【正文】 司相比有什么區(qū)別，在哪一方面它顯得與眾不同？存在可持續(xù)的價值嗎，它是你可以維持和發(fā)展的？經(jīng)典的競爭力是基于被專利保護的專利技術。 有利于定位的實施有利于定位的實施216。 本模版體系根據(jù)多家之言及派力咨詢案例形成本模版體系根據(jù)多家之言及派力咨詢案例形成3制訂戰(zhàn)略營銷計劃的意義q 強調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法強調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法 ,對公司對公司有極大幫助：有極大幫助：216。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓究的諾頓 . 佩利認為：佩利認為： [營銷營銷 ]戰(zhàn)略計劃是一個創(chuàng)立并維持組織與其外戰(zhàn)略計劃是一個創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機會相適應的管理過程。這里說明的是 3年企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃的模板年企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃的模板 ,并基于消費品行業(yè)設計并基于消費品行業(yè)設計 . 科特勒對營銷戰(zhàn)略的定義是：營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)單位用以達到科特勒對營銷戰(zhàn)略的定義是：營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)單位用以達到它的目標的基本方法，因此，它包括著目標市場、營銷定位和組合它的目標的基本方法，因此，它包括著目標市場、營銷定位和組合、營銷費用水平中的主要決策。2提示提示 營銷計劃制定分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃在分析當前市場情景和營銷計劃制定分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃在分析當前市場情景和機會結合預測的基礎上，描繪范圍較廣時間較長的市場營銷目標與機會結合預測的基礎上，描繪范圍較廣時間較長的市場營銷目標與戰(zhàn)略。法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。作，統(tǒng)一思想。q 本模板專為快速流轉消費品和耐用消費品企業(yè)（或公司）的營銷戰(zhàn)略所制作本模板專為快速流轉消費品和耐用消費品企業(yè)（或公司）的營銷戰(zhàn)略所制作，希望通過模板的使用規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報告文案工作。q 本模板中所列提綱以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據(jù)實際情況增刪。戰(zhàn)術營銷計劃則描繪不遠的將來一個特定時期的營銷戰(zhàn)術（戰(zhàn)略。、營銷費用水平中的主要決策。它有賴于制定，部不斷變化的市場機會相適應的管理過程。 避免缺乏預先安排導致的營銷工作行動和開支上的混避免缺乏預先安排導致的營銷工作行動和開支上的混亂亂216。 未來不確定性的降低未來不確定性的降低216。有時市場份額和品牌接受度同樣是重要的，例如，蘋果電腦常年來使用它的專利操作系統(tǒng)作為一項競爭力，而微軟使用它的市場份額和市場地位來超越蘋果公司的早期的優(yōu)勢?？赡芩瞧髽I(yè)的顧客基礎，就像是在惠普與工程師和技術員之間傳統(tǒng)的關系一樣，或者它是形象和認知度，就像是康柏。但是在服務行業(yè)，競爭力可能是像擁有一個特殊號碼那樣簡單，這也是實際的：一個成功的公司就建立在那個電話號碼上。三、職能戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術與研發(fā)戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、管理提升戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，在制訂營銷戰(zhàn)略時應參照。 有自己的相對獨立的市場、客戶和競爭者。 能確定并分離出其獨自的成本與收益，從而可以自負盈虧。事實上，戰(zhàn)略業(yè)務單位的要領使得業(yè)務界定更加有效，這些業(yè)務界定應確定下列要素：q 戰(zhàn)略業(yè)務單位所服務的顧客群體q 戰(zhàn)略業(yè)務單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要q 戰(zhàn)略業(yè)務單位在產(chǎn)品中使用的技術或服務手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。q 如果這個行業(yè)的供應商和買方有強大的侃價實力，替代產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，潛在的進入者蠢蠢欲動，正在行業(yè)內(nèi)的競爭對手舉措瘋狂，這是地獄行業(yè)q 如果同時行業(yè)的進入門檻低，退出門檻高，那就萬劫不復18波特五種競爭作用力模型特定行業(yè) 新進入者的威脅供方侃價實力 買方侃價實力替代品的威脅行業(yè)競爭對手買方供方潛在者替代品19壁壘和盈利能力壁壘和盈利能力低且有穩(wěn)定回報低低高有穩(wěn)定的回報高高低低低有風險的回報高有風險的回報高高進入壁壘進入壁壘退出壁壘退出壁壘20市場吸引力和競爭優(yōu)勢組合戰(zhàn)略市場吸引力和競爭優(yōu)勢組合戰(zhàn)略 示例市場吸引力市場吸引力LowMediumHigh安全閥活動隔板油泵航天設備零件離合器水泵聯(lián)軸Strong Medium Weak競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢投資投資 /成長成長 選擇選擇 /盈利盈利 收獲收獲 /放棄放棄21營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務 /目標戰(zhàn)略業(yè)務單位二營銷預算八SWOT分析四22營銷環(huán)境審核q 識別與戰(zhàn)略有關的環(huán)境因素q 預測這些因素的變化趨勢。你對重要環(huán)境因素的預期變化和變化率是多少，你為什么將你的預期設在這個水平上，預測背后的主要推動要素是什么？它同你的市場分析、主要目標細分市場、銷售戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略有什么聯(lián)系？為什么？ 存在什么風險？什么事件會對預測產(chǎn)生負面的影響？你假設了什么事情發(fā)生，它會產(chǎn)生影響？當然這是困難的事情，有時由于資料的不足，人們不得不更多地借助經(jīng)驗24營銷環(huán)境審核政治 /法律因素：q 有關融資、稅務、收費、行業(yè)準入、勞動用工等方面的政策；q 貿(mào)易實務方面的法規(guī)；q 關于壟斷和兼并的法規(guī)q 財政政策q 廣告、促銷和競爭規(guī)范的法規(guī)等25營銷環(huán)境審核經(jīng)濟因素：q 經(jīng)濟增長q 收入水平q 利率與匯率q 國際收支水平q 就業(yè)q 信貸政策q 收入分配q 稅收q 存款和債務q 價格水平26營銷環(huán)境審核社會文化因素：q 人口結構（年齡、性別、宗教等）q 家庭規(guī)模q 閑暇時間q 對健康和生活方式的態(tài)度q 教育q 家庭角色及演變q 工作方式變化q 機會27營銷環(huán)境審核技術因素：q 新材料q 新工藝q 新技術q 信息技術在 產(chǎn) 品技 術 方面存在哪些主要 變 化？在加工技 術 方面？公司在 這 些技 術領 域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此 產(chǎn) 品？28技術變革的加快 無限的創(chuàng)新機會技術法令的增加技術環(huán)境因素研發(fā)預算的變化營銷環(huán)境審核 /技術環(huán)境因素的影響29營銷環(huán)境審核自然與環(huán)境因素：q 地理q 氣候q 自然資源的開采或提供q 污染q 生物降解材料30內(nèi)部審核營銷：q 市場份額和地位q 品牌知名度、美譽度和忠誠度q 市場研究和信息系統(tǒng)q 預測和計劃水平q 營銷組合（ 有那些 細 分市 場 ，市場增長分析和預測；渠道發(fā)展趨勢 (分析 通 過 哪些主要的商 業(yè) 渠道 向 顧 客 傳 送 產(chǎn) 品 ,各種商 業(yè) 渠道的效率和成 長 潛力如何 ?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析；價格發(fā)展趨勢分析， 成本率、盈利方面有那些 變 化？ 廣告及促銷發(fā)展趨勢分析）q 市場導向與員工服務意識q 顧客滿意度q 公司形象31內(nèi)部審核財務：q 資產(chǎn)負債率q 償債能力q 利潤率q 投資回報率q 融資能力32組織與人力資源：q 組織結構與業(yè)務需要的適應性q 制度建設q 管理經(jīng)驗q 教育和培訓水平q 員工流動率（尤其骨干技術、管理與營銷員工）q 員工態(tài)度與技能q 企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性q 領導技能內(nèi)部審核33內(nèi)部審核研究與開發(fā)：q 新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等）q 創(chuàng)新能力q 設計與技術的專門知識、專利q 研發(fā)機構與人員q 研發(fā)管理q 研發(fā)預算與收益34內(nèi)部審核生產(chǎn)與物流：q 生產(chǎn)計劃與控制系統(tǒng)（ CIMS/MRP2/ERP/手工）q 自動化程度q 質(zhì)量控制水平（ ISO9000或 TQM）q 生產(chǎn)能力及靈活性q 物流能力和管理水平（ 運 輸 服 務 和 倉儲設備 的成本 、效率和質(zhì)量 如何 ）q 采購和供應的保障水平 (生 產(chǎn) 所用關 鍵 原料的可 獲 得性前景 ,在 諸 供 應 商的 銷 售模式中存在哪些 變 化 趨勢 )q 廠齡和特征q 設備狀況q 單位成本q 瓶頸環(huán)節(jié)q 進入與退出成本35內(nèi)部審核q 首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關重要的。事實上有效的營銷和營銷計劃都應以精心的顧客分析為基礎。3,次要優(yōu)勢 。概率機會威脅 限制 問題 壞 征兆 好 征兆 促進因素50SWOT分析q 將 內(nèi)部與競爭因素列表中的相應項進行對比評估：持續(xù)的時間： 1——10 分 [對應最小 —— 最大的持續(xù)時間 ]與主要對手的比較： 5——+5 分 [對應差距最大 —— 優(yōu)勢最大 ]進行主觀打分（可以邀請企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。 如何將優(yōu)勢體現(xiàn)并發(fā)揚出來，與機會相結合來克服弱勢、回避威脅53SWOT分析劣勢 (Weakness)分析 啟示 W 劣勢是在競爭中應該努力加強、避免直接競爭的。 如何逐步改善這些劣勢，將其轉變?yōu)閮?yōu)勢?？赡軙蛊髽I(yè)的收入和利潤降低的不利因素。 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些不利的因素，企業(yè)應當采取什么樣的應對策略，把企業(yè)的優(yōu)勢與機會利用起來回應挑戰(zhàn)。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了舞臺。時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物216。娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產(chǎn)名牌各細分市場的特征63選擇目標市場q 市場規(guī)模分析：從數(shù)量和價值兩方面q 發(fā)展動態(tài)分析：從驅動市場的因素入手q 成功的關鍵因素分析： 6個左右（信譽 /品牌 /服務 /成本 /質(zhì)量 /規(guī)模 /網(wǎng)絡等）q 競爭結構分析：如前q 贏利能力分析：上述因素結合企業(yè)優(yōu)勢影響企業(yè)在細分市場目前和潛在的贏利能力。選擇全部或部分最有利的細分市場作為目標市場q 集中目標市場戰(zhàn)略。 例如，某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對正開始一個新公司、開始新產(chǎn)品或尋求融資或合作伙伴的生意人，本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計劃。我們的領導地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術許