果酒市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃-資料下載頁
2025-01-21 20:12本頁面
【正文】 ╳ 6/件78軟木瓶塞佐餐B750ml/瓶11750ml ╳ 6/件66塑料瓶塞375ml半甜酒375ml/瓶14350ml ╳ 12/件168 八、通路策略分銷在目標區(qū)域內(nèi)采用媒體及人員相結(jié)合的辦法實施招商，以二級市場為主要招商對象，快速將產(chǎn)品滲透到終端。總代理 分銷代理 終端總代理 終端終端1）市場啟動期，終端銷售以餐飲渠道為主要陣地，商超渠道作為產(chǎn)品的展示窗口和節(jié)日禮品市場。選擇高檔餐飲店為突破口，再向中檔及市區(qū)大型商、超發(fā)展。理由：酒店消費高，是高層次、高收入者及第一、二目標人群集中地，消費行為帶有沖動性，能快速實現(xiàn)初次購買，構(gòu)建品牌效應。2）產(chǎn)品進入強銷期時，至少有10%具有代性的酒店具備了銷售基礎，同時在商、超的禮品市場中也占據(jù)一定份額。理由：消費者在認同品牌、口感的情況下，追求的購買的方便、價格的更優(yōu)惠，商、超將滿足上述需求。特殊通路渠道選擇團購——通過機關(guān)、企事業(yè)單位以福利發(fā)放形式，接觸到的是最終消費者，這是對主渠道的有效補充。代理商零售終端消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者猴圣 團 購 擴 張 示 意 圖九、促銷策略宣傳總原則：地面（戶外、SP活動）為側(cè)重，空中（電視、報紙）為輔助。地面宣傳以SP活動為主，戶外廣告為輔 a、SP活動以酒店現(xiàn)場促銷為主，廣場SP活動以及代表性商超形象展示、宣傳為輔?！x擇適量的重點酒店，設立統(tǒng)一形象的獼猴桃酒陳列專柜（或者設有猴圣形象的冷藏柜，可使消費者在最佳飲用溫度下飲用），同時在酒店內(nèi)的顯著位置設立一塊燈箱，以此來與促銷小姐的推薦形成呼應，使促銷小姐對產(chǎn)品的訴求更具說服力，加之有吸引力的小禮品贈送來拉動消費?！柚星?，國慶、圣誕、元旦等節(jié)日進行有針對性的廣場促銷活動和商超銷售拉動。將產(chǎn)品特點和營養(yǎng)健康的品質(zhì)融匯在參與性強的游戲活動中，拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離。通過近距離溝通，提高消費者對產(chǎn)品的認知度。但切忌現(xiàn)場銷售，這樣有損品牌形象。b、戶外廣告可以提高產(chǎn)品的知名度和品牌記憶度?！x擇市中心人流大的街道，豎立大型廣告牌，這種形勢要比較為分散的公交站點廣告效果好得多?！诳h城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以戶外過街橫幅為主，渲染銷售氣氛，強勢施加品牌影響。空中媒介以軟性文章、綜藝節(jié)目為主，硬性品牌輸出為輔。——報紙軟文，從營養(yǎng)健康、優(yōu)秀品質(zhì)、獨特口感的角度進行產(chǎn)品宣傳，通過科學的依據(jù)引導消費者飲用健康酒，做個健康人。報紙軟文以美食、健康版面投放為主，報紙平面一律投放方通，報紙媒體主要選擇目標人群閱讀率高的當?shù)刂髁鲌罂?。投放時間一般放在每周24之間為宜，投放頻次依據(jù)資金狀況一般安排每周1—2次，節(jié)假日期間嚴禁投放?！x擇受眾與本公司產(chǎn)品目標消費者相吻合的電視綜藝節(jié)目，進行專場宣傳，提高消費者對產(chǎn)品的認知度，從而樹立品牌，推動銷售。廣告標版放在周末和元旦、春節(jié)期間集中投放，也可以考慮價格相對較低的美食專欄，以專題片的形式推廣本產(chǎn)品，電視廣告主要在當?shù)刂髁麟娨暸_投放，廣告標版投放，每晚一般不低于三次。非正一、倒一位置原則上不允許投放。費用投入分配指導性方案目標費用比例費用細分廣告費促銷費啟動期提升產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)初次嘗試性購買人群，引發(fā)目標人群購買欲望，占據(jù)重點促銷場所。35%19%16%強銷期提升產(chǎn)品美譽度，變初次嘗試性購買人群為重復購買、強化人群效應，變目標人群潛在購買欲望為實際購買行為，利用產(chǎn)品知名度和美譽度搶占禮品市場份額。50%22%28%調(diào)整期鞏固已建立的知名度、美譽度，深化品牌形象，維系消費者購買熱情。15%%%合計100%38%62%費用分解說明：廣告費主要包含：電視、報紙、大型戶外廣告牌、車體、電臺等費用。促銷費主要包含：大型促銷活動、常規(guī)促銷活動、買場費、宣傳、促銷品費用、促銷人員工資、終端包裝費等費用。推廣手段組合推廣手段必須以達成銷售目標為核心，以達成營銷目標為方向。單一的推廣手段往往很難在短期內(nèi)實現(xiàn)對產(chǎn)品的推動，因此要實現(xiàn)低投入，高產(chǎn)出，投入產(chǎn)出最大化，快速實現(xiàn)營銷目標，推廣手段必須實行組合策略。推廣手段組合費用分配比例：A、電視廣告：%目的：提高品牌知名度，樹立企業(yè)權(quán)威形象；原則：主流電視臺，以標版和專欄為主。啟動期、強銷期投放；B、報紙軟文、平面廣告：13%目的：塑造品牌形象，傳導企業(yè)理念，宣導產(chǎn)品特質(zhì)，增強消費者溝通；原則：主流報紙媒體投放，直指目標人群。啟動期、強銷期投放；C、大型戶外：7% 目的：用強烈的視覺沖擊，強化消費者記憶，提高品牌知名度；原則：只在市區(qū)人流量大的干道，于啟動期、強銷期投放；D、促銷小姐及常規(guī)促銷活動：40%目的：增加與消費者的溝通，直接傳導產(chǎn)品信息，刺激消費；原則；只在有現(xiàn)實消費和較大大潛力的酒樓商超投放，加強促銷小姐的管理與培訓，實現(xiàn)效益最大化；E、終端促銷宣傳品、禮品：5%目的：增加產(chǎn)品親和力，促使消費沖動轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購買行為；原則：精心制作，嚴格管理，充分利用，實現(xiàn)效益最大化；F、其它手段：%第五部分：營銷戰(zhàn)略實施和評價一、營銷戰(zhàn)略實施根據(jù)總體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷中心將前期準備工作一一就續(xù)，按計劃于2002年5月初對目標市場進行招商和品牌推廣工作，由于策略準確，執(zhí)行有力，基本上實現(xiàn)了既定的各項指標，達到預期目的。區(qū)域開發(fā)：（2002年5月）由于準備工作充分，成功開發(fā)個目標市場，分別為無錫、上海、泉州、深圳。設立分支機構(gòu)：（2002年5月底）由于區(qū)域市場推廣工作的需要，分別在已開發(fā)區(qū)域成立駐外營銷代表處，協(xié)助代理商工作。首席代表銷售主管會計、文員 推廣主管餐飲業(yè)代商、超業(yè)代 促銷人員組建銷售通路（2002年7月）四地區(qū)同時舉行大型“產(chǎn)品上市推廣會”，由代理商組織邀請當?shù)胤咒N商、終端代表、媒體記者、政府領導、行業(yè)專家等，擴大影響，造大聲勢，將產(chǎn)品快速分流至各級終端網(wǎng)點。媒體宣傳（2002年8—10月）上市之初大眾媒體以電視宣傳品牌、報紙訴求VC營養(yǎng)價值，提升品牌知名度，配合地面促銷活動。整合傳播（2002年112003年2月）對于果酒的銷售，這斷時期為銷售的黃金季節(jié)，在大眾媒體的高密度宣傳下，加強地面的促銷活動，進行有效的終端攔截。對于酒店終端，必須搶占一部分至高點進行買專場；大型賣場、商超架堆頭，派駐促銷人員。拿出一款主打產(chǎn)品進行有獎銷售，打擊競爭對手。銷售促進（2003年1月）推出代理商獎勵計劃，（年終返利、免費培訓、出國旅游、物質(zhì)獎勵——貨物運輸車）。二、營銷戰(zhàn)略評價優(yōu)點：1）營銷戰(zhàn)略的實施，在產(chǎn)品銷售上獲得巨大成功，基本實現(xiàn)既定銷售目標；2）在品牌推廣方面取得階段性成就，“猴圣”品牌在四個市場具有較高的知名度和美譽度。缺點：1）策略的實施受到一些市場因素干擾而未能得到徹底的執(zhí)行；2）資源未能進行有效的組合導致推廣的脫節(jié)；3）戰(zhàn)略系統(tǒng)的復雜導致決策反應速度的過慢、滯后。
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