【正文】 0。戰(zhàn)略的原則之一是集中，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并保護(hù)你的劣勢(shì)。分銷戰(zhàn)略應(yīng)同時(shí)符合其它的戰(zhàn)略。你的分銷戰(zhàn)略是什么？是否集中于一個(gè)特定的渠道、分銷區(qū)域、或者分銷方式？是否存在一些特殊的想要強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)？在分銷計(jì)劃中有沒(méi)有獨(dú)特的地方是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的？分銷計(jì)劃是怎樣來(lái)強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)并避免劣勢(shì)的呢？106分銷戰(zhàn)略建議渠道方式 運(yùn)作狀態(tài) 建議特殊渠道直效營(yíng)銷傳統(tǒng)渠道107促銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略q 廣告目標(biāo)q 撥款水平q 創(chuàng)意方向與媒體q 與營(yíng)銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合促銷q 促銷目標(biāo)q 促銷對(duì)象q 促銷投入q 公關(guān)等108促銷策略 廣義的促銷不僅僅是銷售促進(jìn)。還包括整個(gè)廣告、公關(guān)、大型活動(dòng)、直接郵寄、座談會(huì)以及宣傳資料。促銷策略與其它的策略配合得怎樣？檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么？是在大眾媒介上使用昂貴的廣告，還是在專業(yè)的刊物上使用目標(biāo)營(yíng)銷，或者甚至更加有目標(biāo)的使用直接郵寄？是否有辦法利用新媒介，或者評(píng)論家？你是否更有效率的通過(guò)公關(guān)事件做廣告，或者貿(mào)易展覽會(huì)、報(bào)紙、電臺(tái) ?你利用了電話、網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級(jí)營(yíng)銷了嗎？109營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務(wù) /目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷預(yù)算八SWOT分析四110營(yíng)銷組織組織有兩個(gè)含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織的努力，前者是 “形 ”，后者是 “用 ”，二者同樣重要。組織結(jié)構(gòu)類型：q 職能型。將職能分配到各專業(yè)部門。每個(gè)部門各司其職，符合邏輯，已經(jīng)為人們所熟悉，專業(yè)人員很容易適應(yīng)，但是，它導(dǎo)致各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)差、消極防守和狹隘的工作態(tài)度。是目前最常見的組織形式。q 產(chǎn)品導(dǎo)向型。每個(gè)產(chǎn)品大類或品牌由一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。可以發(fā)揮強(qiáng)大的專業(yè)技能，每個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)的各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)好，但是，管理難度大 ,運(yùn)行成本高，對(duì)經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時(shí)間，不同產(chǎn)品線要使用公司的同一資源，會(huì)導(dǎo)致沖突和多頭領(lǐng)導(dǎo)。111營(yíng)銷組織組織類型：q 營(yíng)銷導(dǎo)向型。不同類型或不同區(qū)域的顧客由一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)服務(wù)。營(yíng)銷部門服務(wù)顧客，公司其它部門為營(yíng)銷部門服務(wù)。對(duì)顧客的服務(wù)更好。但是，同樣存在管理難度大，運(yùn)行成本高，對(duì)經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時(shí)間，不同市場(chǎng)要使用公司的同一資源 /貨源，協(xié)調(diào)難度高，會(huì)導(dǎo)致沖突?？赡苄纬啥囝^領(lǐng)導(dǎo)。更關(guān)鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來(lái)各部門權(quán)責(zé)的變化，同時(shí)要求公司形成全員營(yíng)銷觀念，確立 “以顧客為中心 ”的理念，大部分公司需要進(jìn)行變革才能適應(yīng)和運(yùn)用好這種組織形式。112影響組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵考慮因素營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向決定了應(yīng)設(shè)立怎樣的組織架構(gòu)來(lái)支持該戰(zhàn)略的實(shí)施企業(yè)規(guī)模不同的組織結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致管理費(fèi)用的不同，在擴(kuò)大利潤(rùn)、降低管理費(fèi)的前提下，選擇最經(jīng)濟(jì)的組織架構(gòu)業(yè)務(wù)多元化 企業(yè)的業(yè)務(wù)與市場(chǎng)組合不同需要企業(yè)設(shè)置不同的組織架構(gòu)來(lái)有效管理領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)能力文化背景領(lǐng)導(dǎo)層的控制與管理能力、團(tuán)隊(duì)偏好的工作方式及企業(yè)的文化背景影響到組織的權(quán)責(zé)分配、各層次之間的溝通和工作效率以及日常運(yùn)作的可控性企業(yè)環(huán)境 設(shè)計(jì)或更新組織架構(gòu)時(shí)必須考慮企業(yè)當(dāng)時(shí)所處的實(shí)際環(huán)境是否適合進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，降低風(fēng)險(xiǎn)任何一個(gè)組織架構(gòu)都需要有相應(yīng)的信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人力資源、績(jī)效考核等來(lái)保障組織的正常運(yùn)行，因此設(shè)計(jì)組織架構(gòu)時(shí)必須考慮這些條件是否已經(jīng)具備或可能具備基礎(chǔ)設(shè)施支持113組織架構(gòu)圍繞這些關(guān)鍵考慮因素，現(xiàn)有營(yíng)銷組織架構(gòu)運(yùn)作中的主要問(wèn)題在于：A企業(yè)的關(guān)鍵因素 目前的主要問(wèn)題BCDEF問(wèn)題的主要原因114未來(lái)組織架構(gòu)方案列出二種以上組織架構(gòu)調(diào)整方案并做具體分析：變革風(fēng)險(xiǎn)小小 大大方案一 方案二 方案三115組織架構(gòu)方案評(píng)析優(yōu)點(diǎn)：方案一 （基本機(jī)構(gòu)圖）缺點(diǎn)：116組織架構(gòu)方案評(píng)析優(yōu)點(diǎn)：方案二 機(jī)構(gòu)圖缺點(diǎn)：117組織架構(gòu)方案評(píng)析優(yōu)點(diǎn)：方案三 機(jī)構(gòu)圖缺點(diǎn)：118提升組織的運(yùn)作能力組織架構(gòu)的搭建只是運(yùn)作的基礎(chǔ)，并不能保證達(dá)到目的。重要的是無(wú)論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來(lái)加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力措施如 :強(qiáng)化高級(jí)管理層對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認(rèn)識(shí)和支持具體方案 :實(shí)現(xiàn)服務(wù)部門的資源共享，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)具體方案 : …… 119營(yíng)銷組織有 組織的努力q 公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致q 找出關(guān)系公司興衰的 “關(guān)鍵 ”，注意這個(gè) “關(guān)鍵 ”處在不斷遷移之中q 把 “關(guān)鍵 ”落實(shí)在組織上，保持一定的穩(wěn)定性q 關(guān)鍵在實(shí)質(zhì)的組織安排，即對(duì)于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力。q 確定關(guān)鍵部門，關(guān)鍵部門只有一個(gè)，確保組織資源的調(diào)集與分配能夠集中于組織的重心。120營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟q 將 確定的各項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場(chǎng)需要列出分時(shí)間段的實(shí)施步驟。為了便于檢驗(yàn)和應(yīng)變，要有明確的里程碑和控制點(diǎn)。 每一個(gè)里程碑中的營(yíng)銷項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)有相關(guān)的細(xì)節(jié)。 細(xì)節(jié)對(duì)執(zhí)行來(lái)說(shuō)是非常重要的。要列舉特定的與營(yíng)銷計(jì)劃相關(guān)信息， 用計(jì)劃鞏固營(yíng)銷戰(zhàn)略，并使其可操作、具體和明確。q 里程碑是戰(zhàn)略計(jì)劃將變成現(xiàn)實(shí)的地方，連同具體和可測(cè)量的活動(dòng)，盡量具體化。每一個(gè)里程碑對(duì)應(yīng)相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃，給它一個(gè)名字，一個(gè)負(fù)責(zé)人，一個(gè)重要日期以及預(yù)算。在表中預(yù)設(shè)為評(píng)估計(jì)劃和實(shí)際效果預(yù)留的列。可以查詢花費(fèi)和日期，還可以將表按負(fù)責(zé)人、日期、預(yù)算和部門分類。使每一個(gè)人都知道公司會(huì)執(zhí)行計(jì)劃和跟蹤計(jì)劃并給予考核。注意銷售工作不同于市場(chǎng)工作。銷售應(yīng)該實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的交易機(jī)會(huì)。銷售涉及怎樣把握住銷售機(jī)會(huì)、怎樣給予銷售人員報(bào)酬、怎樣使訂單處理和數(shù)據(jù)庫(kù)管理最佳化、怎樣運(yùn)作價(jià)格、運(yùn)輸和銷售條款。市場(chǎng)營(yíng)銷在很大程度上是產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)的廣泛努力，而銷售則是將這些銷售機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的努力。市場(chǎng)可能影響形象和認(rèn)知度以及購(gòu)買傾向，而銷售則包括了完成交易和獲得訂單。 121營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施的原則：q速度：靜如處子，動(dòng)如脫兔q間接性：避免遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反擊，戰(zhàn)略是基于長(zhǎng)期的努力構(gòu)建對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，講究 “隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 ”，短兵相接是戰(zhàn)術(shù)的做法。q集中力量：資源有限，要向 “成功的關(guān)鍵 ”集中使用。122營(yíng)銷預(yù)算影響預(yù)算的主要方面有：q 銷售目標(biāo)q 總營(yíng)銷支出q 營(yíng)銷組合q 產(chǎn)品和服務(wù)組合中的資源分配等123注： 營(yíng)銷費(fèi)用占收入比例，前幾年基本控制在 10％以內(nèi)， 2022年 1—8 月是 %,2022年同期為 %，由于所提供的營(yíng)銷費(fèi)用未包含經(jīng)銷商返利、促銷、公關(guān)、價(jià)格資源等重要科目，使我們?cè)诖_定費(fèi)用比例時(shí)遇到很大困難，這是急需解決的重要問(wèn)題。在此，我們參照青島，藍(lán)帶的營(yíng)銷費(fèi)用率來(lái)確定營(yíng)銷預(yù)算示例2022 2022 2022銷量銷 售 總 量（萬(wàn)噸） 45 55 70高檔比例％ 10 12 13中檔比例％ 60 65 70中低檔比例％ 30 23 17銷 售 凈額 （萬(wàn)元） 118000 145000 185000營(yíng)銷 費(fèi) 用（萬(wàn)元） 14160 17400 20350年指標(biāo)124營(yíng)銷預(yù)算示例總量按職能、地區(qū)和按月份分解 ：1）按職能分解：廣告宣傳（ 2%）、零售店展示（ 2%）、買場(chǎng)（ 2%）、促銷活動(dòng)（含贈(zèng)品物料， 2%）、營(yíng)銷隊(duì)伍和促銷小姐薪資獎(jiǎng)勵(lì)（ 2%）、差旅通訊辦公費(fèi)（ %）、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)（ %）。其中：總部直接支配占 6%，辦事處直接支配 6%（待定）。2）按地區(qū)分解計(jì)算方法：每個(gè)地區(qū)首先按市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力劃分為新市場(chǎng)、成長(zhǎng)市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)或衰退市場(chǎng)，不同類型市場(chǎng)對(duì)其銷量增長(zhǎng)和費(fèi)用投入設(shè)置不同的系數(shù)。具體計(jì)算方法是：某地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用 =[2022年銷售凈額 X（ 1+2022年銷售凈額成長(zhǎng)率） ]X[全國(guó)各辦事處平均營(yíng)銷費(fèi)用率 X本地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率系數(shù) ]（ 1）各地區(qū) 2022年的銷量增長(zhǎng)率依市場(chǎng)類型由總部與各辦事處商定；125營(yíng)銷預(yù)算示例（ 2）營(yíng)銷費(fèi)用率系數(shù)：新市場(chǎng)（ )、成長(zhǎng)市場(chǎng)（ ）、成熟市場(chǎng)（ 1）、衰退市場(chǎng)（ ）。例如：廈門屬于一個(gè)成長(zhǎng)市場(chǎng)，總部與廈門辦事處商定的銷售額增長(zhǎng)率是 30%，即銷售凈額為 8000萬(wàn)元 X（ 1+30%） =10400萬(wàn)元，那么，廈門市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為： [8000萬(wàn)元 X（ 1+30%）]X[6%]=。3）按月份分解：即分解到一年之中的每個(gè)月。注：營(yíng)銷目標(biāo)分解下達(dá)時(shí)，最好將銷售量和銷售額目標(biāo)加上 5%—10%，而營(yíng)銷費(fèi)用最好留 10%機(jī)動(dòng)資源，以應(yīng)變可能的市場(chǎng)變化。126營(yíng)銷預(yù)算 檢驗(yàn)戰(zhàn)略運(yùn)行效果的五個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)是銷售收入、毛利、運(yùn)營(yíng)成本、存貨周轉(zhuǎn)以及收款時(shí)間。銷售收入和運(yùn)營(yíng)成本是以總量衡量的，毛利是以百分比，收款時(shí)間以天（你需要等待多少天才能收到錢），存貨每年的周轉(zhuǎn)次數(shù)（售出的貨物成本除以以平均庫(kù)存）。銷售收入、毛利、存貨周轉(zhuǎn)率是越高越好。運(yùn)營(yíng)成本和收款時(shí)間是越少越好。 解釋發(fā)生的變化。為什么一些因素比其它變化大？變化的程度有意義嗎？是否意味著戰(zhàn)略的成功或失敗，解釋背景。12