【文章內(nèi)容簡介】 酒市場成熟，已產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對各主要品牌亦較為信任。但隨著營養(yǎng)、健康需求迫切性的加強(qiáng)，在不久的將來，葡萄酒消費(fèi)者有相當(dāng)一部分會轉(zhuǎn)到其他果酒的消費(fèi)中來。酒的銷售區(qū)域性非常明顯，各大品牌均有屬于自己的一塊根據(jù)地，“猴圣”的推廣同時要注意上述特點(diǎn)，以點(diǎn)成線，以線成面，將資源集中一點(diǎn)，快速滲透。消費(fèi)者狀況分析消費(fèi)者已初步形成購買葡萄酒的習(xí)慣，過年、過節(jié)、做喜事酒桌上一定要有紅酒。據(jù)市場調(diào)查對沿海八城市消費(fèi)者購買行為及選擇因素進(jìn)行訪問得到：葡萄酒/果酒飲用場合內(nèi)容百分比選擇葡萄酒/果酒時注重因素內(nèi)容百分比逢年過節(jié)親朋好友聚會家常休閑飲用慶賀特別日子/喜慶事件商務(wù)活動注重口味、口感者注重酒品天然屬性者注重品牌者注重價格者注重外觀包裝者以上可以看出，消費(fèi)者在逢年過節(jié)、親朋好友聚會時選擇購買果酒的比例已逐年增高；在飲用時對口感和源自綠色、天然最為關(guān)注。果酒主要消費(fèi)群年齡在30——55歲之間，占消費(fèi)總量的三分之二，以男性為主。此群體數(shù)量之大，消費(fèi)意識和觀念轉(zhuǎn)變之快是果露酒需求增長的重要原因，他們以收入的高低來選擇不同級別的果酒品牌，據(jù)此將消費(fèi)者主要分為兩個層次。第一層：中、高收入渴望生活的高質(zhì)量，一般選擇進(jìn)口品牌或者國產(chǎn)一線品牌，身份和品位的象征。第二層：中、低收入者，屬于跟風(fēng)型消費(fèi)者，同時處于對健康的需要，一般選擇國產(chǎn)二線品牌或當(dāng)?shù)厣a(chǎn)品牌。市場容量分析1），發(fā)展空間巨大。2）行業(yè)專家預(yù)測，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在未來幾年，是果酒和果汁飲料發(fā)展的黃金時期，預(yù)計(jì)到2005年，果酒消費(fèi)量將達(dá)到80萬噸，到2010年需求量將達(dá)到120萬噸，為各大酒種中增長勢頭最為迅猛的（現(xiàn)年消費(fèi)量僅為50萬噸，包括葡萄酒）。3）國家政策的傾斜，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的扶持，將成就輝煌的果酒產(chǎn)業(yè)。四、產(chǎn)品個性分析營養(yǎng)“猴圣”獼猴桃果酒系列，原料選自中國獼猴桃之鄉(xiāng)——宜豐上等獼猴桃，采用當(dāng)今國際領(lǐng)先的低溫發(fā)酵技術(shù)精心釀造而成，最大限度的保留了獼猴桃所富含的營養(yǎng)成分，其VC含量為水果之冠，是桔子的15倍，葡萄的60倍，蘋果的75倍，其滋補(bǔ)養(yǎng)顏之效果，是眾多果酒所望塵莫及的。健康綠色食品，原料來自無任何污染的獼猴桃之鄉(xiāng)——宜豐，加上先進(jìn)的設(shè)備、嚴(yán)格的工藝流程，從而保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。品位“猴圣”果酒采用750ML、375ML兩種瓶裝，瓶形獨(dú)特，商標(biāo)美觀、大氣、高檔。更為突出的是，750ML裝采用透明瓶，體現(xiàn)了獼猴桃的金黃原色，顏色彰顯高檔，視覺沖擊力強(qiáng)。第二部分：市場營銷戰(zhàn)略形勢分析和營銷戰(zhàn)略定位一、SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）l 素有“果中之王”的獼猴桃，含有豐富的營養(yǎng)成份（VC），人所皆知，具有極強(qiáng)親和力；l 源自原野的無污染綠色營養(yǎng)果酒對崇尚天然的都市人極具吸引力；l 果酒新品，具有時尚性及后發(fā)優(yōu)勢；l 喝慣了啤酒，熟悉了葡萄酒的都市人，對獼猴桃酒有一種崇尚時尚的新鮮感；l 質(zhì)量保證，技術(shù)權(quán)威，與江南大學(xué)合作。l “洋垃圾”的負(fù)面報(bào)道，對國酒市場形成沖擊，會或多或少殃及新面市的果酒；l 目前市場上各類葡萄酒、果酒品種已多達(dá)300余種，競爭對手如林；l 消費(fèi)者認(rèn)知度低，需求張力不夠；l 企業(yè)缺乏行業(yè)的權(quán)威性。機(jī)會（Opportunities）挑戰(zhàn)（Threats）l 白酒消費(fèi)時代已經(jīng)過去，飲用啤酒視為尋常，品飲果酒日趨流行，獼猴桃酒搶灘登陸，正逢其時；l “喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)，喝口味、喝天然“是如今飲酒新概念，獼猴桃酒迎合了現(xiàn)代飲酒消費(fèi)需求；l 大批休閑中心、酒吧/夜總會和新型上乘酒店的崛起，給獼猴桃酒帶來機(jī)遇；l 休閑經(jīng)濟(jì)/假日經(jīng)濟(jì)給獼猴桃酒帶來無限“賣點(diǎn)“和商機(jī)。l 國外葡萄酒（含果酒）的沖浪/沖擊，入世前我國葡萄酒關(guān)稅高達(dá)65%，加之17%的增值稅，對進(jìn)口葡萄酒“說聲愛你不容易”；入世后關(guān)稅降到10%，進(jìn)口葡萄酒/果酒將臺潮水般涌來；l 進(jìn)口洋果酒在制作工藝和品牌影響力上，比國產(chǎn)酒更具有挑戰(zhàn)性和競爭力；l 國內(nèi)低品位、低檔次果酒粉墨登場，低價傾銷，沖擊市場等因素皆不可低估；l 新品牌的導(dǎo)入與產(chǎn)品銷售目標(biāo)會存在時間的問題，也就是說短期內(nèi)既要塑造品牌又要推動產(chǎn)品的銷售。二、產(chǎn)品組合分析猴圣產(chǎn)品共有四大類十二個產(chǎn)品，根據(jù)品牌的定位，流通渠道和營銷策略的需要，我們將十二款產(chǎn)品進(jìn)行不同角色的市場定位，將之分為形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品和跟進(jìn)產(chǎn)品三大類別，以形象產(chǎn)品來樹立高端的品牌形象，讓它影響消費(fèi)者，成為產(chǎn)品的形象代表；以主打產(chǎn)品來跑量，搶占市場分額，控制競爭對手，提升產(chǎn)品的市場占有率；以跟進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)贏利，三品組合，從而達(dá)到市場的最大成功。產(chǎn)品產(chǎn)品系列市場定位形象產(chǎn)品精品猴圣干酒送禮、團(tuán)購、高檔消費(fèi)主打產(chǎn)品猴圣干酒系列餐飲、夜場、超市、個體消費(fèi)及團(tuán)購跟進(jìn)產(chǎn)品半干系列、甜酒系列（含佐餐酒）餐飲、商場、貨店大眾消費(fèi)三、銷售通路細(xì)分根據(jù)產(chǎn)品的流向，將通路分為三大類，即餐飲渠道；商、超渠道；特殊渠道。 餐飲渠道——主打產(chǎn)品進(jìn)入（干酒、半干酒）說明：市場啟動期為主渠道，經(jīng)終端促銷，解決消費(fèi)者的初次購買行為。商、超渠道——主打產(chǎn)品與跟進(jìn)產(chǎn)品并行（甜酒系列、干酒系列、佐餐酒、禮品裝）說明：市場成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽(yù)度，從而解決消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。特殊渠道——側(cè)重于禮品裝說明：主攻節(jié)慶、喜事市場。四、目標(biāo)人群細(xì)分及目標(biāo)定位目前市面上銷售的果酒根據(jù)酒的顏色分為干紅和干白，或按照含糖量來區(qū)分為干、半干、甜、半甜等系列，卻從沒有針對消費(fèi)人群的不同去進(jìn)行市場的深度細(xì)分，猴圣獼猴桃果酒將根據(jù)消費(fèi)者的年齡和該年齡段人群的消費(fèi)力、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣不同，從而甄選　出產(chǎn)品的核心人群、第一目標(biāo)人群、第二目標(biāo)人群。目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群：男性為主，女性為輔；目標(biāo)人群年齡：25—55歲；目標(biāo)人群特征：高知識、高收入、易接受新事物，注重營養(yǎng)和健康、追逐時尚的消費(fèi)意見領(lǐng)袖。品牌針對的目標(biāo)消費(fèi)者甄選為了更有針對性的對目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳，更有效的傳遞產(chǎn)品的信息，我們將目標(biāo)受眾再次進(jìn)行細(xì)分，從而找出產(chǎn)品的更為精確的目標(biāo)受眾。核心目標(biāo)人群：A—經(jīng)營者階層（35—55歲） 擁有較高收入，舍得投資生活，對品牌形象的要求較高，追求營養(yǎng)健康，品質(zhì)生活指向大于隨意生活指向。B—高知識、高地位公務(wù)員階層（30—50歲） 收入高且穩(wěn)定，生活中注重保養(yǎng)，公款消費(fèi)多，追求高層次有品味的消費(fèi)方式，對健康新產(chǎn)品易接受。C—年輕白領(lǐng)階層（25—35歲） 收入高，受教育程度高，對新事物接受度高，崇尚綠色生態(tài)，對品牌形象要求較高，品質(zhì)生活指向大于隨意生活指向，舍得花錢。雖然仍屬普通消費(fèi)者，故更容易成為意見領(lǐng)袖。第一目標(biāo)人群：知識層次低、暴發(fā)戶階層（35—55歲） 　知識層次不高，對產(chǎn)品知識無足夠認(rèn)識，但消費(fèi)帶有很明顯的模仿高層次的跟風(fēng)現(xiàn)象。第二目標(biāo)人群：知識/公務(wù)員 女性（25—45歲） 有主張、易于接受新事物，注重產(chǎn)品本身對自己所帶來的有益之處。五、市場定位分析產(chǎn)品的市場定位將根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、購買動機(jī)、競爭品牌和市場的綜合環(huán)境及產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來進(jìn)行個性化的市場定位，市場定位的準(zhǔn)確與否，直接決定產(chǎn)品營銷的成與敗。目前，由于各種因素導(dǎo)致，果酒市場總的發(fā)展態(tài)勢是好的，市場容量逐年呈上升趨勢，市場發(fā)展也愈加成熟，從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競爭的激烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價格呈兩極分化，以張張?jiān)?、長城、王朝為一線品牌的產(chǎn)品均已中、高價格亮相，而二線品牌的威龍、野力等產(chǎn)品均已中、低價格亮相，根據(jù)這一市場