市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷組合策略(編輯修改稿)
2025-03-03 21:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 務(wù)，增加產(chǎn)品品種。這種策略有利于企業(yè)充分利用現(xiàn)有的設(shè)備、技術(shù)優(yōu)勢，易于成功。 水平多角化 也叫橫向多角化，即在現(xiàn)有市場上發(fā)展 與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān) 的新產(chǎn)品或增加新的服務(wù)項目?？v向多角化 就是企業(yè) 對原有的原材料進行新的加工利用，開發(fā)新用途、新產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進行深加工。這種策略可降低產(chǎn)品成本，增加收益，提高資源的利用率。綜合多角化 發(fā)展與企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品吸引新顧客。企業(yè)可以通過兼并、收購或跨行業(yè)投資，擴大原有的業(yè)務(wù)范圍，促進市場的發(fā)展。 (四 ) 抽資緊縮戰(zhàn)略 :是企業(yè)在經(jīng)濟衰退期間或財務(wù)發(fā)生危機時放棄某些生產(chǎn)項目的活動。它通常包括以下三種形式 。1．放棄戰(zhàn)略 就是企業(yè)賣掉某個主要部門或某個生產(chǎn)線或某個生產(chǎn)項目。目的在于把有限的資源用到經(jīng)濟效益高的有發(fā)展前途的產(chǎn)品上去。2．清算戰(zhàn)略 企業(yè)拍賣或停止全部經(jīng)營業(yè)務(wù)來結(jié)束產(chǎn)品的生產(chǎn)。企業(yè)在無法扭虧為盈情況下，應(yīng)及早清算，可減少損失。3．轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品 停止 生產(chǎn)和銷售，扭轉(zhuǎn)財務(wù)狀況，生產(chǎn) 新產(chǎn)品 ，提高經(jīng)營效率。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略適用于企業(yè)管理不善、產(chǎn)品成本增加、員工罷工或怠工、產(chǎn)品銷售困難、資金嚴重缺乏、市場競爭激烈。 第三節(jié)：市場營銷組合策略一、市場營銷組合的概念 市場營銷組合就是通過市場細分在選定目標市場以后，將可控的產(chǎn)品（ Product）、定價（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion）策略等進行最佳組合，使他們之間互相協(xié)調(diào)、綜合地發(fā)揮作用，以實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的目標，簡稱 4P’s組合。二、市場營銷組合的內(nèi)容產(chǎn)品 價格 渠道 促銷品質(zhì) 價格水平 分銷渠道 人員推銷特點 基本價格 區(qū)域分布 廣告外觀 折扣 中間商類型 營業(yè)推廣附件 折讓 營業(yè)場所 公共關(guān)系品牌商標 支付期限 儲存包裝 信用條件 運輸保證條件服務(wù)上表表明：v 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是一個完整的整體，但又是獨立的四個子系統(tǒng)，四者可進行有效的組合；v 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷又是四個子系統(tǒng)，每個子系統(tǒng)又有若干個變數(shù)，每個子系統(tǒng)又可形成一個小的組合；v 在所有的可變因素中，每一個可變因素的變動都可能影響其他因素，從而產(chǎn)生新的組合關(guān)系。 二、市場營銷組合的內(nèi)容 市場營銷組合的新發(fā)展 隨 4P’s之后，學(xué)術(shù)界又相繼提出了其他一些 P。 1986年，菲利浦 ?科特勒提出 “大市場營銷”，即在 4P的基礎(chǔ)上，再加上權(quán)力（ Power）和公共關(guān)系（ Public）形成 6P’s。 之后，又提出了戰(zhàn)略上的 4P’s，即： 調(diào)查（ Probing）、分割（ Partioning）、優(yōu)先（ Prioriting）、定位（ Positioning），還應(yīng)在加上一個 P，即人員（ People），出現(xiàn)了市場營銷組合的 11P’s組合策略。三、市場營銷組合的作用（一） 市場營銷組合是企業(yè)市場營銷的基本手段 （二） 市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶（三） 市場營銷組合是贏得競爭優(yōu)勢的有力武器 1987年，瑞士雀巢咖啡成功進入中國市場就是營銷組合成功的明顯的一例。 當時，雀巢公司（以下簡稱 “雀巢 ”）對中國內(nèi)地和香港市場進行了全面的市場調(diào)查，聘請對中國問題非常了解的專業(yè)認識共同研究、制定了以下市場營銷組合策略 （ 1）產(chǎn)品策略。 “雀巢 ”通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響人們購買咖啡的主要因素是口味。國際上咖啡的口味主要分為以苦味為主的英國口味、苦和酸澀并重的美國口味、講究淡味的日本口味。經(jīng)過研究， “雀巢 ”認為中國內(nèi)地的消費潮流受香港領(lǐng)導(dǎo)，于是將產(chǎn)品定位為英國口味 （ 2）價格策略。在美國市場上， “雀巢 ”是名牌，而其在中國內(nèi)地的競爭對手麥式咖啡則屬雜牌，兩者價格相差近 30% 。在中國內(nèi)地是否仍然保持這種價格差呢？公司決定保持這種價格差，并同時以相應(yīng)的促銷策略作為配合。案例 （ 3）地點策略。為顯示產(chǎn)品的檔次， “雀巢 ”產(chǎn)品一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。通過以上市場營銷組合策略， “雀巢 ”迅速進入中國內(nèi)地市場，取得了極大成功。
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