市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略(編輯修改稿)
2025-03-03 21:14 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 務(wù)，增加產(chǎn)品品種。這種策略有利于企業(yè)充分利用現(xiàn)有的設(shè)備、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，易于成功。 水平多角化 也叫橫向多角化，即在現(xiàn)有市場(chǎng)上發(fā)展 與現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)關(guān) 的新產(chǎn)品或增加新的服務(wù)項(xiàng)目?？v向多角化 就是企業(yè) 對(duì)原有的原材料進(jìn)行新的加工利用，開(kāi)發(fā)新用途、新產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行深加工。這種策略可降低產(chǎn)品成本，增加收益，提高資源的利用率。綜合多角化 發(fā)展與企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品吸引新顧客。企業(yè)可以通過(guò)兼并、收購(gòu)或跨行業(yè)投資，擴(kuò)大原有的業(yè)務(wù)范圍，促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展。 (四 ) 抽資緊縮戰(zhàn)略 :是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退期間或財(cái)務(wù)發(fā)生危機(jī)時(shí)放棄某些生產(chǎn)項(xiàng)目的活動(dòng)。它通常包括以下三種形式 。1．放棄戰(zhàn)略 就是企業(yè)賣掉某個(gè)主要部門或某個(gè)生產(chǎn)線或某個(gè)生產(chǎn)項(xiàng)目。目的在于把有限的資源用到經(jīng)濟(jì)效益高的有發(fā)展前途的產(chǎn)品上去。2．清算戰(zhàn)略 企業(yè)拍賣或停止全部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)結(jié)束產(chǎn)品的生產(chǎn)。企業(yè)在無(wú)法扭虧為盈情況下，應(yīng)及早清算，可減少損失。3．轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品 停止 生產(chǎn)和銷售，扭轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)狀況，生產(chǎn) 新產(chǎn)品 ，提高經(jīng)營(yíng)效率。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略適用于企業(yè)管理不善、產(chǎn)品成本增加、員工罷工或怠工、產(chǎn)品銷售困難、資金嚴(yán)重缺乏、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 第三節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分在選定目標(biāo)市場(chǎng)以后，將可控的產(chǎn)品（ Product）、定價(jià)（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion）策略等進(jìn)行最佳組合，使他們之間互相協(xié)調(diào)、綜合地發(fā)揮作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，簡(jiǎn)稱 4P’s組合。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷品質(zhì) 價(jià)格水平 分銷渠道 人員推銷特點(diǎn) 基本價(jià)格 區(qū)域分布 廣告外觀 折扣 中間商類型 營(yíng)業(yè)推廣附件 折讓 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所 公共關(guān)系品牌商標(biāo) 支付期限 儲(chǔ)存包裝 信用條件 運(yùn)輸保證條件服務(wù)上表表明：v 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷是一個(gè)完整的整體，但又是獨(dú)立的四個(gè)子系統(tǒng)，四者可進(jìn)行有效的組合；v 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷又是四個(gè)子系統(tǒng)，每個(gè)子系統(tǒng)又有若干個(gè)變數(shù)，每個(gè)子系統(tǒng)又可形成一個(gè)小的組合；v 在所有的可變因素中，每一個(gè)可變因素的變動(dòng)都可能影響其他因素，從而產(chǎn)生新的組合關(guān)系。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的新發(fā)展 隨 4P’s之后，學(xué)術(shù)界又相繼提出了其他一些 P。 1986年，菲利浦 ?科特勒提出 “大市場(chǎng)營(yíng)銷”，即在 4P的基礎(chǔ)上，再加上權(quán)力（ Power）和公共關(guān)系（ Public）形成 6P’s。 之后，又提出了戰(zhàn)略上的 4P’s，即： 調(diào)查（ Probing）、分割（ Partioning）、優(yōu)先（ Prioriting）、定位（ Positioning），還應(yīng)在加上一個(gè) P，即人員（ People），出現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的 11P’s組合策略。三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段 （二） 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶（三） 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器 1987年，瑞士雀巢咖啡成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就是營(yíng)銷組合成功的明顯的一例。 當(dāng)時(shí)，雀巢公司（以下簡(jiǎn)稱 “雀巢 ”）對(duì)中國(guó)內(nèi)地和香港市場(chǎng)進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)查，聘請(qǐng)對(duì)中國(guó)問(wèn)題非常了解的專業(yè)認(rèn)識(shí)共同研究、制定了以下市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 （ 1）產(chǎn)品策略。 “雀巢 ”通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響人們購(gòu)買咖啡的主要因素是口味。國(guó)際上咖啡的口味主要分為以苦味為主的英國(guó)口味、苦和酸澀并重的美國(guó)口味、講究淡味的日本口味。經(jīng)過(guò)研究， “雀巢 ”認(rèn)為中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)潮流受香港領(lǐng)導(dǎo)，于是將產(chǎn)品定位為英國(guó)口味 （ 2）價(jià)格策略。在美國(guó)市場(chǎng)上， “雀巢 ”是名牌，而其在中國(guó)內(nèi)地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥?zhǔn)娇Х葎t屬雜牌，兩者價(jià)格相差近 30% 。在中國(guó)內(nèi)地是否仍然保持這種價(jià)格差呢？公司決定保持這種價(jià)格差，并同時(shí)以相應(yīng)的促銷策略作為配合。案例 （ 3）地點(diǎn)策略。為顯示產(chǎn)品的檔次， “雀巢 ”產(chǎn)品一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。通過(guò)以上市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略， “雀巢 ”迅速進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，取得了極大成功。
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