【正文】 某地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用 =[2022年銷售凈額 X（ 1+2022年銷售凈額成長(zhǎng)率） ]X[全國(guó)各辦事處平均營(yíng)銷費(fèi)用率 X本地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率系數(shù) ]（ 1）各地區(qū) 2022年的銷量增長(zhǎng)率依市場(chǎng)類型由總部與各辦事處商定；125營(yíng)銷預(yù)算示例（ 2）營(yíng)銷費(fèi)用率系數(shù)：在此，我們參照青島，藍(lán)帶的營(yíng)銷費(fèi)用率來(lái)確定營(yíng)銷預(yù)算示例2022 2022 2022銷量銷 售 總 量（萬(wàn)噸） 45 55 70高檔比例％ 10 12 13中檔比例％ 60 65 70中低檔比例％ 30 23 17銷 售 凈額 （萬(wàn)元） 118000 145000 185000營(yíng)銷 費(fèi) 用（萬(wàn)元） 14160 17400 20350年指標(biāo)124營(yíng)銷預(yù)算示例總量按職能、地區(qū)和按月份分解 ：1）按職能分解：銷售涉及怎樣把握住銷售機(jī)會(huì)、怎樣給予銷售人員報(bào)酬、怎樣使訂單處理和數(shù)據(jù)庫(kù)管理最佳化、怎樣運(yùn)作價(jià)格、運(yùn)輸和銷售條款。 每一個(gè)里程碑中的營(yíng)銷項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)有相關(guān)的細(xì)節(jié)。但是，同樣存在管理難度大，運(yùn)行成本高，對(duì)經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時(shí)間，不同市場(chǎng)要使用公司的同一資源 /貨源，協(xié)調(diào)難度高，會(huì)導(dǎo)致沖突。是目前最常見的組織形式。促銷策略與其它的策略配合得怎樣？檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配？ 技術(shù)地位 。96企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估市場(chǎng)地位市場(chǎng)份額 。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 。行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r價(jià)格敏感度 。 集中化 /細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略：在特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化或成本領(lǐng)先經(jīng)營(yíng)，一般基于差異化的基礎(chǔ)上更容易成功。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是相對(duì)高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。不像 《 XX》 一樣，本軟件以真正的洞察力制作真正的商業(yè)計(jì)劃，而不是不實(shí)用的模板。一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。61 可衡量性可接近性足量性差異性? 規(guī)模大到足夠獲利的程度 .? 有效到達(dá)并能為之服務(wù)可執(zhí)行性? 大小、購(gòu)買力等特性應(yīng)該是可以測(cè)定的? 在觀念上和營(yíng)銷計(jì)劃上可以區(qū)分? 可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃有效的市場(chǎng)細(xì)分有效的市場(chǎng)細(xì)分62市場(chǎng)細(xì)分示例經(jīng)典型普通型大眾型低消費(fèi)能力中 高年齡 25～34啤酒的市場(chǎng)細(xì)分娛樂(lè)型15～2435～50時(shí)尚型經(jīng)濟(jì)型前衛(wèi)型216。競(jìng)爭(zhēng)總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應(yīng)商的價(jià)格提高到無(wú)法承受，政府政策，經(jīng)濟(jì)蕭條，負(fù)面新聞，消費(fèi)習(xí)慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設(shè)備以及服務(wù)陳舊。 劣勢(shì)包括缺乏經(jīng)驗(yàn)、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。4,主要優(yōu)勢(shì) 43競(jìng)爭(zhēng)審核q 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在和今后的策略q 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)：進(jìn)攻性反應(yīng) /防御性反應(yīng)，有選擇反應(yīng) /無(wú)選擇的全面反應(yīng)，立即反應(yīng) /滯后反應(yīng)，無(wú)反應(yīng)？q 下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí)？進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差異度、品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和法律壁壘的影響A BC DPerformancePrice44國(guó)外（內(nèi)？）哪些品牌占據(jù)了有利的市場(chǎng)地位？產(chǎn)品檔次高中低價(jià)格低 中 高某行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置將主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 填入 適當(dāng)位置45競(jìng)爭(zhēng)審核分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)目標(biāo)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)反應(yīng)模式反應(yīng)模式戰(zhàn)略戰(zhàn)略46營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務(wù) /目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷預(yù)算八SWOT分析四47SWOT分析q 營(yíng)銷審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估，從營(yíng)銷審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定階段，并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略，這一轉(zhuǎn)換過(guò)程就是 SWOT分析。重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來(lái)說(shuō)，是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中 SWOT分析階段的后半部分，即評(píng)估該組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)。事實(shí)上，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。216。14戰(zhàn)略目標(biāo)q 定性目標(biāo)：市場(chǎng)地位與信譽(yù)、品牌、創(chuàng)新（產(chǎn)定性目標(biāo)：市場(chǎng)地位與信譽(yù)、品牌、創(chuàng)新（產(chǎn)品品 /市場(chǎng)市場(chǎng) /渠道渠道 /技術(shù)技術(shù) /管理）、管理表現(xiàn)、組織發(fā)展管理）、管理表現(xiàn)、組織發(fā)展、人員素質(zhì)、人員素質(zhì)q 定量目標(biāo)：利潤(rùn)、投資回報(bào)率、銷售額、銷售定量目標(biāo)：利潤(rùn)、投資回報(bào)率、銷售額、銷售量、市場(chǎng)份額量、市場(chǎng)份額注：品牌、管理、組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中一般也有表述，可以參照。幾個(gè)制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件，試圖創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善作的改善216。 有多少種營(yíng)銷書籍，就有多少營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義。本模板中所列提綱以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據(jù)實(shí)際情況增刪。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 參考書目：參考書目： “派力營(yíng)銷思想庫(kù)派力營(yíng)銷思想庫(kù) ”之之 《《 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 》》 、 《《 企劃手冊(cè)企劃手冊(cè) 》》 1營(yíng)銷戰(zhàn)略模板使用說(shuō)明q 營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實(shí)施步驟營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實(shí)施步驟所作的全面的、系統(tǒng)地審視、界定，其目的在于落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略，指導(dǎo)營(yíng)銷工所作的全面的、系統(tǒng)地審視、界定，其目的在于落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略，指導(dǎo)營(yíng)銷工作，統(tǒng)一思想。q 本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選，根據(jù)實(shí)際情況選取重點(diǎn)加以闡述本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選，根據(jù)實(shí)際情況選取重點(diǎn)加以闡述。專門從事戰(zhàn)略研有多少種營(yíng)銷書籍，就有多少營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義。 對(duì)公司未來(lái)對(duì)公司未來(lái) 3年的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、成長(zhǎng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各年的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、成長(zhǎng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項(xiàng)營(yíng)銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營(yíng)銷工作的一致性和連貫性項(xiàng)營(yíng)銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營(yíng)銷工作的一致性和連貫性216。 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個(gè)層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營(yíng)理念 /價(jià)值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心競(jìng)爭(zhēng)力、戰(zhàn)略目標(biāo)。 能作為或相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的公司來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。17行業(yè)吸引力分析q 分析行業(yè)吸引力，對(duì)于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的取舍具有意義。q 一般，下述活動(dòng)和資源可能是重要的： 營(yíng)銷組合 4P的審核；營(yíng)銷管理程序（從分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個(gè)功能方面）和政策的審核；對(duì)相關(guān)的生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源等部門進(jìn)行功能接口的審核。q 需要特別注意的是，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是對(duì)于企業(yè)自身而言的，主要來(lái)自內(nèi)部審核和競(jìng)爭(zhēng)者審核；機(jī)會(huì)與威脅是對(duì)于外部環(huán)境來(lái)講的，主要來(lái)自于環(huán)境審核和顧客審核q SWOT分析基本是用來(lái)制訂戰(zhàn)略的。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。什么形勢(shì)會(huì)影響你的市場(chǎng)努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率來(lái)分類哪些因素是有意義的。經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠(chéng)度較高216。實(shí)際，市場(chǎng)規(guī)模與動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場(chǎng)吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析：64選擇目標(biāo)市場(chǎng)最 有利 細(xì)分市 場(chǎng)比 較 有利細(xì) 分市 場(chǎng)一般 細(xì) 分市 場(chǎng)比 較 有利細(xì) 分市 場(chǎng)一般 細(xì) 分市 場(chǎng)較 不利 細(xì)分市 場(chǎng)一般 細(xì) 分市 場(chǎng)較 不利 細(xì)分市 場(chǎng)最不利 細(xì)分市 場(chǎng)市場(chǎng)吸引力中市場(chǎng)吸引力高市場(chǎng)吸引力低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱65選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略q 如果采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，意味著忽視市場(chǎng)的細(xì)分和差別。82q 為了發(fā)展可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中選擇一種：216。要避免同時(shí)采用多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略83產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期 //成長(zhǎng)期 //成熟期 //衰退期銷量與利潤(rùn)生命周期導(dǎo)入導(dǎo)入 成長(zhǎng)成長(zhǎng) 成熟成熟 衰退衰退時(shí)間時(shí)間 銷售銷售/利潤(rùn)利潤(rùn)84導(dǎo)入期營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)入期營(yíng)銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略價(jià)格價(jià)格低低高高傳播傳播高高 低低85成長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略成長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略q 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品q 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)q 進(jìn)入新的分銷渠道q 廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移q 適當(dāng)降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感人群86成熟期營(yíng)銷戰(zhàn)略成熟期營(yíng)銷戰(zhàn)略q 市場(chǎng)修正q 產(chǎn)品修正q 營(yíng)銷組合改進(jìn)87基于市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者30%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者20%市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者擴(kuò)大市場(chǎng)需求保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)展市場(chǎng)份額攻擊領(lǐng)導(dǎo)者維持現(xiàn)狀模仿10%市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者專業(yè)化88市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一般防御策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一般防御策略進(jìn)攻者進(jìn)攻者(3) 先發(fā)制人的先發(fā)制人的 防御防御(4)反擊式防御反擊式防御防御者(1)陣地防御陣地防御(5)運(yùn)動(dòng)防御(2) 側(cè)翼防御側(cè)翼防御(6) 收縮防御收縮防御89市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的一般進(jìn)攻策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的一般進(jìn)攻策略攻擊者 防御者(3) 包圍進(jìn)攻(4) 迂回進(jìn)攻(2) 側(cè)翼進(jìn)攻(5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻(1) 正面進(jìn)攻90市場(chǎng)挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)