市場營銷學(xué)-戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt)-展示頁
2025-01-24 18:14本頁面
【正文】 業(yè)務(wù)。 ? 一般此類業(yè)務(wù)贏利少或有虧損。 ? 企業(yè)問題類業(yè)務(wù)的經(jīng)營應(yīng)相當慎重，同時也不宜有過多的問題類業(yè)務(wù)。 ? 企業(yè)的大多數(shù)業(yè)務(wù)屬于問題類業(yè)務(wù)。 ? 企業(yè)如果只有一個現(xiàn)金牛，其財務(wù)狀況非常脆弱。 ? 相對市場占有率高，贏利多，可提供大量現(xiàn)金。 2023/2/5 28 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型 — 金牛類 ?金牛類 ? 低市場增長率和高相對市場占有率的單位。 ? 市場增長迅速，同時要擊退競爭對手的進攻，因此需要投入大量財力。 ?著名的方法有波士頓咨詢公司（ BCG）和通用電氣公司（ GE） 的方法。 2023/2/5 25 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 三、規(guī)劃業(yè)務(wù)投資組合 ?企業(yè)應(yīng)把有限的人力、物力，尤其是財力資源，合理分配給現(xiàn)狀和前景不同的各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位。 ?在現(xiàn)代，企業(yè)更要從市場導(dǎo)向說明企業(yè)市場定位和業(yè)務(wù)范圍，因為產(chǎn)品和技術(shù)最終要淘汰和過時，而基本的市場需要卻可能長期存在。遠景和發(fā)展方向要有預(yù)見性。 ?回答問題： ? 我們的業(yè)務(wù)是什么？ ? 我們的顧客是誰？ ? 消費者的價值是什么？ ? 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 2023/2/5 20 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 界定企業(yè)使命的參考因素： ? 歷史和文化 ? 所有者、管理者的意圖和想法 ? 市場和環(huán)境的變化 ? 資源條件 ? 核心能力和優(yōu)勢 2023/2/5 21 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 企業(yè)使命說明書 ?活動領(lǐng)域 ? 一般可從產(chǎn)業(yè)范圍、市場范圍（目標顧客、地理范圍）等方面說明 ?重要方針 ? 用以指導(dǎo)員工如何對待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者和社會公眾，使整個企業(yè)在重大問題上步調(diào)一致，行動上有共同的標準參照和遵循。 ? …… 與新英格蘭航空公司也結(jié)成合作伙伴，我們的兩條航線將新加坡、香港等互相聯(lián)系在一起 …… ? …… 我們投資 Sabena世界航空公司 70%的股份 …… ? 獎勵（ Reward） ? 公司采取利潤共享制度和節(jié)約獎勵制度，前者使優(yōu)秀的員工能獲得公司的股票。 ? 在全球范圍內(nèi)通過在有利可圖的地方，建立營銷聯(lián)盟或在有足夠資本收益率的地方，投資其它航線來擴張我們的核心業(yè)務(wù)。 ? …… 在扣除各種費用后每條航線每年要獲得超過 20萬英鎊的利潤，只有這樣才能更好地滿足顧客?！? ? 在我們所在的每一個細分市場內(nèi)提供價廉物美的服務(wù)。 2023/2/5 12 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 職能部門戰(zhàn)略 ?職能戰(zhàn)略是企業(yè)各個職能部門的目標、任務(wù)和行動計劃； ?職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，清楚地認識本部門在實施總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略過程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，以便有效地運用有關(guān)的管理職能，保證企業(yè)目標的實現(xiàn)。 2023/2/5 11 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略 ?主要涉及企業(yè)如何在市場中經(jīng)營與競爭； ?主要問題是關(guān)心開發(fā)哪些產(chǎn)品或服務(wù)，目標市場選擇，關(guān)心顧客滿意的程度，以達到組織的目標，如遠期贏利能力、市場增長速度或提高工作效率等。 ?總體戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競爭的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)資源，使各項業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。 2023/2/5 8 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 戰(zhàn)略的一般性定義 ?戰(zhàn)略主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范圍，理想的情況下，它應(yīng)使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場、消費者或顧客相匹配，以便達到所有者的預(yù)期希望?！? ?明茨博格（ ） 提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計劃（ Plan）、 計策（ Ploy） 、 模式（ pattern） 、 定位（ position） 、 和觀念（ perspective） ， 由此構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的“ 5P”。問題是如何通過最好的路線到達那里。 2023/2/5 5 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 企業(yè)戰(zhàn)略的定義（ 2） ?菲利普 2023/2/5 4 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 企業(yè)戰(zhàn)略的定義（ 1） ?安德魯斯（ ） 認為，戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實現(xiàn) 的重大方針和計劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，明確企業(yè)經(jīng)濟類型和組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對員工、顧客和社會做出的貢獻。第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程 Mission Goal Objective Actions Control Rewards 2023/2/5 1 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 內(nèi)容提要 ?企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 ?企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟 ?規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 ?市場營銷管理與市場營銷組合 2023/2/5 2 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、戰(zhàn)略的概念與特征 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 2023/2/5 3 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 戰(zhàn)略的概念與特征 ?“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語strategos， 原意是“將軍”的意思，后引申為指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。 ?在現(xiàn)代社會和經(jīng)濟生活中，該術(shù)語用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。 ?魁因（ ） 認為，戰(zhàn)略是一種模式和計劃，它將一個組織的重要目的、政策和活動，按一定順序結(jié)合成一個緊密的整體?？绿乩照J為，“當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。公司需要有一個到達其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略。 2023/2/5 6 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 ?廣義的企業(yè)戰(zhàn)略：目的、目標、路線 ?狹義的企業(yè)戰(zhàn)略：達到其目標的全盤的、 總的計劃； ?企業(yè)戰(zhàn)略的特性： ? 全局性 ? 長遠性 ? 競爭性 ? 綱領(lǐng)性 2023/2/5 7 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 戰(zhàn)略或戰(zhàn)略決策的特點 1. 戰(zhàn)略決策一般與組織活動的范圍有關(guān)； 2. 戰(zhàn)略要與組織所處的環(huán)境相匹配； 3. 戰(zhàn)略將與組織現(xiàn)有的和可獲得的資源相匹配； 4. 戰(zhàn)略決策會影響經(jīng)營性決策； 5. 戰(zhàn)略不僅受環(huán)境力量和資源可得性的影響，而且受組織內(nèi)部和外部有權(quán)利的人們的價值觀和期望的影響。 2023/2/5 9 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 總體戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略 技術(shù)開發(fā) 生產(chǎn)管理 人力資源 財務(wù)管理 市場營銷 2023/2/5 10 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 總體戰(zhàn)略或公司戰(zhàn)略 ?總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。 ?總體戰(zhàn)略主要回答企業(yè)經(jīng)營范圍和資源合理配置的問題。 ?總體戰(zhàn)略涉及組織的整體決策，而經(jīng)營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略則更關(guān)心整體內(nèi)的某個單位。 2023/2/5 13 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲
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