果酒市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃-資料下載頁(yè)
2025-01-21 20:12本頁(yè)面
【正文】 ╳ 6/件78軟木瓶塞佐餐B750ml/瓶11750ml ╳ 6/件66塑料瓶塞375ml半甜酒375ml/瓶14350ml ╳ 12/件168 八、通路策略分銷在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)采用媒體及人員相結(jié)合的辦法實(shí)施招商，以二級(jí)市場(chǎng)為主要招商對(duì)象，快速將產(chǎn)品滲透到終端?？偞? 分銷代理 終端總代理 終端終端1）市場(chǎng)啟動(dòng)期，終端銷售以餐飲渠道為主要陣地，商超渠道作為產(chǎn)品的展示窗口和節(jié)日禮品市場(chǎng)。選擇高檔餐飲店為突破口，再向中檔及市區(qū)大型商、超發(fā)展。理由：酒店消費(fèi)高，是高層次、高收入者及第一、二目標(biāo)人群集中地，消費(fèi)行為帶有沖動(dòng)性，能快速實(shí)現(xiàn)初次購(gòu)買，構(gòu)建品牌效應(yīng)。2）產(chǎn)品進(jìn)入強(qiáng)銷期時(shí)，至少有10%具有代性的酒店具備了銷售基礎(chǔ)，同時(shí)在商、超的禮品市場(chǎng)中也占據(jù)一定份額。理由：消費(fèi)者在認(rèn)同品牌、口感的情況下，追求的購(gòu)買的方便、價(jià)格的更優(yōu)惠，商、超將滿足上述需求。特殊通路渠道選擇團(tuán)購(gòu)——通過(guò)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以福利發(fā)放形式，接觸到的是最終消費(fèi)者，這是對(duì)主渠道的有效補(bǔ)充。代理商零售終端消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者猴圣 團(tuán) 購(gòu) 擴(kuò) 張 示 意 圖九、促銷策略宣傳總原則：地面（戶外、SP活動(dòng)）為側(cè)重，空中（電視、報(bào)紙）為輔助。地面宣傳以SP活動(dòng)為主，戶外廣告為輔 a、SP活動(dòng)以酒店現(xiàn)場(chǎng)促銷為主，廣場(chǎng)SP活動(dòng)以及代表性商超形象展示、宣傳為輔?！x擇適量的重點(diǎn)酒店，設(shè)立統(tǒng)一形象的獼猴桃酒陳列專柜（或者設(shè)有猴圣形象的冷藏柜，可使消費(fèi)者在最佳飲用溫度下飲用），同時(shí)在酒店內(nèi)的顯著位置設(shè)立一塊燈箱，以此來(lái)與促銷小姐的推薦形成呼應(yīng)，使促銷小姐對(duì)產(chǎn)品的訴求更具說(shuō)服力，加之有吸引力的小禮品贈(zèng)送來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)?！柚星?，國(guó)慶、圣誕、元旦等節(jié)日進(jìn)行有針對(duì)性的廣場(chǎng)促銷活動(dòng)和商超銷售拉動(dòng)。將產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)養(yǎng)健康的品質(zhì)融匯在參與性強(qiáng)的游戲活動(dòng)中，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。通過(guò)近距離溝通，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。但切忌現(xiàn)場(chǎng)銷售，這樣有損品牌形象。b、戶外廣告可以提高產(chǎn)品的知名度和品牌記憶度?！x擇市中心人流大的街道，豎立大型廣告牌，這種形勢(shì)要比較為分散的公交站點(diǎn)廣告效果好得多?！诳h城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以戶外過(guò)街橫幅為主，渲染銷售氣氛，強(qiáng)勢(shì)施加品牌影響?？罩忻浇橐攒浶晕恼?、綜藝節(jié)目為主，硬性品牌輸出為輔。——報(bào)紙軟文，從營(yíng)養(yǎng)健康、優(yōu)秀品質(zhì)、獨(dú)特口感的角度進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，通過(guò)科學(xué)的依據(jù)引導(dǎo)消費(fèi)者飲用健康酒，做個(gè)健康人。報(bào)紙軟文以美食、健康版面投放為主，報(bào)紙平面一律投放方通，報(bào)紙媒體主要選擇目標(biāo)人群閱讀率高的當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)刊。投放時(shí)間一般放在每周24之間為宜，投放頻次依據(jù)資金狀況一般安排每周1—2次，節(jié)假日期間嚴(yán)禁投放。——選擇受眾與本公司產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的電視綜藝節(jié)目，進(jìn)行專場(chǎng)宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而樹(shù)立品牌，推動(dòng)銷售。廣告標(biāo)版放在周末和元旦、春節(jié)期間集中投放，也可以考慮價(jià)格相對(duì)較低的美食專欄，以專題片的形式推廣本產(chǎn)品，電視廣告主要在當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_(tái)投放，廣告標(biāo)版投放，每晚一般不低于三次。非正一、倒一位置原則上不允許投放。費(fèi)用投入分配指導(dǎo)性方案目標(biāo)費(fèi)用比例費(fèi)用細(xì)分廣告費(fèi)促銷費(fèi)啟動(dòng)期提升產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)初次嘗試性購(gòu)買人群，引發(fā)目標(biāo)人群購(gòu)買欲望，占據(jù)重點(diǎn)促銷場(chǎng)所。35%19%16%強(qiáng)銷期提升產(chǎn)品美譽(yù)度，變初次嘗試性購(gòu)買人群為重復(fù)購(gòu)買、強(qiáng)化人群效應(yīng)，變目標(biāo)人群潛在購(gòu)買欲望為實(shí)際購(gòu)買行為，利用產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度搶占禮品市場(chǎng)份額。50%22%28%調(diào)整期鞏固已建立的知名度、美譽(yù)度，深化品牌形象，維系消費(fèi)者購(gòu)買熱情。15%%%合計(jì)100%38%62%費(fèi)用分解說(shuō)明：廣告費(fèi)主要包含：電視、報(bào)紙、大型戶外廣告牌、車體、電臺(tái)等費(fèi)用。促銷費(fèi)主要包含：大型促銷活動(dòng)、常規(guī)促銷活動(dòng)、買場(chǎng)費(fèi)、宣傳、促銷品費(fèi)用、促銷人員工資、終端包裝費(fèi)等費(fèi)用。推廣手段組合推廣手段必須以達(dá)成銷售目標(biāo)為核心，以達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)為方向。單一的推廣手段往往很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的推動(dòng)，因此要實(shí)現(xiàn)低投入，高產(chǎn)出，投入產(chǎn)出最大化，快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，推廣手段必須實(shí)行組合策略。推廣手段組合費(fèi)用分配比例：A、電視廣告：%目的：提高品牌知名度，樹(shù)立企業(yè)權(quán)威形象；原則：主流電視臺(tái)，以標(biāo)版和專欄為主。啟動(dòng)期、強(qiáng)銷期投放；B、報(bào)紙軟文、平面廣告：13%目的：塑造品牌形象，傳導(dǎo)企業(yè)理念，宣導(dǎo)產(chǎn)品特質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者溝通；原則：主流報(bào)紙媒體投放，直指目標(biāo)人群。啟動(dòng)期、強(qiáng)銷期投放；C、大型戶外：7% 目的：用強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，提高品牌知名度；原則：只在市區(qū)人流量大的干道，于啟動(dòng)期、強(qiáng)銷期投放；D、促銷小姐及常規(guī)促銷活動(dòng)：40%目的：增加與消費(fèi)者的溝通，直接傳導(dǎo)產(chǎn)品信息，刺激消費(fèi)；原則；只在有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)和較大大潛力的酒樓商超投放，加強(qiáng)促銷小姐的管理與培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)效益最大化；E、終端促銷宣傳品、禮品：5%目的：增加產(chǎn)品親和力，促使消費(fèi)沖動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買行為；原則：精心制作，嚴(yán)格管理，充分利用，實(shí)現(xiàn)效益最大化；F、其它手段：%第五部分：營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施和評(píng)價(jià)一、營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施根據(jù)總體的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷中心將前期準(zhǔn)備工作一一就續(xù)，按計(jì)劃于2002年5月初對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行招商和品牌推廣工作，由于策略準(zhǔn)確，執(zhí)行有力，基本上實(shí)現(xiàn)了既定的各項(xiàng)指標(biāo)，達(dá)到預(yù)期目的。區(qū)域開(kāi)發(fā)：（2002年5月）由于準(zhǔn)備工作充分，成功開(kāi)發(fā)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別為無(wú)錫、上海、泉州、深圳。設(shè)立分支機(jī)構(gòu)：（2002年5月底）由于區(qū)域市場(chǎng)推廣工作的需要，分別在已開(kāi)發(fā)區(qū)域成立駐外營(yíng)銷代表處，協(xié)助代理商工作。首席代表銷售主管會(huì)計(jì)、文員 推廣主管餐飲業(yè)代商、超業(yè)代 促銷人員組建銷售通路（2002年7月）四地區(qū)同時(shí)舉行大型“產(chǎn)品上市推廣會(huì)”，由代理商組織邀請(qǐng)當(dāng)?shù)胤咒N商、終端代表、媒體記者、政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家等，擴(kuò)大影響，造大聲勢(shì)，將產(chǎn)品快速分流至各級(jí)終端網(wǎng)點(diǎn)。媒體宣傳（2002年8—10月）上市之初大眾媒體以電視宣傳品牌、報(bào)紙?jiān)V求VC營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，提升品牌知名度，配合地面促銷活動(dòng)。整合傳播（2002年112003年2月）對(duì)于果酒的銷售，這斷時(shí)期為銷售的黃金季節(jié)，在大眾媒體的高密度宣傳下，加強(qiáng)地面的促銷活動(dòng)，進(jìn)行有效的終端攔截。對(duì)于酒店終端，必須搶占一部分至高點(diǎn)進(jìn)行買專場(chǎng)；大型賣場(chǎng)、商超架堆頭，派駐促銷人員。拿出一款主打產(chǎn)品進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。銷售促進(jìn)（2003年1月）推出代理商獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，（年終返利、免費(fèi)培訓(xùn)、出國(guó)旅游、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)——貨物運(yùn)輸車）。二、營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)：1）營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，在產(chǎn)品銷售上獲得巨大成功，基本實(shí)現(xiàn)既定銷售目標(biāo)；2）在品牌推廣方面取得階段性成就，“猴圣”品牌在四個(gè)市場(chǎng)具有較高的知名度和美譽(yù)度。缺點(diǎn)：1）策略的實(shí)施受到一些市場(chǎng)因素干擾而未能得到徹底的執(zhí)行；2）資源未能進(jìn)行有效的組合導(dǎo)致推廣的脫節(jié)；3）戰(zhàn)略系統(tǒng)的復(fù)雜導(dǎo)致決策反應(yīng)速度的過(guò)慢、滯后。
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