【正文】 見法 /結(jié)構(gòu)分析法 /交叉影響法 /計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型法（此方法難度較大，數(shù)據(jù)需要量大，投入高。強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和解釋假設(shè)。重要的活動和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程中 SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。36顧客審核q 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的核心部分。q 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計(jì)劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。2,次要弱勢 。4,主要優(yōu)勢 43競爭審核q 主要競爭對手現(xiàn)在和今后的策略q 主要競爭對手可能的反應(yīng)：進(jìn)攻性反應(yīng) /防御性反應(yīng)，有選擇反應(yīng) /無選擇的全面反應(yīng)，立即反應(yīng) /滯后反應(yīng)，無反應(yīng)？q 下一個(gè)競爭者可能是誰？進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差異度、品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和法律壁壘的影響A BC DPerformancePrice44國外（內(nèi)？）哪些品牌占據(jù)了有利的市場地位？產(chǎn)品檔次高中低價(jià)格低 中 高某行業(yè)主要競爭對手競爭對手的位置將主要 競爭對手 填入 適當(dāng)位置45競爭審核分析競爭對手分析競爭對手競爭者競爭者目標(biāo)目標(biāo)優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢和劣勢反應(yīng)模式反應(yīng)模式戰(zhàn)略戰(zhàn)略46營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營銷審核三目標(biāo)市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務(wù) /目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四47SWOT分析q 營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅作一評估，從營銷審核的評估階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定階段，并把評估的結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略，這一轉(zhuǎn)換過程就是 SWOT分析。有效營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織（優(yōu)、劣勢）與環(huán)境（機(jī)會和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)48優(yōu)勢 劣勢機(jī)會威脅SWOT分析分析49SWOT分析q 將 環(huán)境與顧客因素列表中的每一項(xiàng)進(jìn)行評估：出現(xiàn)的可能性： 1——10 分 [對應(yīng)最小 —— 最大的出現(xiàn)概率 ]潛在的影響： 5——+5 分 [對應(yīng)最不利 —— 最有利的影響 ]進(jìn)行主觀打分（可以邀請企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。時(shí)間明顯優(yōu)勢明顯劣勢 中等劣勢微弱劣勢微弱優(yōu)勢中等優(yōu)勢51SWOT分析q 評估公司最大優(yōu)勢與機(jī)會的適應(yīng)程度，在配合極佳的地方，要把它變成實(shí)際的營銷優(yōu)勢q 重要的是企業(yè)有優(yōu)勢的資源或技能必須是對顧客有價(jià)值的，并且這一優(yōu)勢能保持較長時(shí)間。 可以用它來體現(xiàn)企業(yè)在市場、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點(diǎn)，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識、背景、教育、信譽(yù)和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。 劣勢包括缺乏經(jīng)驗(yàn)、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。劣勢通常是你存在于公司內(nèi)部的競爭中的不利因素，如果能克服劣勢將使你在競爭中占據(jù)有利位置。54SWOT分析機(jī)遇 (Opportunity)分析 啟示 O 你想進(jìn)入的市場有什么機(jī)會呢？機(jī)會可能是法律的修訂、市場成長的結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關(guān)聯(lián)的問題。55SWOT分析威脅 (Threat)分析啟示 T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。競爭總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應(yīng)商的價(jià)格提高到無法承受，政府政策，經(jīng)濟(jì)蕭條，負(fù)面新聞，消費(fèi)習(xí)慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設(shè)備以及服務(wù)陳舊。最好你能識別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計(jì)劃當(dāng)中。56營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營銷審核三目標(biāo)市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務(wù) /目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四57市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位的步驟市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位的步驟1. 確定細(xì)分變量，細(xì)分市場2. 定義每個(gè)細(xì)分市場市場細(xì)分市場細(xì)分3. 評估每個(gè)細(xì)分市場4. 選擇細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場5. 確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場的定位概念6. 選擇、發(fā)展傳播確認(rèn)的定位概念市場定位市場定位58市場細(xì)分q 消費(fèi)品市場細(xì)分常用的基準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)特征 /收入和社會階層 /個(gè)性和生活方式 /購買行為（首次 /重復(fù)，高忠誠度 /低忠誠度） /消費(fèi)方式（大量 /少量，經(jīng)常 /偶爾） /追求的利益（價(jià)格 /服務(wù)/質(zhì)量 /功能 /品牌）q 工業(yè)品市場細(xì)分常用的基準(zhǔn)：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)） /地理位置 /行業(yè) /購買行為 /追求利益（價(jià)格 /質(zhì)量 /服務(wù) /及時(shí)性）59細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)使用時(shí)機(jī)、利益、使用率，品牌忠誠度 ... 行為 地理 區(qū)域、城市、大小、人口、 密度、氣候人文年齡 ,性別 , 家庭規(guī)模 , 種族 , 職業(yè) , 收入 ...生活方式、人性 心理60市場細(xì)分q 一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) 制定戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細(xì)分市場的需要。61 可衡量性可接近性足量性差異性? 規(guī)模大到足夠獲利的程度 .? 有效到達(dá)并能為之服務(wù)可執(zhí)行性? 大小、購買力等特性應(yīng)該是可以測定的? 在觀念上和營銷計(jì)劃上可以區(qū)分? 可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃有效的市場細(xì)分有效的市場細(xì)分62市場細(xì)分示例經(jīng)典型普通型大眾型低消費(fèi)能力中 高年齡 25～34啤酒的市場細(xì)分娛樂型15～2435～50時(shí)尚型經(jīng)濟(jì)型前衛(wèi)型216。經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì)216。普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產(chǎn)名牌216。前衛(wèi)型：追求時(shí)尚，熱衷于最時(shí)髦的216。一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場或不同的細(xì)分市場沒有實(shí)質(zhì)差異或獨(dú)家壟斷市場q 差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略。選擇極少的最有利細(xì)分市場作為目標(biāo)市場66目標(biāo)市場選擇的五種模式密集單一市場密集單一市場 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆蓋完全覆蓋P1P2P3市場專業(yè)化市場專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = ProductM = MarketP3 M1 M2 M367定位定位： 就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動定位的方式：q 使用者需求定位q 購買者需求定位q 使用者行為定位q 購買者行為定位q 產(chǎn)品屬性的定位q 針對競爭的定位q 形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的68有效的差異化建立有效的差異化建立可承擔(dān)性 優(yōu)越性盈利性專利性獨(dú)特性重要性有效差異化定位的原則有效差異化定位的原則69媒體 氛圍標(biāo)志事件形象的差異化形象的差異化70產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品的差異化形式 特色 性能 品質(zhì) 一致性耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì)71交貨服務(wù)的差異化服務(wù)的差異化訂貨方便維修和保養(yǎng)顧客培訓(xùn)安裝 顧客咨詢 多種服務(wù)72渠道與人員差異化渠道與人員差異化q人員人員q渠道渠道73定位q 找出每一目標(biāo)市場的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個(gè)，價(jià)格常常是其中一維）q 根據(jù)這些屬性評價(jià)市場上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示）q 根據(jù)公司核心競爭力、優(yōu)劣勢、在該目標(biāo)市場的地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者）進(jìn)行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置）74認(rèn)知圖認(rèn)知圖 示例 MagicMountainJapaneseDeer ParkBuschGardensKnott’sBerryFarmLionCountrySafariMarinelandof thePacificDisneylandEconomicalFun ridesExerciseFantasyGood foodEasy to reachEducational,animalsLittle waitingLive shows75定位陳述 在該主題論述你的市場定位。不像 《 XX》 一樣，本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計(jì)劃，而不是不實(shí)用的模板。76營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營銷審核三目標(biāo)市場與定位五前言一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務(wù) /目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營銷預(yù)算八SWOT分析四77營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略方向（通過對下面問題的審視確定）q 公司最擅長的領(lǐng)域與核心競爭力（產(chǎn)品與服務(wù) /客戶關(guān)系 /生產(chǎn)能力 /營銷能力 /研發(fā)能力 /財(cái)務(wù)能力 /投資能力 /質(zhì)量保障）q 35年后公司會在什么領(lǐng)域經(jīng)營（界定經(jīng)營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場導(dǎo)向和企業(yè)能力確定）q 公司的目標(biāo)市場顧客特征q 公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及定位的遷移）q 為滿足未來目標(biāo)市場的需求，需要那些新技術(shù)q 市場、消費(fèi)者行為、競爭、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司78營銷戰(zhàn)略q 戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義