【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 因素50SWOT分析q 將 內(nèi)部與競(jìng)爭(zhēng)因素列表中的相應(yīng)項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比評(píng)估：持續(xù)的時(shí)間： 1——10 分 [對(duì)應(yīng)最小 —— 最大的持續(xù)時(shí)間 ]與主要對(duì)手的比較： 5——+5 分 [對(duì)應(yīng)差距最大 —— 優(yōu)勢(shì)最大 ]進(jìn)行主觀打分（可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。時(shí)間明顯優(yōu)勢(shì)明顯劣勢(shì) 中等劣勢(shì)微弱劣勢(shì)微弱優(yōu)勢(shì)中等優(yōu)勢(shì)51SWOT分析q 評(píng)估公司最大優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)的適應(yīng)程度，在配合極佳的地方，要把它變成實(shí)際的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)q 重要的是企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的資源或技能必須是對(duì)顧客有價(jià)值的，并且這一優(yōu)勢(shì)能保持較長(zhǎng)時(shí)間。52SWOT分析優(yōu)勢(shì) (Strength)分析 S啟示 優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強(qiáng)勢(shì)，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。 可以用它來(lái)體現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點(diǎn)，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識(shí)、背景、教育、信譽(yù)和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。 如何將優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)出來(lái)，與機(jī)會(huì)相結(jié)合來(lái)克服弱勢(shì)、回避威脅53SWOT分析劣勢(shì) (Weakness)分析 啟示 W 劣勢(shì)是在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該努力加強(qiáng)、避免直接競(jìng)爭(zhēng)的。 劣勢(shì)包括缺乏經(jīng)驗(yàn)、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。劣勢(shì)通常是你存在于公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中的不利因素，如果能克服劣勢(shì)將使你在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。 如何逐步改善這些劣勢(shì)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。54SWOT分析機(jī)遇 (Opportunity)分析 啟示 O 你想進(jìn)入的市場(chǎng)有什么機(jī)會(huì)呢？機(jī)會(huì)可能是法律的修訂、市場(chǎng)成長(zhǎng)的結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關(guān)聯(lián)的問題。 機(jī)會(huì)是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機(jī)會(huì)是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢(shì) 對(duì)于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來(lái)，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，抓住機(jī)遇。55SWOT分析威脅 (Threat)分析啟示 T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)?？赡軙?huì)使企業(yè)的收入和利潤(rùn)降低的不利因素。競(jìng)爭(zhēng)總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應(yīng)商的價(jià)格提高到無(wú)法承受，政府政策，經(jīng)濟(jì)蕭條，負(fù)面新聞，消費(fèi)習(xí)慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設(shè)備以及服務(wù)陳舊。什么形勢(shì)會(huì)影響你的市場(chǎng)努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率來(lái)分類哪些因素是有意義的。最好你能識(shí)別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計(jì)劃當(dāng)中。 對(duì)于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些不利的因素，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的應(yīng)對(duì)策略，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)利用起來(lái)回應(yīng)挑戰(zhàn)。56營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務(wù) /目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷預(yù)算八SWOT分析四57市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位的步驟市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位的步驟1. 確定細(xì)分變量，細(xì)分市場(chǎng)2. 定義每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分3. 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)4. 選擇細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)5. 確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位概念6. 選擇、發(fā)展傳播確認(rèn)的定位概念市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位58市場(chǎng)細(xì)分q 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)特征 /收入和社會(huì)階層 /個(gè)性和生活方式 /購(gòu)買行為（首次 /重復(fù)，高忠誠(chéng)度 /低忠誠(chéng)度） /消費(fèi)方式（大量 /少量，經(jīng)常 /偶爾） /追求的利益（價(jià)格 /服務(wù)/質(zhì)量 /功能 /品牌）q 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分常用的基準(zhǔn)：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)） /地理位置 /行業(yè) /購(gòu)買行為 /追求利益（價(jià)格 /質(zhì)量 /服務(wù) /及時(shí)性）59細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)使用時(shí)機(jī)、利益、使用率，品牌忠誠(chéng)度 ... 行為 地理 區(qū)域、城市、大小、人口、 密度、氣候人文年齡 ,性別 , 家庭規(guī)模 , 種族 , 職業(yè) , 收入 ...生活方式、人性 心理60市場(chǎng)細(xì)分q 一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營(yíng)銷上通常稱為細(xì)分市場(chǎng)，在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營(yíng)銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要。市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的重要性在于它為后來(lái)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了舞臺(tái)。61 可衡量性可接近性足量性差異性? 規(guī)模大到足夠獲利的程度 .? 有效到達(dá)并能為之服務(wù)可執(zhí)行性? 大小、購(gòu)買力等特性應(yīng)該是可以測(cè)定的? 在觀念上和營(yíng)銷計(jì)劃上可以區(qū)分? 可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃有效的市場(chǎng)細(xì)分有效的市場(chǎng)細(xì)分62市場(chǎng)細(xì)分示例經(jīng)典型普通型大眾型低消費(fèi)能力中 高年齡 25～34啤酒的市場(chǎng)細(xì)分娛樂型15～2435～50時(shí)尚型經(jīng)濟(jì)型前衛(wèi)型216。經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠(chéng)度較高216。經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠(chéng)度較高，追求品質(zhì)216。時(shí)尚型：追求流行，對(duì)價(jià)格不敏感，愿意嘗試新事物216。普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國(guó)產(chǎn)名牌216。大眾型：圖熱鬧，對(duì)價(jià)格敏感216。前衛(wèi)型：追求時(shí)尚，熱衷于最時(shí)髦的216。娛樂性：品牌忠誠(chéng)度較低，其選擇面集中于國(guó)產(chǎn)名牌各細(xì)分市場(chǎng)的特征63選擇目標(biāo)市場(chǎng)q 市場(chǎng)規(guī)模分析：從數(shù)量和價(jià)值兩方面q 發(fā)展動(dòng)態(tài)分析：從驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的因素入手q 成功的關(guān)鍵因素分析： 6個(gè)左右（信譽(yù) /品牌 /服務(wù) /成本 /質(zhì)量 /規(guī)模 /網(wǎng)絡(luò)等）q 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：如前q 贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)影響企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在的贏利能力。一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)際，市場(chǎng)規(guī)模與動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場(chǎng)吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析：64選擇目標(biāo)市場(chǎng)最 有利 細(xì)分市 場(chǎng)比 較 有利細(xì) 分市 場(chǎng)一般 細(xì) 分市 場(chǎng)比 較 有利細(xì) 分市 場(chǎng)一般 細(xì) 分市 場(chǎng)較 不利 細(xì)分市 場(chǎng)一般 細(xì) 分市 場(chǎng)較 不利 細(xì)分市 場(chǎng)最不利 細(xì)分市 場(chǎng)市場(chǎng)吸引力中市場(chǎng)吸引力高市場(chǎng)吸引力低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱65選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略q 如果采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，意味著忽視市場(chǎng)的細(xì)分和差別。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場(chǎng)或不同的細(xì)分市場(chǎng)沒有實(shí)質(zhì)差異或獨(dú)家壟斷市場(chǎng)q 差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。選擇全部或部分最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)q 集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。選擇極少的最有利細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)66目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式密集單一市場(chǎng)密集單一市場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆蓋完全覆蓋P1P2P3市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = ProductM = MarketP3 M1 M2 M367定位定位： 就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)定位的方式：q 使用者需求定位q 購(gòu)買者需求定位q 使用者行為定位q 購(gòu)買者行為定位q 產(chǎn)品屬性的定位q 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位q 形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的68有效的差異化建立有效的差異化建立可承擔(dān)性 優(yōu)越性盈利性專利性獨(dú)特性重要性有效差異化定位的原則有效差異化定位的原則69媒體 氛圍標(biāo)志事件形象的差異化形象的差異化70產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品的差異化形式 特色 性能 品質(zhì) 一致性耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì)71交貨服務(wù)的差異化服務(wù)的差異化訂貨方便維修和保養(yǎng)顧客培訓(xùn)安裝 顧客咨詢 多種服務(wù)72渠道與人員差異化渠道與人員差異化q人員人員q渠道渠道73定位q 找出每一目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個(gè)，價(jià)格常常是其中一維）q 根據(jù)這些屬性評(píng)價(jià)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示）q 根據(jù)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)劣勢(shì)、在該目標(biāo)市場(chǎng)的地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者）進(jìn)行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置）74認(rèn)知圖認(rèn)知圖 示例 MagicMountainJapaneseDeer ParkBuschGardensKnott’sBerryFarmLionCountrySafariMarinelandof thePacificDisneylandEconomicalFun ridesExerciseFantasyGood foodEasy to reachEducational,animalsLittle waitingLive shows75定位陳述 在該主題論述你的市場(chǎng)定位。定位陳述應(yīng)該包括對(duì)最重要的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略集中，那個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的最重要的市場(chǎng)需求，你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求，主要的競(jìng)爭(zhēng)是什么，以及你的產(chǎn)品怎樣超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。 例如，某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對(duì)正開始一個(gè)新公司、開始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人，本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計(jì)劃。不像 《 XX》 一樣，本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計(jì)劃，而不是不實(shí)用的模板。76營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核