ,把一種產(chǎn)品的整體市場看作一個大的目標市場 ,推出一種產(chǎn)品 ,運用一種市場營銷組合 ,試圖吸引盡可能多的顧客 ,通過無差異的大力銷售 ,取得規(guī)模經(jīng)濟效益。如美國可口可樂公司 ,由于它擁有世界性專利 ,因此 ,在相當長的時間內(nèi) ,只生產(chǎn)一種口味、用一種 瓶子盛裝的可樂飲料 ,甚至連廣告也只有一種 ,試圖以一種產(chǎn)品和一種營銷組合去滿足所有消費者市場的需要。 節(jié)省促銷費用 。 無差異市場戰(zhàn)略存在著明顯的缺陷 ,對于大多數(shù)產(chǎn)品并不適用 ,特別是一個企業(yè)一般不宜長期采用這種市場策略。第二 ,當競爭者采用差異市場戰(zhàn)略時 , 顧客會棄我而去 ,。 差異市場戰(zhàn)略的核心 ,是強調(diào)不同細分市場上的顧客群具有各自不同的需求 ,不同細分市場之間的需求個性大于共性 ,企業(yè)要針對這些不同需求分別進行營銷活動。 二、目標市場的戰(zhàn)略 差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)越性在于：一是針對性強；二是具有帶動性。原因： 一是企業(yè)資源 “ 分組 ” 或者 “ 瓜分 ” , 難以形成合力。 因此 ,差異市場戰(zhàn)略的應用必須限制在這樣一個范圍：差異化引起銷售額的擴大所帶來的利益 ,必須超過由此而造成的營銷總成本費用的增加。 集中市場戰(zhàn)略一般適用于資源非常有限的小企業(yè) ,或是大企業(yè)初次進入一個新的市場。 產(chǎn)品的同質(zhì)性。 產(chǎn)品所處的生命周期階段。 競爭者的數(shù)目。 “市場定位”是于 1972年由美國兩個廣告經(jīng)理首先提出的。 ? 具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造一定的特征，賦予特定的形象。 １、明確潛在的競爭優(yōu)勢 主要包括：調(diào)查研究影響定位的因素 ,了解競爭者的定位狀況 ,競爭者向目標市場提供了何種產(chǎn)品及服務 ,在顧客心目中的形象如何 ?對其成本及經(jīng)營情況做出評估 ,并了解目標顧客對產(chǎn)品的評價標準。并要確認目標市場的潛在競爭優(yōu)勢是什么 ,是同樣條件能比競爭者定價低 ,還是能提供更多的特色滿足顧客的特定需要 ,企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務等方面對比分析 ,了解自己的長處和不足 ,從而認定自己的競爭優(yōu)勢。這種能力可以是企業(yè)本身具備的或是具備發(fā)展?jié)摿Φ?,也可以是通過努力創(chuàng)造的。以客運市場為例 ,專家經(jīng)過對多種交通工具技術(shù)經(jīng)濟比較和測算 ,列車的“優(yōu)勢里程”在５００～１５００ｋｍ之間 ,中短途運輸是鐵路運輸?shù)摹皟?yōu)勢產(chǎn)品” ,而“夜間運行”也是鐵路客運的優(yōu)勢 ,所以 ,以北京和全國較大城市為中心的“夕發(fā)朝至”列車被給予最優(yōu)的開行時刻 ,以具有競爭力的旅行時間和優(yōu)質(zhì)服務吸引客流。企業(yè)做出市場定位決策后 ,要與選定的目標市場進行有效的溝通。如果是一家“優(yōu)質(zhì)高檔”定位的企業(yè) ,就必須推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ,制定較高售價 ,通過高檔次中間商分銷及通過高檔次報刊做廣告 ,才能樹立持久
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