【正文】 0市場(chǎng)增長(zhǎng)率3 ?問(wèn)題? ??21金牛6狗8710x 4x 2x 1x 相關(guān)的市場(chǎng)份額.5x .4x .3x .2x .1x 明星5495市場(chǎng) /行業(yè)吸引力評(píng)估市場(chǎng)因素市場(chǎng)容量 。社會(huì)接受能力 。將職能分配到各專(zhuān)業(yè)部門(mén)。120營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施步驟q 將 確定的各項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場(chǎng)需要列出分時(shí)間段的實(shí)施步驟。注意銷(xiāo)售工作不同于市場(chǎng)工作。其中：銷(xiāo)售收入、毛利、存貨周轉(zhuǎn)率是越高越好。即分解到一年之中的每個(gè)月。具體計(jì)算方法是：更關(guān)鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來(lái)各部門(mén)權(quán)責(zé)的變化，同時(shí)要求公司形成全員營(yíng)銷(xiāo)觀念，確立 “以顧客為中心 ”的理念，大部分公司需要進(jìn)行變革才能適應(yīng)和運(yùn)用好這種組織形式。97波特五因素分析圖波特五因素分析圖潛在的競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買(mǎi)者替代品的威脅供應(yīng)商 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者98成長(zhǎng)戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計(jì)劃q 業(yè)務(wù)組合計(jì)劃是在戰(zhàn)略方向與目標(biāo)制訂之后的一個(gè)應(yīng)有步驟，戰(zhàn)略方向的寬窄影響業(yè)務(wù)組合的豐富或稀少，業(yè)務(wù)的取舍分析使這個(gè)組合計(jì)劃得以在更好的基礎(chǔ)上進(jìn)行q 這里可以使用成長(zhǎng)矩陣99成長(zhǎng)戰(zhàn)略矩陣成長(zhǎng)戰(zhàn)略矩陣5. （風(fēng)險(xiǎn)大的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，新技術(shù)6. 新同盟可以提供良好基礎(chǔ)）3. （發(fā)現(xiàn)有利的新市場(chǎng)4. 激動(dòng)人心）新市場(chǎng)1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（ 要通過(guò)數(shù)據(jù)分析是否還有滲透的余地）現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品4. （注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。投資回報(bào)的需求 。92市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略q 專(zhuān)業(yè)化：q 最終用戶專(zhuān)家q 縱向?qū)＜襮 顧客規(guī)模專(zhuān)家q 特殊顧客專(zhuān)家q 區(qū)域?qū)＜襮 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)家q 特色產(chǎn)品專(zhuān)家q 定制專(zhuān)家q 質(zhì)量 價(jià)格專(zhuān)家q 服務(wù)專(zhuān)家q 渠道專(zhuān)家93成長(zhǎng)戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計(jì)劃q 戰(zhàn)略計(jì)劃的一個(gè)重要任務(wù)是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。76營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷(xiāo)審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五前言一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務(wù) /目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算八SWOT分析四77營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略方向（通過(guò)對(duì)下面問(wèn)題的審視確定）q 公司最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與核心競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品與服務(wù) /客戶關(guān)系 /生產(chǎn)能力 /營(yíng)銷(xiāo)能力 /研發(fā)能力 /財(cái)務(wù)能力 /投資能力 /質(zhì)量保障）q 35年后公司會(huì)在什么領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)（界定經(jīng)營(yíng)范圍，太窄限制企業(yè)增長(zhǎng)，太寬則力不能及，要基于市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)能力確定）q 公司的目標(biāo)市場(chǎng)顧客特征q 公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及定位的遷移）q 為滿足未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，需要那些新技術(shù)q 市場(chǎng)、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司78營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略q 戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過(guò)一個(gè)全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來(lái)滿足顧客及醫(yī)療單位對(duì)醫(yī)療設(shè)備的需求。經(jīng)濟(jì)型：品牌忠誠(chéng)度較高，追求品質(zhì)216。劣勢(shì)通常是你存在于公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中的不利因素，如果能克服劣勢(shì)將使你在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。36顧客審核q 顧客分析是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的核心部分。216。 核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)每一個(gè)公司來(lái)說(shuō)可能不同，甚至是在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的公司。專(zhuān)門(mén)從事戰(zhàn)略研究的諾頓究的諾頓 . 佩利認(rèn)為：佩利認(rèn)為： [營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) ]戰(zhàn)略計(jì)劃是一個(gè)創(chuàng)立并維持組織與其外戰(zhàn)略計(jì)劃是一個(gè)創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的管理過(guò)程。作，統(tǒng)一思想。、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用水平中的主要決策。有時(shí)市場(chǎng)份額和品牌接受度同樣是重要的，例如，蘋(píng)果電腦常年來(lái)使用它的專(zhuān)利操作系統(tǒng)作為一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力，而微軟使用它的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位來(lái)超越蘋(píng)果公司的早期的優(yōu)勢(shì)。 有自己的相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者。你對(duì)重要環(huán)境因素的預(yù)期變化和變化率是多少，你為什么將你的預(yù)期設(shè)在這個(gè)水平上，預(yù)測(cè)背后的主要推動(dòng)要素是什么？它同你的市場(chǎng)分析、主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、銷(xiāo)售戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略有什么聯(lián)系？為什么？ 存在什么風(fēng)險(xiǎn)？什么事件會(huì)對(duì)預(yù)測(cè)產(chǎn)生負(fù)面的影響？你假設(shè)了什么事情發(fā)生，它會(huì)產(chǎn)生影響？當(dāng)然這是困難的事情，有時(shí)由于資料的不足，人們不得不更多地借助經(jīng)驗(yàn)24營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核政治 /法律因素：q 有關(guān)融資、稅務(wù)、收費(fèi)、行業(yè)準(zhǔn)入、勞動(dòng)用工等方面的政策；q 貿(mào)易實(shí)務(wù)方面的法規(guī)；q 關(guān)于壟斷和兼并的法規(guī)q 財(cái)政政策q 廣告、促銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范的法規(guī)等25營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核經(jīng)濟(jì)因素：q 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)q 收入水平q 利率與匯率q 國(guó)際收支水平q 就業(yè)q 信貸政策q 收入分配q 稅收q 存款和債務(wù)q 價(jià)格水平26營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核社會(huì)文化因素：q 人口結(jié)構(gòu)（年齡、性別、宗教等）q 家庭規(guī)模q 閑暇時(shí)間q 對(duì)健康和生活方式的態(tài)度q 教育q 家庭角色及演變q 工作方式變化q 機(jī)會(huì)27營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核技術(shù)因素：q 新材料q 新工藝q 新技術(shù)q 信息技術(shù)在 產(chǎn) 品技 術(shù) 方面存在哪些主要 變 化？在加工技 術(shù) 方面？公司在 這 些技 術(shù)領(lǐng) 域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此 產(chǎn) 品？28技術(shù)變革的加快 無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)技術(shù)法令的增加技術(shù)環(huán)境因素研發(fā)預(yù)算的變化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核 /技術(shù)環(huán)境因素的影響29營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審核自然與環(huán)境因素：q 地理q 氣候q 自然資源的開(kāi)采或提供q 污染q 生物降解材料30內(nèi)部審核營(yíng)銷(xiāo)：q 市場(chǎng)份額和地位q 品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度q 市場(chǎng)研究和信息系統(tǒng)q 預(yù)測(cè)和計(jì)劃水平q 營(yíng)銷(xiāo)組合（ 有那些 細(xì) 分市 場(chǎng) ，市場(chǎng)增長(zhǎng)分析和預(yù)測(cè)；渠道發(fā)展趨勢(shì) (分析 通 過(guò) 哪些主要的商 業(yè) 渠道 向 顧 客 傳 送 產(chǎn) 品 ,各種商 業(yè) 渠道的效率和成 長(zhǎng) 潛力如何 ?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析；價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)分析， 成本率、盈利方面有那些 變 化？ 廣告及促銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)分析）q 市場(chǎng)導(dǎo)向與員工服務(wù)意識(shí)q 顧客滿意度q 公司形象31內(nèi)部審核財(cái)務(wù)：q 資產(chǎn)負(fù)債率q 償債能力q 利潤(rùn)率q 投資回報(bào)率q 融資能力32組織與人力資源：q 組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要的適應(yīng)性q 制度建設(shè)q 管理經(jīng)驗(yàn)q 教育和培訓(xùn)水平q 員工流動(dòng)率（尤其骨干技術(shù)、管理與營(yíng)銷(xiāo)員工）q 員工態(tài)度與技能q 企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性q 領(lǐng)導(dǎo)技能內(nèi)部審核33內(nèi)部審核研究與開(kāi)發(fā)：q 新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等）q 創(chuàng)新能力q 設(shè)計(jì)與技術(shù)的專(zhuān)門(mén)知識(shí)、專(zhuān)利q 研發(fā)機(jī)構(gòu)與人員q 研發(fā)管理q 研發(fā)預(yù)算與收益34內(nèi)部審核生產(chǎn)與物流：q 生產(chǎn)計(jì)劃與控制系統(tǒng)（ CIMS/MRP2/ERP/手工）q 自動(dòng)化程度q 質(zhì)量控制水平（ ISO9000或 TQM）q 生產(chǎn)能力及靈活性q 物流能力和管理水平（ 運(yùn) 輸 服 務(wù) 和 倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備 的成本 、效率和質(zhì)量 如何 ）q 采購(gòu)和供應(yīng)的保障水平 (生 產(chǎn) 所用關(guān) 鍵 原料的可 獲 得性前景 ,在 諸 供 應(yīng) 商的 銷(xiāo) 售模式中存在哪些 變 化 趨勢(shì) )q 廠齡和特征q 設(shè)備狀況q 單位成本q 瓶頸環(huán)節(jié)q 進(jìn)入與退出成本35內(nèi)部審核q 首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的成功是至關(guān)重要的。 如何將優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)出來(lái)，與機(jī)會(huì)相結(jié)合來(lái)克服弱勢(shì)、回避威脅53SWOT分析劣勢(shì) (Weakness)分析 啟示 W 劣勢(shì)是在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該努力加強(qiáng)、避免直接競(jìng)爭(zhēng)的。市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的重要性在于它為后來(lái)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了舞臺(tái)。 例如，某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對(duì)正開(kāi)始一個(gè)新公司、開(kāi)始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人，本軟件可以幫你快速和容易的編寫(xiě)專(zhuān)業(yè)的商業(yè)計(jì)劃。差異化的制造可以在：設(shè)計(jì) /質(zhì)量 /品牌 /形象 /渠道 /價(jià)格等等216。退出壁壘 。生產(chǎn)能力 。還包括整個(gè)廣告、公關(guān)、大型活動(dòng)、直接郵寄、座談會(huì)以及宣傳資料。對(duì)顧客的服務(wù)更好。使每一個(gè)人都知道公司會(huì)執(zhí)行計(jì)劃和跟蹤計(jì)劃并給予考核。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占收入比例，前幾年基本控制在 10％以?xún)?nèi)， 2022年 1—8 月是 %,2022年同期為 %，由于所提供的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用未包含經(jīng)銷(xiāo)商返利、促銷(xiāo)、公關(guān)、價(jià)格資源等重要科目，使我們?cè)诖_定費(fèi)用比例時(shí)遇到很大困難，這是急需解決的重要問(wèn)題。廣告宣傳（ 2%）、零售店展示（ 2%）、買(mǎi)場(chǎng)（ 2%）、促銷(xiāo)活動(dòng)（含贈(zèng)品物料， 2%）、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和促銷(xiāo)小姐薪資獎(jiǎng)勵(lì)（ 2%）、差旅通訊辦公費(fèi)（ %）、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)（ %）。 解釋發(fā)生的變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上是產(chǎn)生銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的廣泛努力，而銷(xiāo)售則是將這些銷(xiāo)售機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的努力。 細(xì)節(jié)對(duì)執(zhí)行來(lái)說(shuō)是非常重要的。q 產(chǎn)品導(dǎo)向型。市場(chǎng)份額的變化率 。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力季節(jié)對(duì)消費(fèi)的影響 。82q 為了發(fā)展可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中選擇一種：216。實(shí)際，市場(chǎng)規(guī)模與動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場(chǎng)吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析：64選擇目標(biāo)市場(chǎng)最 有利 細(xì)分市 場(chǎng)比 較 有利細(xì) 分市 場(chǎng)一般 細(xì) 分市 場(chǎng)比 較 有利細(xì) 分市 場(chǎng)一般 細(xì) 分市 場(chǎng)較 不利 細(xì)分市 場(chǎng)一般 細(xì) 分市 場(chǎng)較 不利 細(xì)分市 場(chǎng)最不利 細(xì)分市 場(chǎng)市場(chǎng)吸引力中市場(chǎng)吸引力高市場(chǎng)吸引力低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱65選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略q 如果采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，意味著忽視市場(chǎng)的細(xì)分和差別。什么形勢(shì)會(huì)影響你的市場(chǎng)努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率來(lái)分類(lèi)哪些因素是有意義的。q 需要特別注意的是，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是對(duì)于企業(yè)自身而言的，主要來(lái)自?xún)?nèi)部審核和競(jìng)