【正文】 力分析q 分析行業(yè)吸引力，對(duì)于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的取舍具有意義。事實(shí)上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素：q 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體q 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要q 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實(shí)際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。 有自己的對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍。 能確定并分離出其獨(dú)自的成本與收益，從而可以自負(fù)盈虧。 能作為或相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的公司來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。 有自己的相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者。下面的各項(xiàng)內(nèi)容（從 SWOT分析到營(yíng)銷預(yù)算）需要為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位獨(dú)立策劃。三、職能戰(zhàn)略：營(yíng)銷戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)與研發(fā)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、管理提升戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，在制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)參照。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個(gè)層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營(yíng)理念 /價(jià)值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心競(jìng)爭(zhēng)力、戰(zhàn)略目標(biāo)。但是在服務(wù)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力可能是像擁有一個(gè)特殊號(hào)碼那樣簡(jiǎn)單，這也是實(shí)際的：一個(gè)成功的公司就建立在那個(gè)電話號(hào)碼上。最好理解的競(jìng)爭(zhēng)力是基于專利技術(shù)的那些?？赡芩瞧髽I(yè)的顧客基礎(chǔ)，就像是在惠普與工程師和技術(shù)員之間傳統(tǒng)的關(guān)系一樣，或者它是形象和認(rèn)知度，就像是康柏。 有時(shí)市場(chǎng)份額和品牌接受度同樣是重要的，例如，蘋果電腦常年來(lái)使用它的專利操作系統(tǒng)作為一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力，而微軟使用它的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位來(lái)超越蘋果公司的早期的優(yōu)勢(shì)。 總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)，同時(shí)增加公司總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)，同時(shí)增加公司的優(yōu)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)216。 未來(lái)不確定性的降低未來(lái)不確定性的降低216。 對(duì)公司未來(lái)對(duì)公司未來(lái) 3年的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、成長(zhǎng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各年的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、成長(zhǎng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項(xiàng)營(yíng)銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營(yíng)銷工作的一致性和連貫性項(xiàng)營(yíng)銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營(yíng)銷工作的一致性和連貫性216。 避免缺乏預(yù)先安排導(dǎo)致的營(yíng)銷工作行動(dòng)和開(kāi)支上的混避免缺乏預(yù)先安排導(dǎo)致的營(yíng)銷工作行動(dòng)和開(kāi)支上的混亂亂216。場(chǎng)和商品構(gòu)成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)組合。它有賴于制定，部不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的管理過(guò)程。專門從事戰(zhàn)略研有多少種營(yíng)銷書籍，就有多少營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義。、營(yíng)銷費(fèi)用水平中的主要決策。這里說(shuō)明的是等。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃則描繪不遠(yuǎn)的將來(lái)一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略。q 本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選，根據(jù)實(shí)際情況選取重點(diǎn)加以闡述本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選，根據(jù)實(shí)際情況選取重點(diǎn)加以闡述。q 本模板中所列提綱以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據(jù)實(shí)際情況增刪。q 本模板力求將營(yíng)銷戰(zhàn)略中共性的問(wèn)題反映出來(lái)，但對(duì)各行各業(yè)的個(gè)性問(wèn)題無(wú)本模板力求將營(yíng)銷戰(zhàn)略中共性的問(wèn)題反映出來(lái)，但對(duì)各行各業(yè)的個(gè)性問(wèn)題無(wú)法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。q 本模板專為快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)（或公司）的營(yíng)銷戰(zhàn)略所制作本模板專為快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)（或公司）的營(yíng)銷戰(zhàn)略所制作，希望通過(guò)模板的使用規(guī)范營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報(bào)告文案工作。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 參考書目：參考書目： “派力營(yíng)銷思想庫(kù)派力營(yíng)銷思想庫(kù) ”之之 《《 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 》》 、 《《 企劃手冊(cè)企劃手冊(cè) 》》 1營(yíng)銷戰(zhàn)略模板使用說(shuō)明q 營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實(shí)施步驟營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實(shí)施步驟所作的全面的、系統(tǒng)地審視、界定，其目的在于落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略，指導(dǎo)營(yíng)銷工所作的全面的、系統(tǒng)地審視、界定，其目的在于落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略，指導(dǎo)營(yíng)銷工作，統(tǒng)一思想。作，統(tǒng)一思想。希望通過(guò)模板的使用規(guī)范營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報(bào)告文案工作。法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。本模板中所列提綱以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據(jù)實(shí)際情況增刪。2提示提示 營(yíng)銷計(jì)劃制定分兩個(gè)層次：戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和營(yíng)銷計(jì)劃制定分兩個(gè)層次：戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和機(jī)會(huì)結(jié)合預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣時(shí)間較長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與機(jī)會(huì)結(jié)合預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣時(shí)間較長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃則描繪不遠(yuǎn)的將來(lái)一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)（如年度），包括如年度），包括 4P等。這里說(shuō)明的是 3年企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的模板年企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的模板 ,并基于消費(fèi)品行業(yè)設(shè)計(jì)并基于消費(fèi)品行業(yè)設(shè)計(jì) . 科特勒對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義是：營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)單位用以達(dá)到科特勒對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義是：營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)單位用以達(dá)到它的目標(biāo)的基本方法，因此，它包括著目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷定位和組合它的目標(biāo)的基本方法，因此，它包括著目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷定位和組合、營(yíng)銷費(fèi)用水平中的主要決策。 有多少種營(yíng)銷書籍，就有多少營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓究的諾頓 . 佩利認(rèn)為：佩利認(rèn)為： [營(yíng)銷營(yíng)銷 ]戰(zhàn)略計(jì)劃是一個(gè)創(chuàng)立并維持組織與其外戰(zhàn)略計(jì)劃是一個(gè)創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的管理過(guò)程。它有賴于制定， 1）一）一個(gè)任務(wù)或戰(zhàn)略方向，個(gè)任務(wù)或戰(zhàn)略方向， 2）階段性目標(biāo)，）階段性目標(biāo)， 3）增長(zhǎng)戰(zhàn)略，）增長(zhǎng)戰(zhàn)略， 4）由不同市）由不同市場(chǎng)和商品構(gòu)成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)組合。 本模版體系根據(jù)多家之言及派力咨詢案例形成本模版體系根據(jù)多家之言及派力咨詢案例形成3制訂戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的意義q 強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營(yíng)銷計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營(yíng)銷計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法 ,對(duì)公司對(duì)公司有極大幫助：有極大幫助：216。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善作的改善216。 有利于定位的實(shí)施有利于定位的實(shí)施216。 對(duì)公司未來(lái)控制的加強(qiáng)對(duì)公司未來(lái)控制的加強(qiáng)216。 對(duì)與計(jì)劃過(guò)程有關(guān)的營(yíng)銷和非營(yíng)人員的激勵(lì)的增加對(duì)與計(jì)劃過(guò)程有關(guān)的營(yíng)銷和非營(yíng)人員的激勵(lì)的增加4營(yíng)銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過(guò)程市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃目 標(biāo)技 能 資 源 機(jī) 會(huì)5營(yíng)銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過(guò)程目 標(biāo)技 能 資 源 機(jī) 會(huì)利潤(rùn) /成長(zhǎng)6營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃框架營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃框架1 公司使命公司使命 /任務(wù)任務(wù) /目標(biāo)目標(biāo)3 環(huán)境分析環(huán)境分析 /審核審核內(nèi)部分析內(nèi)部分析 /審核審核顧客分析顧客分析 /審核審核競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 /審核審核2 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn)4定位定位SWOT分析分析5 選擇戰(zhàn)略方向選擇戰(zhàn)略方向 /戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合選擇戰(zhàn)略組合6 組織保證組織保證 /預(yù)算落實(shí)預(yù)算落實(shí)監(jiān)控體系監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析行業(yè)吸引力分析7營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務(wù) /目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷預(yù)算八SWOT分析四8營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務(wù) /目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷預(yù)算八SWOT分析四9 概述q 營(yíng)銷審核及 SWOT分析的主要結(jié)論q 戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)q 目標(biāo)市場(chǎng)和定位q 主要營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關(guān)鍵步驟q 營(yíng)銷預(yù)算10營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務(wù) /目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷預(yù)算八SWOT分析四11公司使命q 經(jīng)營(yíng)理念 /價(jià)值觀q 產(chǎn)業(yè)范圍q 地理范圍q 核心競(jìng)爭(zhēng)力q 戰(zhàn)略聯(lián)盟（注：此部分內(nèi)容應(yīng)來(lái)自企業(yè)戰(zhàn)略，如果企業(yè)沒(méi)有明確成文的企業(yè)戰(zhàn)略，要通過(guò)高層的訪談確定）12定義企業(yè)使命定義企業(yè)使命 /任務(wù)是為了任務(wù)是為了有限數(shù)量的目標(biāo)集中有限數(shù)量的目標(biāo)集中強(qiáng)調(diào)公司主要政策和價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)公司主要政策和價(jià)值觀定義競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和范圍定義競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和范圍13核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力 你的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？你的公司與其它公司相比有什么區(qū)別，在哪一方面它顯得與眾不同？存在可持續(xù)的價(jià)值嗎，它是你可以維持和發(fā)展的？經(jīng)典的競(jìng)爭(zhēng)力是基于被專利保護(hù)的專利技術(shù)。幾個(gè)制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件，試圖創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力。 核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)每一個(gè)公司來(lái)說(shuō)可能不同，甚至是在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)的公司。 IBM競(jìng)爭(zhēng)力可能是質(zhì)量控制和產(chǎn)品與服務(wù)的連續(xù)性。一項(xiàng)專利，一個(gè)算法，甚至根深蒂固的技術(shù)積累可以形成堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)力。14戰(zhàn)略目標(biāo)q 定性目標(biāo)：市場(chǎng)地位與信譽(yù)、品牌、創(chuàng)新（產(chǎn)定性目標(biāo)：市場(chǎng)地位與信譽(yù)、品牌、創(chuàng)新（產(chǎn)品品 /市場(chǎng)市場(chǎng) /渠道渠道 /技術(shù)技術(shù) /管理）、管理表現(xiàn)、組織發(fā)展管理）、管理表現(xiàn)、組織發(fā)展、人員素質(zhì)、人員素質(zhì)q 定量目標(biāo)：利潤(rùn)、投資回報(bào)率、銷售額、銷售定量目標(biāo)：利潤(rùn)、投資回報(bào)率、銷售額、銷售量、市場(chǎng)份額量、市場(chǎng)份額注：品牌、管理、組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中一般也有表述，可以參照。二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先 /差異化 /集中化。 15戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定q 列出每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。q 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備下列條件：216。216。216。216。16戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。事實(shí)上，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。可以考慮的預(yù)測(cè)方法有趨勢(shì)推斷法 /趨勢(shì)關(guān)聯(lián)法 /專家意