【正文】 固、提高的發(fā)展時(shí)期?！　”娝苤覈?guó)的果酒業(yè)是一個(gè)正在開發(fā)且潛力很大的市場(chǎng)。目前開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂、獼猴桃等水果作原料開發(fā)的新風(fēng)格、新口感的水果發(fā)酵蒸餾白酒，作為新的白酒品種，也是白酒行業(yè)發(fā)展方向。據(jù)專家分析，在我國(guó)年消費(fèi)3000萬噸飲料酒中，城市消費(fèi)占了約2000噸，農(nóng)村有巨大的市場(chǎng)潛力。在中國(guó)發(fā)展果酒業(yè)有著巨大的資源保證。但是目前只有少數(shù)地區(qū)及少量用來釀造果酒，而果農(nóng)賣鮮果難的問題仍存在著。果酒（包括葡萄酒）品味獨(dú)特，格調(diào)高雅，具有保健作用，在城市中頗受青睞。為了適應(yīng)廣大消費(fèi)者文化素質(zhì)的提高和衛(wèi)生、安全、健康的消費(fèi)趨勢(shì)與世界上烈性酒的發(fā)展趨勢(shì)吻合。目前，我國(guó)果酒產(chǎn)量相當(dāng)于國(guó)際果酒產(chǎn)量的一半。四、我國(guó)果酒加工（生產(chǎn)）的基本狀況 　我國(guó)果酒生產(chǎn)歷史悠久，據(jù)文獻(xiàn)記載：從漢唐到明清，不僅有果酒生產(chǎn)而且品種繁多。五、我國(guó)獼猴桃酒市場(chǎng)開發(fā)資源背景分析獼猴桃既是美味的水果、而且營(yíng)養(yǎng)豐富，它富含維生素C、維生素B類、碳水化學(xué)物、鈣、鐵、磷、硒等人體所需的營(yíng)養(yǎng)和礦物質(zhì)。六、江西獼猴桃酒業(yè)股份有限公司的現(xiàn)狀企業(yè)規(guī)模江西獼猴桃酒業(yè)股份有限公司由江西碩豐實(shí)業(yè)有限公司與香港榮華集團(tuán)有限公司等十三家股東共同投資組建而成，公司現(xiàn)有固定資產(chǎn)5000多萬元，廠區(qū)占地面積15000平方米，員工280人，其中具有高、中級(jí)職稱的專業(yè)技術(shù)人員40多人，具有大專以上學(xué)歷的員工為15%。憑借這強(qiáng)大的技術(shù)后盾和質(zhì)量保證，現(xiàn)生產(chǎn)“猴圣”牌精品干酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大類十多個(gè)品種。二、2002年度除江西市場(chǎng)在保持繼續(xù)深耕的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)以華東、華南及沿海一帶為網(wǎng)絡(luò)拓展目標(biāo)，以招商形式為手段，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，完成年銷售目標(biāo)1800萬元，回籠資金1350萬元，市場(chǎng)開拓3—5個(gè)，投入產(chǎn)出控制在1:。獼猴桃既是美味的水果、又營(yíng)養(yǎng)豐富，含有豐富的維生素Ｃ、維生素Ｂ類、碳水化學(xué)物、蛋白質(zhì)、脂肪、鈣、鐵、磷、硒等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)．因其維生素Ｃ含量為其它水果的數(shù)倍至數(shù)十倍，獼猴桃有＂水果之王＂的美譽(yù)．鮮果及其深加工產(chǎn)品―—都深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者青睞，尤其是獼猴桃酒的特殊香氣成份和酒體中維生素Ｃ的高含量，據(jù)測(cè)驗(yàn)每升酒中含有維生素Ｃ２５０－４８０mg，比葡萄酒高出數(shù)十倍，根據(jù)醫(yī)學(xué)研究證明具有很好的保健作用．所以有人說：改變和調(diào)整我國(guó)國(guó)民的飲高度白酒的習(xí)慣，“國(guó)人喝果酒，健康我們的民族”。三、市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分析目前果酒市場(chǎng)分葡萄酒和其他果酒兩大類，全國(guó)有果酒生產(chǎn)企業(yè)500家，有實(shí)力的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)20多家，品牌眾多，良莠不齊。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)沿海八城市消費(fèi)者購(gòu)買行為及選擇因素進(jìn)行訪問得到：葡萄酒/果酒飲用場(chǎng)合內(nèi)容百分比選擇葡萄酒/果酒時(shí)注重因素內(nèi)容百分比逢年過節(jié)親朋好友聚會(huì)家常休閑飲用慶賀特別日子/喜慶事件商務(wù)活動(dòng)注重口味、口感者注重酒品天然屬性者注重品牌者注重價(jià)格者注重外觀包裝者以上可以看出，消費(fèi)者在逢年過節(jié)、親朋好友聚會(huì)時(shí)選擇購(gòu)買果酒的比例已逐年增高；在飲用時(shí)對(duì)口感和源自綠色、天然最為關(guān)注。四、產(chǎn)品個(gè)性分析營(yíng)養(yǎng)“猴圣”獼猴桃果酒系列，原料選自中國(guó)獼猴桃之鄉(xiāng)——宜豐上等獼猴桃，采用當(dāng)今國(guó)際領(lǐng)先的低溫發(fā)酵技術(shù)精心釀造而成，最大限度的保留了獼猴桃所富含的營(yíng)養(yǎng)成分，其VC含量為水果之冠，是桔子的15倍，葡萄的60倍，蘋果的75倍，其滋補(bǔ)養(yǎng)顏之效果，是眾多果酒所望塵莫及的。二、產(chǎn)品組合分析猴圣產(chǎn)品共有四大類十二個(gè)產(chǎn)品，根據(jù)品牌的定位，流通渠道和營(yíng)銷策略的需要，我們將十二款產(chǎn)品進(jìn)行不同角色的市場(chǎng)定位，將之分為形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品和跟進(jìn)產(chǎn)品三大類別，以形象產(chǎn)品來樹立高端的品牌形象，讓它影響消費(fèi)者，成為產(chǎn)品的形象代表；以主打產(chǎn)品來跑量，搶占市場(chǎng)分額，控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；以跟進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)贏利，三品組合，從而達(dá)到市場(chǎng)的最大成功。核心目標(biāo)人群：A—經(jīng)營(yíng)者階層（35—55歲） 擁有較高收入，舍得投資生活，對(duì)品牌形象的要求較高，追求營(yíng)養(yǎng)健康，品質(zhì)生活指向大于隨意生活指向。終端銷售價(jià)格呈兩極分化，以張張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝為一線品牌的產(chǎn)品均已中、高價(jià)格亮相，而二線品牌的威龍、野力等產(chǎn)品均已中、低價(jià)格亮相，根據(jù)這一市場(chǎng)格局并結(jié)合“猴圣”自身的特點(diǎn)，我們的定位要將錯(cuò)位與上述品牌，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能攻其不備。在推廣的區(qū)域內(nèi)具有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。三、營(yíng)銷模式策略總模式：統(tǒng)一的銷售政策、統(tǒng)一的品牌規(guī)劃、統(tǒng)一的推廣策略。五、品牌推進(jìn)策略啟動(dòng)期：品牌推演流程（一）： 猴圣品牌沒有認(rèn)知強(qiáng)化猴圣品牌的記憶度（時(shí)間較短）短期強(qiáng)關(guān)注型的推廣廣告猴圣是什么？對(duì)人體健康有益的功能型營(yíng)養(yǎng)果酒大眾媒體：電視（品牌廣告）、報(bào)紙（功能訴求）、戶外（強(qiáng)化品牌記憶度）。目的：最大限度擴(kuò)大消費(fèi)人群，增加市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，成為行業(yè)內(nèi)的有影響力品牌。七、定價(jià)策略根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，而價(jià)格又是定位的直接表現(xiàn)形式，并根據(jù)形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品跟進(jìn)產(chǎn)品的分類，我們將制定與之相匹配的價(jià)格體系，并通過宣傳等非價(jià)格因素，來影響購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品“價(jià)值”的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者感到購(gòu)買我們的產(chǎn)品能獲得更多的相對(duì)利益和附加價(jià)值，從而規(guī)避消費(fèi)者將獼猴桃酒跟葡萄酒類比的心理因素，提高他們價(jià)格接受的程度。代理商零售終端消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者猴圣 　　　　　　　　團(tuán) 購(gòu) 擴(kuò) 張 示 意 圖九、促銷策略宣傳總原則：地面（戶外、SP活動(dòng)）為側(cè)重，空中（電視、報(bào)紙）為輔助?！x擇市中心人流大的街道，豎立大型廣告牌，這種形勢(shì)要比較為分散的公交站點(diǎn)廣告效果好得多。非正一、倒一位置原則上不允許投放。推廣手段組合費(fèi)用分配比例：A、電視廣告：%目的：提高品牌知名度，樹立企業(yè)權(quán)威形象；原則：主流電視臺(tái)，以標(biāo)版和專欄為主。對(duì)于酒店終端，必須搶占一部分至高點(diǎn)進(jìn)行買專場(chǎng)；大型賣場(chǎng)、商超架堆頭，派駐促銷人員。銷售促進(jìn)（2003年1月）推出代理商獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，（年終返利、免費(fèi)培訓(xùn)、出國(guó)旅游、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)——貨物運(yùn)輸車）。啟動(dòng)期、強(qiáng)銷期投放；C、大型戶外：7% 目的：用強(qiáng)烈的視覺沖擊，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，提高品牌知名度；原則：只在市區(qū)人流量大的干道，于啟動(dòng)期、強(qiáng)銷期投放；D、促銷小姐及常規(guī)促銷活動(dòng)：40%目的：增加與消費(fèi)者的溝通，直接傳導(dǎo)產(chǎn)品信息，刺激消費(fèi)；原則；只在有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)和較大大潛力的酒樓商超投放，加強(qiáng)促銷小姐的管理與培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)效益最大化；E、終端促銷宣傳品、禮品：5%目的：增加產(chǎn)品親和力，促使消費(fèi)沖動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買行為；原則：精心制作，嚴(yán)格管理，充分利用，實(shí)現(xiàn)效益最大化；F、其它手段：%第五部分：營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施和評(píng)價(jià)一、營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施根據(jù)總體的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷中心將前期準(zhǔn)備工作一一就續(xù)，按計(jì)劃于2002年5月初對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行招商和品牌推廣工作，由于策略準(zhǔn)確，執(zhí)行有力，基本上實(shí)現(xiàn)了既定的各項(xiàng)指標(biāo)，達(dá)到預(yù)期目的。35%19%16%強(qiáng)銷期提升產(chǎn)品美譽(yù)度，變初次嘗試性購(gòu)買人群為重復(fù)購(gòu)買、強(qiáng)化人群效應(yīng)，變目標(biāo)人群潛在購(gòu)買欲望為實(shí)際購(gòu)買行為，利用產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度搶占禮品市場(chǎng)份額?？罩忻浇橐攒浶晕恼隆⒕C藝節(jié)目為主，硬性品牌輸出為輔?！x擇適量的