【正文】 0市場增長率3 ?問題? ??21金牛6狗8710x 4x 2x 1x 相關的市場份額.5x .4x .3x .2x .1x 明星5495市場 /行業(yè)吸引力評估市場因素市場容量 。社會接受能力 。將職能分配到各專業(yè)部門。120營銷戰(zhàn)略實施步驟q 將 確定的各項企業(yè)營銷戰(zhàn)略按照邏輯關系和市場需要列出分時間段的實施步驟。注意銷售工作不同于市場工作。其中：銷售收入、毛利、存貨周轉(zhuǎn)率是越高越好。即分解到一年之中的每個月。具體計算方法是：更關鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來各部門權責的變化，同時要求公司形成全員營銷觀念，確立 “以顧客為中心 ”的理念，大部分公司需要進行變革才能適應和運用好這種組織形式。97波特五因素分析圖波特五因素分析圖潛在的競爭者購買者替代品的威脅供應商 同行業(yè)競爭者98成長戰(zhàn)略 /業(yè)務組合計劃q 業(yè)務組合計劃是在戰(zhàn)略方向與目標制訂之后的一個應有步驟，戰(zhàn)略方向的寬窄影響業(yè)務組合的豐富或稀少，業(yè)務的取舍分析使這個組合計劃得以在更好的基礎上進行q 這里可以使用成長矩陣99成長戰(zhàn)略矩陣成長戰(zhàn)略矩陣5. （風險大的遠景戰(zhàn)略，新技術6. 新同盟可以提供良好基礎）3. （發(fā)現(xiàn)有利的新市場4. 激動人心）新市場1. 市場滲透戰(zhàn)略（ 要通過數(shù)據(jù)分析是否還有滲透的余地）現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品4. （注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。投資回報的需求 。92市場補缺者競爭戰(zhàn)略市場補缺者競爭戰(zhàn)略q 專業(yè)化：q 最終用戶專家q 縱向?qū)＜襮 顧客規(guī)模專家q 特殊顧客專家q 區(qū)域?qū)＜襮 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家q 特色產(chǎn)品專家q 定制專家q 質(zhì)量 價格專家q 服務專家q 渠道專家93成長戰(zhàn)略 /業(yè)務組合計劃q 戰(zhàn)略計劃的一個重要任務是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務。76營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五前言一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務 /目標戰(zhàn)略業(yè)務單位二營銷預算八SWOT分析四77營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略方向（通過對下面問題的審視確定）q 公司最擅長的領域與核心競爭力（產(chǎn)品與服務 /客戶關系 /生產(chǎn)能力 /營銷能力 /研發(fā)能力 /財務能力 /投資能力 /質(zhì)量保障）q 35年后公司會在什么領域經(jīng)營（界定經(jīng)營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場導向和企業(yè)能力確定）q 公司的目標市場顧客特征q 公司將為發(fā)展的目標市場中的顧客提供哪些新的功能或服務（要考慮定位及定位的遷移）q 為滿足未來目標市場的需求，需要那些新技術q 市場、消費者行為、競爭、環(huán)境、經(jīng)濟和文化的哪些演變將影響到公司78營銷戰(zhàn)略q 戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對醫(yī)療設備的需求。經(jīng)濟型：品牌忠誠度較高，追求品質(zhì)216。劣勢通常是你存在于公司內(nèi)部的競爭中的不利因素，如果能克服劣勢將使你在競爭中占據(jù)有利位置。36顧客審核q 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。216。 核心競爭力對每一個公司來說可能不同，甚至是在同一個行業(yè)內(nèi)的公司。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓究的諾頓 . 佩利認為：佩利認為： [營銷營銷 ]戰(zhàn)略計劃是一個創(chuàng)立并維持組織與其外戰(zhàn)略計劃是一個創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機會相適應的管理過程。作，統(tǒng)一思想。、營銷費用水平中的主要決策。有時市場份額和品牌接受度同樣是重要的，例如，蘋果電腦常年來使用它的專利操作系統(tǒng)作為一項競爭力，而微軟使用它的市場份額和市場地位來超越蘋果公司的早期的優(yōu)勢。 有自己的相對獨立的市場、客戶和競爭者。你對重要環(huán)境因素的預期變化和變化率是多少，你為什么將你的預期設在這個水平上，預測背后的主要推動要素是什么？它同你的市場分析、主要目標細分市場、銷售戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略有什么聯(lián)系？為什么？ 存在什么風險？什么事件會對預測產(chǎn)生負面的影響？你假設了什么事情發(fā)生，它會產(chǎn)生影響？當然這是困難的事情，有時由于資料的不足，人們不得不更多地借助經(jīng)驗24營銷環(huán)境審核政治 /法律因素：q 有關融資、稅務、收費、行業(yè)準入、勞動用工等方面的政策；q 貿(mào)易實務方面的法規(guī)；q 關于壟斷和兼并的法規(guī)q 財政政策q 廣告、促銷和競爭規(guī)范的法規(guī)等25營銷環(huán)境審核經(jīng)濟因素：q 經(jīng)濟增長q 收入水平q 利率與匯率q 國際收支水平q 就業(yè)q 信貸政策q 收入分配q 稅收q 存款和債務q 價格水平26營銷環(huán)境審核社會文化因素：q 人口結構（年齡、性別、宗教等）q 家庭規(guī)模q 閑暇時間q 對健康和生活方式的態(tài)度q 教育q 家庭角色及演變q 工作方式變化q 機會27營銷環(huán)境審核技術因素：q 新材料q 新工藝q 新技術q 信息技術在 產(chǎn) 品技 術 方面存在哪些主要 變 化？在加工技 術 方面？公司在 這 些技 術領 域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此 產(chǎn) 品？28技術變革的加快 無限的創(chuàng)新機會技術法令的增加技術環(huán)境因素研發(fā)預算的變化營銷環(huán)境審核 /技術環(huán)境因素的影響29營銷環(huán)境審核自然與環(huán)境因素：q 地理q 氣候q 自然資源的開采或提供q 污染q 生物降解材料30內(nèi)部審核營銷：q 市場份額和地位q 品牌知名度、美譽度和忠誠度q 市場研究和信息系統(tǒng)q 預測和計劃水平q 營銷組合（ 有那些 細 分市 場 ，市場增長分析和預測；渠道發(fā)展趨勢 (分析 通 過 哪些主要的商 業(yè) 渠道 向 顧 客 傳 送 產(chǎn) 品 ,各種商 業(yè) 渠道的效率和成 長 潛力如何 ?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析；價格發(fā)展趨勢分析， 成本率、盈利方面有那些 變 化？ 廣告及促銷發(fā)展趨勢分析）q 市場導向與員工服務意識q 顧客滿意度q 公司形象31內(nèi)部審核財務：q 資產(chǎn)負債率q 償債能力q 利潤率q 投資回報率q 融資能力32組織與人力資源：q 組織結構與業(yè)務需要的適應性q 制度建設q 管理經(jīng)驗q 教育和培訓水平q 員工流動率（尤其骨干技術、管理與營銷員工）q 員工態(tài)度與技能q 企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性q 領導技能內(nèi)部審核33內(nèi)部審核研究與開發(fā)：q 新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等）q 創(chuàng)新能力q 設計與技術的專門知識、專利q 研發(fā)機構與人員q 研發(fā)管理q 研發(fā)預算與收益34內(nèi)部審核生產(chǎn)與物流：q 生產(chǎn)計劃與控制系統(tǒng)（ CIMS/MRP2/ERP/手工）q 自動化程度q 質(zhì)量控制水平（ ISO9000或 TQM）q 生產(chǎn)能力及靈活性q 物流能力和管理水平（ 運 輸 服 務 和 倉儲設備 的成本 、效率和質(zhì)量 如何 ）q 采購和供應的保障水平 (生 產(chǎn) 所用關 鍵 原料的可 獲 得性前景 ,在 諸 供 應 商的 銷 售模式中存在哪些 變 化 趨勢 )q 廠齡和特征q 設備狀況q 單位成本q 瓶頸環(huán)節(jié)q 進入與退出成本35內(nèi)部審核q 首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關重要的。 如何將優(yōu)勢體現(xiàn)并發(fā)揚出來，與機會相結合來克服弱勢、回避威脅53SWOT分析劣勢 (Weakness)分析 啟示 W 劣勢是在競爭中應該努力加強、避免直接競爭的。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了舞臺。 例如，某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對正開始一個新公司、開始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人，本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計劃。差異化的制造可以在：設計 /質(zhì)量 /品牌 /形象 /渠道 /價格等等216。退出壁壘 。生產(chǎn)能力 。還包括整個廣告、公關、大型活動、直接郵寄、座談會以及宣傳資料。對顧客的服務更好。使每一個人都知道公司會執(zhí)行計劃和跟蹤計劃并給予考核。營銷費用占收入比例，前幾年基本控制在 10％以內(nèi)， 2022年 1—8 月是 %,2022年同期為 %，由于所提供的營銷費用未包含經(jīng)銷商返利、促銷、公關、價格資源等重要科目，使我們在確定費用比例時遇到很大困難，這是急需解決的重要問題。廣告宣傳（ 2%）、零售店展示（ 2%）、買場（ 2%）、促銷活動（含贈品物料， 2%）、營銷隊伍和促銷小姐薪資獎勵（ 2%）、差旅通訊辦公費（ %）、儲運費（ %）。 解釋發(fā)生的變化。市場營銷在很大程度上是產(chǎn)生銷售機會的廣泛努力，而銷售則是將這些銷售機會變成現(xiàn)實的努力。 細節(jié)對執(zhí)行來說是非常重要的。q 產(chǎn)品導向型。市場份額的變化率 。消費者討價還價的能力季節(jié)對消費的影響 。82q 為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種：216。實際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結構形成細分市場吸引力，成功的關鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進行分析：64選擇目標市場最 有利 細分市 場比 較 有利細 分市 場一般 細 分市 場比 較 有利細 分市 場一般 細 分市 場較 不利 細分市 場一般 細 分市 場較 不利 細分市 場最不利 細分市 場市場吸引力中市場吸引力高市場吸引力低企業(yè)競爭力強企業(yè)競爭力中企業(yè)競爭力弱65選擇目標市場目標市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標市場戰(zhàn)略q 如果采用無差異目標市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細分和差別。什么形勢會影響你的市場努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。q 需要特別注意的是，優(yōu)勢與劣勢是對于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核和競