【正文】 0。戰(zhàn)略的原則之一是集中，發(fā)揮優(yōu)勢并保護你的劣勢。分銷戰(zhàn)略應同時符合其它的戰(zhàn)略。你的分銷戰(zhàn)略是什么？是否集中于一個特定的渠道、分銷區(qū)域、或者分銷方式？是否存在一些特殊的想要強調(diào)的優(yōu)勢同競爭對手區(qū)別開來？在分銷計劃中有沒有獨特的地方是競爭對手無法模仿的？分銷計劃是怎樣來強調(diào)優(yōu)勢并避免劣勢的呢？106分銷戰(zhàn)略建議渠道方式 運作狀態(tài) 建議特殊渠道直效營銷傳統(tǒng)渠道107促銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略q 廣告目標q 撥款水平q 創(chuàng)意方向與媒體q 與營銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合促銷q 促銷目標q 促銷對象q 促銷投入q 公關等108促銷策略 廣義的促銷不僅僅是銷售促進。還包括整個廣告、公關、大型活動、直接郵寄、座談會以及宣傳資料。促銷策略與其它的策略配合得怎樣？檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么？是在大眾媒介上使用昂貴的廣告，還是在專業(yè)的刊物上使用目標營銷，或者甚至更加有目標的使用直接郵寄？是否有辦法利用新媒介，或者評論家？你是否更有效率的通過公關事件做廣告，或者貿(mào)易展覽會、報紙、電臺 ?你利用了電話、網(wǎng)絡或者甚至多級營銷了嗎？109營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務 /目標戰(zhàn)略業(yè)務單位二營銷預算八SWOT分析四110營銷組織組織有兩個含義：組織結構與有組織的努力，前者是 “形 ”，后者是 “用 ”，二者同樣重要。組織結構類型：q 職能型。將職能分配到各專業(yè)部門。每個部門各司其職，符合邏輯，已經(jīng)為人們所熟悉，專業(yè)人員很容易適應，但是，它導致各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)差、消極防守和狹隘的工作態(tài)度。是目前最常見的組織形式。q 產(chǎn)品導向型。每個產(chǎn)品大類或品牌由一個產(chǎn)品經(jīng)理負責?？梢园l(fā)揮強大的專業(yè)技能，每個產(chǎn)品線內(nèi)的各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)好，但是，管理難度大 ,運行成本高，對經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時間，不同產(chǎn)品線要使用公司的同一資源，會導致沖突和多頭領導。111營銷組織組織類型：q 營銷導向型。不同類型或不同區(qū)域的顧客由一個經(jīng)理負責服務。營銷部門服務顧客，公司其它部門為營銷部門服務。對顧客的服務更好。但是，同樣存在管理難度大，運行成本高，對經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時間，不同市場要使用公司的同一資源 /貨源，協(xié)調(diào)難度高，會導致沖突?？赡苄纬啥囝^領導。更關鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來各部門權責的變化，同時要求公司形成全員營銷觀念，確立 “以顧客為中心 ”的理念，大部分公司需要進行變革才能適應和運用好這種組織形式。112影響組織架構設計的關鍵考慮因素營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向決定了應設立怎樣的組織架構來支持該戰(zhàn)略的實施企業(yè)規(guī)模不同的組織結構會導致管理費用的不同，在擴大利潤、降低管理費的前提下，選擇最經(jīng)濟的組織架構業(yè)務多元化 企業(yè)的業(yè)務與市場組合不同需要企業(yè)設置不同的組織架構來有效管理領導團隊能力文化背景領導層的控制與管理能力、團隊偏好的工作方式及企業(yè)的文化背景影響到組織的權責分配、各層次之間的溝通和工作效率以及日常運作的可控性企業(yè)環(huán)境 設計或更新組織架構時必須考慮企業(yè)當時所處的實際環(huán)境是否適合進行組織架構的調(diào)整，降低風險任何一個組織架構都需要有相應的信息系統(tǒng)、財務系統(tǒng)、人力資源、績效考核等來保障組織的正常運行，因此設計組織架構時必須考慮這些條件是否已經(jīng)具備或可能具備基礎設施支持113組織架構圍繞這些關鍵考慮因素，現(xiàn)有營銷組織架構運作中的主要問題在于：A企業(yè)的關鍵因素 目前的主要問題BCDEF問題的主要原因114未來組織架構方案列出二種以上組織架構調(diào)整方案并做具體分析：變革風險小小 大大方案一 方案二 方案三115組織架構方案評析優(yōu)點：方案一 （基本機構圖）缺點：116組織架構方案評析優(yōu)點：方案二 機構圖缺點：117組織架構方案評析優(yōu)點：方案三 機構圖缺點：118提升組織的運作能力組織架構的搭建只是運作的基礎，并不能保證達到目的。重要的是無論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來加強對關鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力措施如 :強化高級管理層對關鍵環(huán)節(jié)的認識和支持具體方案 :實現(xiàn)服務部門的資源共享，精簡機構具體方案 : …… 119營銷組織有 組織的努力q 公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致q 找出關系公司興衰的 “關鍵 ”，注意這個 “關鍵 ”處在不斷遷移之中q 把 “關鍵 ”落實在組織上，保持一定的穩(wěn)定性q 關鍵在實質(zhì)的組織安排，即對于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力。q 確定關鍵部門，關鍵部門只有一個，確保組織資源的調(diào)集與分配能夠集中于組織的重心。120營銷戰(zhàn)略實施步驟q 將 確定的各項企業(yè)營銷戰(zhàn)略按照邏輯關系和市場需要列出分時間段的實施步驟。為了便于檢驗和應變，要有明確的里程碑和控制點。 每一個里程碑中的營銷項目應當有相關的細節(jié)。 細節(jié)對執(zhí)行來說是非常重要的。要列舉特定的與營銷計劃相關信息， 用計劃鞏固營銷戰(zhàn)略，并使其可操作、具體和明確。q 里程碑是戰(zhàn)略計劃將變成現(xiàn)實的地方，連同具體和可測量的活動，盡量具體化。每一個里程碑對應相應的行動計劃，給它一個名字，一個負責人，一個重要日期以及預算。在表中預設為評估計劃和實際效果預留的列。可以查詢花費和日期，還可以將表按負責人、日期、預算和部門分類。使每一個人都知道公司會執(zhí)行計劃和跟蹤計劃并給予考核。注意銷售工作不同于市場工作。銷售應該實現(xiàn)市場營銷所帶來的交易機會。銷售涉及怎樣把握住銷售機會、怎樣給予銷售人員報酬、怎樣使訂單處理和數(shù)據(jù)庫管理最佳化、怎樣運作價格、運輸和銷售條款。市場營銷在很大程度上是產(chǎn)生銷售機會的廣泛努力，而銷售則是將這些銷售機會變成現(xiàn)實的努力。市場可能影響形象和認知度以及購買傾向，而銷售則包括了完成交易和獲得訂單。 121營銷戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施的原則：q速度：靜如處子，動如脫兔q間接性：避免遭到競爭對手的強烈反擊，戰(zhàn)略是基于長期的努力構建對競爭者的優(yōu)勢，講究 “隨風潛入夜，潤物細無聲 ”，短兵相接是戰(zhàn)術的做法。q集中力量：資源有限，要向 “成功的關鍵 ”集中使用。122營銷預算影響預算的主要方面有：q 銷售目標q 總營銷支出q 營銷組合q 產(chǎn)品和服務組合中的資源分配等123注： 營銷費用占收入比例，前幾年基本控制在 10％以內(nèi)， 2022年 1—8 月是 %,2022年同期為 %，由于所提供的營銷費用未包含經(jīng)銷商返利、促銷、公關、價格資源等重要科目，使我們在確定費用比例時遇到很大困難，這是急需解決的重要問題。在此，我們參照青島，藍帶的營銷費用率來確定營銷預算示例2022 2022 2022銷量銷 售 總 量（萬噸） 45 55 70高檔比例％ 10 12 13中檔比例％ 60 65 70中低檔比例％ 30 23 17銷 售 凈額 （萬元） 118000 145000 185000營銷 費 用（萬元） 14160 17400 20350年指標124營銷預算示例總量按職能、地區(qū)和按月份分解 ：1）按職能分解：廣告宣傳（ 2%）、零售店展示（ 2%）、買場（ 2%）、促銷活動（含贈品物料， 2%）、營銷隊伍和促銷小姐薪資獎勵（ 2%）、差旅通訊辦公費（ %）、儲運費（ %）。其中：總部直接支配占 6%，辦事處直接支配 6%（待定）。2）按地區(qū)分解計算方法：每個地區(qū)首先按市場增長潛力劃分為新市場、成長市場、成熟市場或衰退市場，不同類型市場對其銷量增長和費用投入設置不同的系數(shù)。具體計算方法是：某地區(qū)市場營銷費用 =[2022年銷售凈額 X（ 1+2022年銷售凈額成長率） ]X[全國各辦事處平均營銷費用率 X本地區(qū)市場營銷費用率系數(shù) ]（ 1）各地區(qū) 2022年的銷量增長率依市場類型由總部與各辦事處商定；125營銷預算示例（ 2）營銷費用率系數(shù)：新市場（ )、成長市場（ ）、成熟市場（ 1）、衰退市場（ ）。例如：廈門屬于一個成長市場，總部與廈門辦事處商定的銷售額增長率是 30%，即銷售凈額為 8000萬元 X（ 1+30%） =10400萬元，那么，廈門市場營銷費用為： [8000萬元 X（ 1+30%）]X[6%]=。3）按月份分解：即分解到一年之中的每個月。注：營銷目標分解下達時，最好將銷售量和銷售額目標加上 5%—10%，而營銷費用最好留 10%機動資源，以應變可能的市場變化。126營銷預算 檢驗戰(zhàn)略運行效果的五個關鍵的指標是銷售收入、毛利、運營成本、存貨周轉(zhuǎn)以及收款時間。銷售收入和運營成本是以總量衡量的，毛利是以百分比，收款時間以天（你需要等待多少天才能收到錢），存貨每年的周轉(zhuǎn)次數(shù)（售出的貨物成本除以以平均庫存）。銷售收入、毛利、存貨周轉(zhuǎn)率是越高越好。運營成本和收款時間是越少越好。 解釋發(fā)生的變化。為什么一些因素比其它變化大？變化的程度有意義嗎？是否意味著戰(zhàn)略的成功或失敗，解釋背景。12