【正文】 特定行業(yè) 新進入者的威脅供方侃價實力 買方侃價實力替代品的威脅行業(yè)競爭對手買方供方潛在者替代品19壁壘和盈利能力壁壘和盈利能力低且有穩(wěn)定回報低低高有穩(wěn)定的回報高高低低低有風險的回報高有風險的回報高高進入壁壘進入壁壘退出壁壘退出壁壘20市場吸引力和競爭優(yōu)勢組合戰(zhàn)略市場吸引力和競爭優(yōu)勢組合戰(zhàn)略 示例市場吸引力市場吸引力LowMediumHigh安全閥活動隔板油泵航天設備零件離合器水泵聯(lián)軸Strong Medium Weak競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢投資投資 /成長成長 選擇選擇 /盈利盈利 收獲收獲 /放棄放棄21營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務 /目標戰(zhàn)略業(yè)務單位二營銷預算八SWOT分析四22營銷環(huán)境審核q 識別與戰(zhàn)略有關的環(huán)境因素q 預測這些因素的變化趨勢。可以考慮的預測方法有趨勢推斷法 /趨勢關聯(lián)法 /專家意見法 /結構分析法 /交叉影響法 /計量經(jīng)濟模型法（此方法難度較大，數(shù)據(jù)需要量大，投入高。）q 環(huán)境的變化和趨勢會導致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預測非常重要，對環(huán)境變化的預測成果將 通過 SWOT分析中的對機會與威脅的分析來評估這些趨勢對組織的影響23營銷環(huán)境審核q 環(huán)境預測是難點解釋你的預測。強調(diào)重點和解釋假設。你對重要環(huán)境因素的預期變化和變化率是多少，你為什么將你的預期設在這個水平上，預測背后的主要推動要素是什么？它同你的市場分析、主要目標細分市場、銷售戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略有什么聯(lián)系？為什么？ 存在什么風險？什么事件會對預測產(chǎn)生負面的影響？你假設了什么事情發(fā)生，它會產(chǎn)生影響？當然這是困難的事情，有時由于資料的不足，人們不得不更多地借助經(jīng)驗24營銷環(huán)境審核政治 /法律因素：q 有關融資、稅務、收費、行業(yè)準入、勞動用工等方面的政策；q 貿(mào)易實務方面的法規(guī)；q 關于壟斷和兼并的法規(guī)q 財政政策q 廣告、促銷和競爭規(guī)范的法規(guī)等25營銷環(huán)境審核經(jīng)濟因素：q 經(jīng)濟增長q 收入水平q 利率與匯率q 國際收支水平q 就業(yè)q 信貸政策q 收入分配q 稅收q 存款和債務q 價格水平26營銷環(huán)境審核社會文化因素：q 人口結構（年齡、性別、宗教等）q 家庭規(guī)模q 閑暇時間q 對健康和生活方式的態(tài)度q 教育q 家庭角色及演變q 工作方式變化q 機會27營銷環(huán)境審核技術因素：q 新材料q 新工藝q 新技術q 信息技術在 產(chǎn) 品技 術 方面存在哪些主要 變 化？在加工技 術 方面？公司在 這 些技 術領 域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此 產(chǎn) 品？28技術變革的加快 無限的創(chuàng)新機會技術法令的增加技術環(huán)境因素研發(fā)預算的變化營銷環(huán)境審核 /技術環(huán)境因素的影響29營銷環(huán)境審核自然與環(huán)境因素：q 地理q 氣候q 自然資源的開采或提供q 污染q 生物降解材料30內(nèi)部審核營銷：q 市場份額和地位q 品牌知名度、美譽度和忠誠度q 市場研究和信息系統(tǒng)q 預測和計劃水平q 營銷組合（ 有那些 細 分市 場 ，市場增長分析和預測；渠道發(fā)展趨勢 (分析 通 過 哪些主要的商 業(yè) 渠道 向 顧 客 傳 送 產(chǎn) 品 ,各種商 業(yè) 渠道的效率和成 長 潛力如何 ?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析；價格發(fā)展趨勢分析， 成本率、盈利方面有那些 變 化？ 廣告及促銷發(fā)展趨勢分析）q 市場導向與員工服務意識q 顧客滿意度q 公司形象31內(nèi)部審核財務：q 資產(chǎn)負債率q 償債能力q 利潤率q 投資回報率q 融資能力32組織與人力資源：q 組織結構與業(yè)務需要的適應性q 制度建設q 管理經(jīng)驗q 教育和培訓水平q 員工流動率（尤其骨干技術、管理與營銷員工）q 員工態(tài)度與技能q 企業(yè)家資質和創(chuàng)造性q 領導技能內(nèi)部審核33內(nèi)部審核研究與開發(fā)：q 新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等）q 創(chuàng)新能力q 設計與技術的專門知識、專利q 研發(fā)機構與人員q 研發(fā)管理q 研發(fā)預算與收益34內(nèi)部審核生產(chǎn)與物流：q 生產(chǎn)計劃與控制系統(tǒng)（ CIMS/MRP2/ERP/手工）q 自動化程度q 質量控制水平（ ISO9000或 TQM）q 生產(chǎn)能力及靈活性q 物流能力和管理水平（ 運 輸 服 務 和 倉儲設備 的成本 、效率和質量 如何 ）q 采購和供應的保障水平 (生 產(chǎn) 所用關 鍵 原料的可 獲 得性前景 ,在 諸 供 應 商的 銷 售模式中存在哪些 變 化 趨勢 )q 廠齡和特征q 設備狀況q 單位成本q 瓶頸環(huán)節(jié)q 進入與退出成本35內(nèi)部審核q 首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中 SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎。q 一般，下述活動和資源可能是重要的： 營銷組合 4P的審核；營銷管理程序（從分析、計劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個功能方面）和政策的審核；對相關的生產(chǎn)、物流、財務、人力資源等部門進行功能接口的審核。36顧客審核q 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。事實上有效的營銷和營銷計劃都應以精心的顧客分析為基礎。q 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。37顧客審核q 誰是顧客：使用者 /購買者 /決策者 /影響者 /發(fā)起者？q 主要動機：品牌 /價格 /質量 /功能 /外觀 /服務？q 有未滿足的需要嗎？q 怎樣購買：購買時間、地點、步驟？q 主要影響因素：參考群體 /生活方式 /社會階層 /個性 /個人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？q 需要了解消費趨勢及消費分布 不同的 顧 客群是如何作出購買 決策的38顧客審核消費者購買行為模式消費者購買行為模式購買者的決策過程問題認知信息收集方案評估方案決策購后行為購買者的特征文化社會個人心理購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇 購買時機購買數(shù)量營銷刺激產(chǎn)品價格渠道促銷外部刺激經(jīng)濟的技術的 政治的文化的39顧客審核問題認知問題認知信息收集方案評估購買決策購買行為消費者的購買過程消費者的購買過程40顧客審核顧客購買中方案評估和購買決策之間的步驟顧客購買中方案評估和購買決策之間的步驟方案評估方案評估購買決策未預期的影響因素他人的態(tài)度購買意向41競爭審核q 誰是 競爭者：主要競爭者、次要競爭者，目前競爭者、潛在競爭者？q 競爭激烈程度：競爭者數(shù)量 /進入與退出壁壘 /產(chǎn)品同質化 /市場階段與利潤率q 競爭格局：一騎絕塵 /兩軍對壘 /三足鼎立 /群雄爭霸 /地方割據(jù) /混沌世界q 競爭者的優(yōu)勢與劣勢：經(jīng)營理念、管理水平、組織與人力資源、技術與開發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模、質量控制、利潤、市場地位、品牌、網(wǎng)絡、成本、物流管理水平、顧客滿意度42競爭優(yōu)勢評估方法之一 競爭者 A B C關鍵成功因素 權重 排序 得分 排序 得分 排序 得分 廣告宣傳產(chǎn)品質量價格競爭力管理財務能力顧客忠誠度全球化擴張市場份額合計得分143444414433342433433223 排序說明 :1,主要弱勢 。2,次要弱勢 。3,次要優(yōu)勢 。4,主要優(yōu)勢 43競爭審核q 主要競爭對手現(xiàn)在和今后的策略q 主要競爭對手可能的反應：進攻性反應 /防御性反應，有選擇反應 /無選擇的全面反應，立即反應 /滯后反應，無反應？q 下一個競爭者可能是誰？進入壁壘、產(chǎn)品差異度、品牌、規(guī)模經(jīng)濟、專利和法律壁壘的影響A BC DPerformancePrice44國外（內(nèi)？）哪些品牌占據(jù)了有利的市場地位？產(chǎn)品檔次高中低價格低 中 高某行業(yè)主要競爭對手競爭對手的位置將主要 競爭對手 填入 適當位置45競爭審核分析競爭對手分析競爭對手競爭者競爭者目標目標優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢和劣勢反應模式反應模式戰(zhàn)略戰(zhàn)略46營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實施步驟七營銷審核三目標市場與定位五概述一營銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務 /目標戰(zhàn)略業(yè)務單位二營銷預算八SWOT分析四47SWOT分析q 營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅作一評估，從營銷審核的評估階段轉入營銷戰(zhàn)略計劃的制定階段，并把評估的結果應用于制訂戰(zhàn)略，這一轉換過程就是 SWOT分析。q 需要特別注意的是，優(yōu)勢與劣勢是對于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核和競爭者審核；機會與威脅是對于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核q SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。有效營銷戰(zhàn)略的實質是在組織（優(yōu)、劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達到戰(zhàn)略上的適應48優(yōu)勢 劣勢機會威脅SWOT分析分析49SWOT分析q 將 環(huán)境與顧客因素列表中的每一項進行評估：出現(xiàn)的可能性： 1——10 分 [對應最小 —— 最大的出現(xiàn)概率 ]潛在的影響： 5——+5 分 [對應最不利 —— 最有利的影響 ]進行主觀打分（可以邀請企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。概率機會威脅 限制 問題 壞 征兆 好 征兆 促進