【正文】 司相比有什么區(qū)別，在哪一方面它顯得與眾不同？存在可持續(xù)的價(jià)值嗎，它是你可以維持和發(fā)展的？經(jīng)典的競(jìng)爭(zhēng)力是基于被專(zhuān)利保護(hù)的專(zhuān)利技術(shù)。 有利于定位的實(shí)施有利于定位的實(shí)施216。 本模版體系根據(jù)多家之言及派力咨詢案例形成本模版體系根據(jù)多家之言及派力咨詢案例形成3制訂戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的意義q 強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法 ,對(duì)公司對(duì)公司有極大幫助：有極大幫助：216。專(zhuān)門(mén)從事戰(zhàn)略研究的諾頓究的諾頓 . 佩利認(rèn)為：佩利認(rèn)為： [營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) ]戰(zhàn)略計(jì)劃是一個(gè)創(chuàng)立并維持組織與其外戰(zhàn)略計(jì)劃是一個(gè)創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的管理過(guò)程。這里說(shuō)明的是 3年企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的模板年企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的模板 ,并基于消費(fèi)品行業(yè)設(shè)計(jì)并基于消費(fèi)品行業(yè)設(shè)計(jì) . 科特勒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義是：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)單位用以達(dá)到科特勒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義是：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)單位用以達(dá)到它的目標(biāo)的基本方法，因此，它包括著目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)定位和組合它的目標(biāo)的基本方法，因此，它包括著目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)定位和組合、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平中的主要決策。2提示提示 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定分兩個(gè)層次：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定分兩個(gè)層次：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和機(jī)會(huì)結(jié)合預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣時(shí)間較長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與機(jī)會(huì)結(jié)合預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣時(shí)間較長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略。法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。作，統(tǒng)一思想。q 本模板專(zhuān)為快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)（或公司）的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所制作本模板專(zhuān)為快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)（或公司）的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所制作，希望通過(guò)模板的使用規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報(bào)告文案工作。q 本模板中所列提綱以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據(jù)實(shí)際情況增刪。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則描繪不遠(yuǎn)的將來(lái)一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略。、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平中的主要決策。它有賴于制定，部不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的管理過(guò)程。 避免缺乏預(yù)先安排導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)工作行動(dòng)和開(kāi)支上的混避免缺乏預(yù)先安排導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)工作行動(dòng)和開(kāi)支上的混亂亂216。 未來(lái)不確定性的降低未來(lái)不確定性的降低216。有時(shí)市場(chǎng)份額和品牌接受度同樣是重要的，例如，蘋(píng)果電腦常年來(lái)使用它的專(zhuān)利操作系統(tǒng)作為一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力，而微軟使用它的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位來(lái)超越蘋(píng)果公司的早期的優(yōu)勢(shì)?？赡芩瞧髽I(yè)的顧客基礎(chǔ)，就像是在惠普與工程師和技術(shù)員之間傳統(tǒng)的關(guān)系一樣，或者它是形象和認(rèn)知度，就像是康柏。但是在服務(wù)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力可能是像擁有一個(gè)特殊號(hào)碼那樣簡(jiǎn)單，這也是實(shí)際的：一個(gè)成功的公司就建立在那個(gè)電話號(hào)碼上。三、職能戰(zhàn)略：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)與研發(fā)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、管理提升戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，在制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)參照。 有自己的相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者。 能確定并分離出其獨(dú)自的成本與收益，從而可以自負(fù)盈虧。事實(shí)上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素：q 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體q 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要q 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實(shí)際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。q 如果這個(gè)行業(yè)的供應(yīng)商和買(mǎi)方有強(qiáng)大的侃價(jià)實(shí)力，替代產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，潛在的進(jìn)入者蠢蠢欲動(dòng)，正在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措瘋狂，這是地獄行業(yè)q 如果同時(shí)行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻低，退出門(mén)檻高，那就萬(wàn)劫不復(fù)18波特五種競(jìng)爭(zhēng)作用力模型特定行業(yè) 新進(jìn)入者的威脅供方侃價(jià)實(shí)力 買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力替代品的威脅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買(mǎi)方供方潛在者替代品19壁壘和盈利能力壁壘和盈利能力低且有穩(wěn)定回報(bào)低低高有穩(wěn)定的回報(bào)高高低低低有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高高進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘退出壁壘退出壁壘20市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組合戰(zhàn)略市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組合戰(zhàn)略 示例市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力LowMediumHigh安全閥活動(dòng)隔板油泵航天設(shè)備零件離合器水泵聯(lián)軸Strong Medium Weak競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)投資投資 /成長(zhǎng)成長(zhǎng) 選擇選擇 /盈利盈利 收獲收獲 /放棄放棄21營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷(xiāo)審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務(wù) /目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算八SWOT分析四22營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核q 識(shí)別與戰(zhàn)略有關(guān)的環(huán)境因素q 預(yù)測(cè)這些因素的變化趨勢(shì)。你對(duì)重要環(huán)境因素的預(yù)期變化和變化率是多少，你為什么將你的預(yù)期設(shè)在這個(gè)水平上，預(yù)測(cè)背后的主要推動(dòng)要素是什么？它同你的市場(chǎng)分析、主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、銷(xiāo)售戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略有什么聯(lián)系？為什么？ 存在什么風(fēng)險(xiǎn)？什么事件會(huì)對(duì)預(yù)測(cè)產(chǎn)生負(fù)面的影響？你假設(shè)了什么事情發(fā)生，它會(huì)產(chǎn)生影響？當(dāng)然這是困難的事情，有時(shí)由于資料的不足，人們不得不更多地借助經(jīng)驗(yàn)24營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核政治 /法律因素：q 有關(guān)融資、稅務(wù)、收費(fèi)、行業(yè)準(zhǔn)入、勞動(dòng)用工等方面的政策；q 貿(mào)易實(shí)務(wù)方面的法規(guī)；q 關(guān)于壟斷和兼并的法規(guī)q 財(cái)政政策q 廣告、促銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范的法規(guī)等25營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核經(jīng)濟(jì)因素：q 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)q 收入水平q 利率與匯率q 國(guó)際收支水平q 就業(yè)q 信貸政策q 收入分配q 稅收q 存款和債務(wù)q 價(jià)格水平26營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核社會(huì)文化因素：q 人口結(jié)構(gòu)（年齡、性別、宗教等）q 家庭規(guī)模q 閑暇時(shí)間q 對(duì)健康和生活方式的態(tài)度q 教育q 家庭角色及演變q 工作方式變化q 機(jī)會(huì)27營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核技術(shù)因素：q 新材料q 新工藝q 新技術(shù)q 信息技術(shù)在 產(chǎn) 品技 術(shù) 方面存在哪些主要 變 化？在加工技 術(shù) 方面？公司在 這 些技 術(shù)領(lǐng) 域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此 產(chǎn) 品？28技術(shù)變革的加快 無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)技術(shù)法令的增加技術(shù)環(huán)境因素研發(fā)預(yù)算的變化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核 /技術(shù)環(huán)境因素的影響29營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核自然與環(huán)境因素：q 地理q 氣候q 自然資源的開(kāi)采或提供q 污染q 生物降解材料30內(nèi)部審核營(yíng)銷(xiāo)：q 市場(chǎng)份額和地位q 品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度q 市場(chǎng)研究和信息系統(tǒng)q 預(yù)測(cè)和計(jì)劃水平q 營(yíng)銷(xiāo)組合（ 有那些 細(xì) 分市 場(chǎng) ，市場(chǎng)增長(zhǎng)分析和預(yù)測(cè)；渠道發(fā)展趨勢(shì) (分析 通 過(guò) 哪些主要的商 業(yè) 渠道 向 顧 客 傳 送 產(chǎn) 品 ,各種商 業(yè) 渠道的效率和成 長(zhǎng) 潛力如何 ?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析；價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)分析， 成本率、盈利方面有那些 變 化？ 廣告及促銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)分析）q 市場(chǎng)導(dǎo)向與員工服務(wù)意識(shí)q 顧客滿意度q 公司形象31內(nèi)部審核財(cái)務(wù)：q 資產(chǎn)負(fù)債率q 償債能力q 利潤(rùn)率q 投資回報(bào)率q 融資能力32組織與人力資源：q 組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要的適應(yīng)性q 制度建設(shè)q 管理經(jīng)驗(yàn)q 教育和培訓(xùn)水平q 員工流動(dòng)率（尤其骨干技術(shù)、管理與營(yíng)銷(xiāo)員工）q 員工態(tài)度與技能q 企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性q 領(lǐng)導(dǎo)技能內(nèi)部審核33內(nèi)部審核研究與開(kāi)發(fā)：q 新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等）q 創(chuàng)新能力q 設(shè)計(jì)與技術(shù)的專(zhuān)門(mén)知識(shí)、專(zhuān)利q 研發(fā)機(jī)構(gòu)與人員q 研發(fā)管理q 研發(fā)預(yù)算與收益34內(nèi)部審核生產(chǎn)與物流：q 生產(chǎn)計(jì)劃與控制系統(tǒng)（ CIMS/MRP2/ERP/手工）q 自動(dòng)化程度q 質(zhì)量控制水平（ ISO9000或 TQM）q 生產(chǎn)能力及靈活性q 物流能力和管理水平（ 運(yùn) 輸 服 務(wù) 和 倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備 的成本 、效率和質(zhì)量 如何 ）q 采購(gòu)和供應(yīng)的保障水平 (生 產(chǎn) 所用關(guān) 鍵 原料的可 獲 得性前景 ,在 諸 供 應(yīng) 商的 銷(xiāo) 售模式中存在哪些 變 化 趨勢(shì) )q 廠齡和特征q 設(shè)備狀況q 單位成本q 瓶頸環(huán)節(jié)q 進(jìn)入與退出成本35內(nèi)部審核q 首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的成功是至關(guān)重要的。事實(shí)上有效的營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。3,次要優(yōu)勢(shì) 。概率機(jī)會(huì)威脅 限制 問(wèn)題 壞 征兆 好 征兆 促進(jìn)因素50SWOT分析q 將 內(nèi)部與競(jìng)爭(zhēng)因素列表中的相應(yīng)項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比評(píng)估：持續(xù)的時(shí)間： 1——10 分 [對(duì)應(yīng)最小 —— 最大的持續(xù)時(shí)間 ]與主要對(duì)手的比較： 5——+5 分 [對(duì)應(yīng)差距最大 —— 優(yōu)勢(shì)最大 ]進(jìn)行主觀打分（可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫(huà)圖。 如何將優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)出來(lái)，與機(jī)會(huì)相結(jié)合來(lái)克服弱勢(shì)、回避威脅53SWOT分析劣勢(shì) (Weakness)分析 啟示 W 劣勢(shì)是在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該努力加強(qiáng)、避免直接競(jìng)爭(zhēng)的。 如何逐步改善這些劣勢(shì)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)?？赡軙?huì)使企業(yè)的收入和利潤(rùn)降低的不利因素。 對(duì)于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些不利的因素，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的應(yīng)對(duì)策略，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)利用起來(lái)回應(yīng)挑戰(zhàn)。市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的重要性在于它為后來(lái)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了舞臺(tái)。時(shí)尚型：追求流行，對(duì)價(jià)格不敏感，愿意嘗試新事物216。娛樂(lè)性：品牌忠誠(chéng)度較低，其選擇面集中于國(guó)產(chǎn)名牌各細(xì)分市場(chǎng)的特征63選擇目標(biāo)市場(chǎng)q 市場(chǎng)規(guī)模分析：從數(shù)量和價(jià)值兩方面q 發(fā)展動(dòng)態(tài)分析：從驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的因素入手q 成功的關(guān)鍵因素分析： 6個(gè)左右（信譽(yù) /品牌 /服務(wù) /成本 /質(zhì)量 /規(guī)模 /網(wǎng)絡(luò)等）q 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：如前q 贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)影響企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在的贏利能力。選擇全部或部分最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)q 集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 例如，某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對(duì)正開(kāi)始一個(gè)新公司、開(kāi)始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人，本軟件可以幫你快速和容易的編寫(xiě)專(zhuān)業(yè)的商業(yè)計(jì)劃。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過(guò)內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許