【正文】 特定行業(yè) 新進(jìn)入者的威脅供方侃價(jià)實(shí)力 買方侃價(jià)實(shí)力替代品的威脅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買方供方潛在者替代品19壁壘和盈利能力壁壘和盈利能力低且有穩(wěn)定回報(bào)低低高有穩(wěn)定的回報(bào)高高低低低有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高高進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘退出壁壘退出壁壘20市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組合戰(zhàn)略市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組合戰(zhàn)略 示例市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力LowMediumHigh安全閥活動(dòng)隔板油泵航天設(shè)備零件離合器水泵聯(lián)軸Strong Medium Weak競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)投資投資 /成長(zhǎng)成長(zhǎng) 選擇選擇 /盈利盈利 收獲收獲 /放棄放棄21營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務(wù) /目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷預(yù)算八SWOT分析四22營(yíng)銷環(huán)境審核q 識(shí)別與戰(zhàn)略有關(guān)的環(huán)境因素q 預(yù)測(cè)這些因素的變化趨勢(shì)。可以考慮的預(yù)測(cè)方法有趨勢(shì)推斷法 /趨勢(shì)關(guān)聯(lián)法 /專家意見法 /結(jié)構(gòu)分析法 /交叉影響法 /計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型法（此方法難度較大，數(shù)據(jù)需要量大，投入高。）q 環(huán)境的變化和趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致最重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生，對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重要，對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)成果將 通過 SWOT分析中的對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的分析來評(píng)估這些趨勢(shì)對(duì)組織的影響23營(yíng)銷環(huán)境審核q 環(huán)境預(yù)測(cè)是難點(diǎn)解釋你的預(yù)測(cè)。強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和解釋假設(shè)。你對(duì)重要環(huán)境因素的預(yù)期變化和變化率是多少，你為什么將你的預(yù)期設(shè)在這個(gè)水平上，預(yù)測(cè)背后的主要推動(dòng)要素是什么？它同你的市場(chǎng)分析、主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、銷售戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略有什么聯(lián)系？為什么？ 存在什么風(fēng)險(xiǎn)？什么事件會(huì)對(duì)預(yù)測(cè)產(chǎn)生負(fù)面的影響？你假設(shè)了什么事情發(fā)生，它會(huì)產(chǎn)生影響？當(dāng)然這是困難的事情，有時(shí)由于資料的不足，人們不得不更多地借助經(jīng)驗(yàn)24營(yíng)銷環(huán)境審核政治 /法律因素：q 有關(guān)融資、稅務(wù)、收費(fèi)、行業(yè)準(zhǔn)入、勞動(dòng)用工等方面的政策；q 貿(mào)易實(shí)務(wù)方面的法規(guī)；q 關(guān)于壟斷和兼并的法規(guī)q 財(cái)政政策q 廣告、促銷和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范的法規(guī)等25營(yíng)銷環(huán)境審核經(jīng)濟(jì)因素：q 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)q 收入水平q 利率與匯率q 國(guó)際收支水平q 就業(yè)q 信貸政策q 收入分配q 稅收q 存款和債務(wù)q 價(jià)格水平26營(yíng)銷環(huán)境審核社會(huì)文化因素：q 人口結(jié)構(gòu)（年齡、性別、宗教等）q 家庭規(guī)模q 閑暇時(shí)間q 對(duì)健康和生活方式的態(tài)度q 教育q 家庭角色及演變q 工作方式變化q 機(jī)會(huì)27營(yíng)銷環(huán)境審核技術(shù)因素：q 新材料q 新工藝q 新技術(shù)q 信息技術(shù)在 產(chǎn) 品技 術(shù) 方面存在哪些主要 變 化？在加工技 術(shù) 方面？公司在 這 些技 術(shù)領(lǐng) 域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此 產(chǎn) 品？28技術(shù)變革的加快 無限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)技術(shù)法令的增加技術(shù)環(huán)境因素研發(fā)預(yù)算的變化營(yíng)銷環(huán)境審核 /技術(shù)環(huán)境因素的影響29營(yíng)銷環(huán)境審核自然與環(huán)境因素：q 地理q 氣候q 自然資源的開采或提供q 污染q 生物降解材料30內(nèi)部審核營(yíng)銷：q 市場(chǎng)份額和地位q 品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度q 市場(chǎng)研究和信息系統(tǒng)q 預(yù)測(cè)和計(jì)劃水平q 營(yíng)銷組合（ 有那些 細(xì) 分市 場(chǎng) ，市場(chǎng)增長(zhǎng)分析和預(yù)測(cè)；渠道發(fā)展趨勢(shì) (分析 通 過 哪些主要的商 業(yè) 渠道 向 顧 客 傳 送 產(chǎn) 品 ,各種商 業(yè) 渠道的效率和成 長(zhǎng) 潛力如何 ?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析；價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)分析， 成本率、盈利方面有那些 變 化？ 廣告及促銷發(fā)展趨勢(shì)分析）q 市場(chǎng)導(dǎo)向與員工服務(wù)意識(shí)q 顧客滿意度q 公司形象31內(nèi)部審核財(cái)務(wù)：q 資產(chǎn)負(fù)債率q 償債能力q 利潤(rùn)率q 投資回報(bào)率q 融資能力32組織與人力資源：q 組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要的適應(yīng)性q 制度建設(shè)q 管理經(jīng)驗(yàn)q 教育和培訓(xùn)水平q 員工流動(dòng)率（尤其骨干技術(shù)、管理與營(yíng)銷員工）q 員工態(tài)度與技能q 企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性q 領(lǐng)導(dǎo)技能內(nèi)部審核33內(nèi)部審核研究與開發(fā)：q 新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等）q 創(chuàng)新能力q 設(shè)計(jì)與技術(shù)的專門知識(shí)、專利q 研發(fā)機(jī)構(gòu)與人員q 研發(fā)管理q 研發(fā)預(yù)算與收益34內(nèi)部審核生產(chǎn)與物流：q 生產(chǎn)計(jì)劃與控制系統(tǒng)（ CIMS/MRP2/ERP/手工）q 自動(dòng)化程度q 質(zhì)量控制水平（ ISO9000或 TQM）q 生產(chǎn)能力及靈活性q 物流能力和管理水平（ 運(yùn) 輸 服 務(wù) 和 倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備 的成本 、效率和質(zhì)量 如何 ）q 采購(gòu)和供應(yīng)的保障水平 (生 產(chǎn) 所用關(guān) 鍵 原料的可 獲 得性前景 ,在 諸 供 應(yīng) 商的 銷 售模式中存在哪些 變 化 趨勢(shì) )q 廠齡和特征q 設(shè)備狀況q 單位成本q 瓶頸環(huán)節(jié)q 進(jìn)入與退出成本35內(nèi)部審核q 首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的成功是至關(guān)重要的。重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程中 SWOT分析階段的后半部分，即評(píng)估該組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)。q 一般，下述活動(dòng)和資源可能是重要的： 營(yíng)銷組合 4P的審核；營(yíng)銷管理程序（從分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個(gè)功能方面）和政策的審核；對(duì)相關(guān)的生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源等部門進(jìn)行功能接口的審核。36顧客審核q 顧客分析是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程的核心部分。事實(shí)上有效的營(yíng)銷和營(yíng)銷計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。q 在營(yíng)銷審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的 。37顧客審核q 誰(shuí)是顧客：使用者 /購(gòu)買者 /決策者 /影響者 /發(fā)起者？q 主要?jiǎng)訖C(jī)：品牌 /價(jià)格 /質(zhì)量 /功能 /外觀 /服務(wù)？q 有未滿足的需要嗎？q 怎樣購(gòu)買：購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、步驟？q 主要影響因素：參考群體 /生活方式 /社會(huì)階層 /個(gè)性 /個(gè)人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？q 需要了解消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)分布 不同的 顧 客群是如何作出購(gòu)買 決策的38顧客審核消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為模式購(gòu)買者的決策過程問題認(rèn)知信息收集方案評(píng)估方案決策購(gòu)后行為購(gòu)買者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量營(yíng)銷刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的 政治的文化的39顧客審核問題認(rèn)知問題認(rèn)知信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)買行為消費(fèi)者的購(gòu)買過程消費(fèi)者的購(gòu)買過程40顧客審核顧客購(gòu)買中方案評(píng)估和購(gòu)買決策之間的步驟顧客購(gòu)買中方案評(píng)估和購(gòu)買決策之間的步驟方案評(píng)估方案評(píng)估購(gòu)買決策未預(yù)期的影響因素他人的態(tài)度購(gòu)買意向41競(jìng)爭(zhēng)審核q 誰(shuí)是 競(jìng)爭(zhēng)者：主要競(jìng)爭(zhēng)者、次要競(jìng)爭(zhēng)者，目前競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者？q 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 /進(jìn)入與退出壁壘 /產(chǎn)品同質(zhì)化 /市場(chǎng)階段與利潤(rùn)率q 競(jìng)爭(zhēng)格局：一騎絕塵 /兩軍對(duì)壘 /三足鼎立 /群雄爭(zhēng)霸 /地方割據(jù) /混沌世界q 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)理念、管理水平、組織與人力資源、技術(shù)與開發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量控制、利潤(rùn)、市場(chǎng)地位、品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本、物流管理水平、顧客滿意度42競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)評(píng)估方法之一 競(jìng)爭(zhēng)者 A B C關(guān)鍵成功因素 權(quán)重 排序 得分 排序 得分 排序 得分 廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力管理財(cái)務(wù)能力顧客忠誠(chéng)度全球化擴(kuò)張市場(chǎng)份額合計(jì)得分143444414433342433433223 排序說明 :1,主要弱勢(shì) 。2,次要弱勢(shì) 。3,次要優(yōu)勢(shì) 。4,主要優(yōu)勢(shì) 43競(jìng)爭(zhēng)審核q 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在和今后的策略q 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)：進(jìn)攻性反應(yīng) /防御性反應(yīng)，有選擇反應(yīng) /無選擇的全面反應(yīng)，立即反應(yīng) /滯后反應(yīng)，無反應(yīng)？q 下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí)？進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差異度、品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和法律壁壘的影響A BC DPerformancePrice44國(guó)外（內(nèi)？）哪些品牌占據(jù)了有利的市場(chǎng)地位？產(chǎn)品檔次高中低價(jià)格低 中 高某行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置將主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 填入 適當(dāng)位置45競(jìng)爭(zhēng)審核分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)目標(biāo)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)反應(yīng)模式反應(yīng)模式戰(zhàn)略戰(zhàn)略46營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施步驟七營(yíng)銷審核三目標(biāo)市場(chǎng)與定位五概述一營(yíng)銷戰(zhàn)略與組合六公司使命 /任務(wù) /目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二營(yíng)銷預(yù)算八SWOT分析四47SWOT分析q 營(yíng)銷審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估，從營(yíng)銷審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定階段，并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略，這一轉(zhuǎn)換過程就是 SWOT分析。q 需要特別注意的是，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是對(duì)于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核和競(jìng)爭(zhēng)者審核；機(jī)會(huì)與威脅是對(duì)于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核q SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織（優(yōu)、劣勢(shì)）與環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)48優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SWOT分析分析49SWOT分析q 將 環(huán)境與顧客因素列表中的每一項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估：出現(xiàn)的可能性： 1——10 分 [對(duì)應(yīng)最小 —— 最大的出現(xiàn)概率 ]潛在的影響： 5——+5 分 [對(duì)應(yīng)最不利 —— 最有利的影響 ]進(jìn)行主觀打分（可以邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。概率機(jī)會(huì)威脅 限制 問題 壞 征兆 好 征兆 促進(jìn)