【正文】 可或新的管理和控制體系維持。戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實(shí)際上是沒有限制的，而且相當(dāng)復(fù)雜。216。差異化的制造可以在：設(shè)計(jì) /質(zhì)量 /品牌 /形象 /渠道 /價(jià)格等等216。q 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項(xiàng)業(yè)務(wù)。增長(zhǎng)率 。競(jìng)爭(zhēng)水平 。退出壁壘 。獲利能力 。其它環(huán)境因素 。產(chǎn)品與服務(wù)的賣點(diǎn)企業(yè)能力管理強(qiáng)度和深度 。生產(chǎn)能力 。其5. 內(nèi)容主要有：定位、銷量6. 目標(biāo)、價(jià)格、預(yù)算分配和7. 未來的營(yíng)銷組合。戰(zhàn)略的原則之一是集中，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并保護(hù)你的劣勢(shì)。還包括整個(gè)廣告、公關(guān)、大型活動(dòng)、直接郵寄、座談會(huì)以及宣傳資料。每個(gè)部門各司其職，符合邏輯，已經(jīng)為人們所熟悉，專業(yè)人員很容易適應(yīng)，但是，它導(dǎo)致各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)差、消極防守和狹隘的工作態(tài)度。可以發(fā)揮強(qiáng)大的專業(yè)技能，每個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)的各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)好，但是，管理難度大 ,運(yùn)行成本高，對(duì)經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時(shí)間，不同產(chǎn)品線要使用公司的同一資源，會(huì)導(dǎo)致沖突和多頭領(lǐng)導(dǎo)。對(duì)顧客的服務(wù)更好。112影響組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵考慮因素營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略方向決定了應(yīng)設(shè)立怎樣的組織架構(gòu)來支持該戰(zhàn)略的實(shí)施企業(yè)規(guī)模不同的組織結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致管理費(fèi)用的不同，在擴(kuò)大利潤(rùn)、降低管理費(fèi)的前提下，選擇最經(jīng)濟(jì)的組織架構(gòu)業(yè)務(wù)多元化 企業(yè)的業(yè)務(wù)與市場(chǎng)組合不同需要企業(yè)設(shè)置不同的組織架構(gòu)來有效管理領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)能力文化背景領(lǐng)導(dǎo)層的控制與管理能力、團(tuán)隊(duì)偏好的工作方式及企業(yè)的文化背景影響到組織的權(quán)責(zé)分配、各層次之間的溝通和工作效率以及日常運(yùn)作的可控性企業(yè)環(huán)境 設(shè)計(jì)或更新組織架構(gòu)時(shí)必須考慮企業(yè)當(dāng)時(shí)所處的實(shí)際環(huán)境是否適合進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，降低風(fēng)險(xiǎn)任何一個(gè)組織架構(gòu)都需要有相應(yīng)的信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人力資源、績(jī)效考核等來保障組織的正常運(yùn)行，因此設(shè)計(jì)組織架構(gòu)時(shí)必須考慮這些條件是否已經(jīng)具備或可能具備基礎(chǔ)設(shè)施支持113組織架構(gòu)圍繞這些關(guān)鍵考慮因素，現(xiàn)有營(yíng)銷組織架構(gòu)運(yùn)作中的主要問題在于：A企業(yè)的關(guān)鍵因素 目前的主要問題BCDEF問題的主要原因114未來組織架構(gòu)方案列出二種以上組織架構(gòu)調(diào)整方案并做具體分析：變革風(fēng)險(xiǎn)小小 大大方案一 方案二 方案三115組織架構(gòu)方案評(píng)析優(yōu)點(diǎn)：方案一 （基本機(jī)構(gòu)圖）缺點(diǎn)：116組織架構(gòu)方案評(píng)析優(yōu)點(diǎn)：方案二 機(jī)構(gòu)圖缺點(diǎn)：117組織架構(gòu)方案評(píng)析優(yōu)點(diǎn)：方案三 機(jī)構(gòu)圖缺點(diǎn)：118提升組織的運(yùn)作能力組織架構(gòu)的搭建只是運(yùn)作的基礎(chǔ)，并不能保證達(dá)到目的。為了便于檢驗(yàn)和應(yīng)變，要有明確的里程碑和控制點(diǎn)。q 里程碑是戰(zhàn)略計(jì)劃將變成現(xiàn)實(shí)的地方，連同具體和可測(cè)量的活動(dòng)，盡量具體化。使每一個(gè)人都知道公司會(huì)執(zhí)行計(jì)劃和跟蹤計(jì)劃并給予考核。銷售應(yīng)該實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來的交易機(jī)會(huì)。 營(yíng)銷費(fèi)用占收入比例，前幾年基本控制在 10％以內(nèi)， 2022年 1—8 月是 %,2022年同期為 %，由于所提供的營(yíng)銷費(fèi)用未包含經(jīng)銷商返利、促銷、公關(guān)、價(jià)格資源等重要科目，使我們?cè)诖_定費(fèi)用比例時(shí)遇到很大困難，這是急需解決的重要問題。廣告宣傳（ 2%）、零售店展示（ 2%）、買場(chǎng)（ 2%）、促銷活動(dòng)（含贈(zèng)品物料， 2%）、營(yíng)銷隊(duì)伍和促銷小姐薪資獎(jiǎng)勵(lì)（ 2%）、差旅通訊辦公費(fèi)（ %）、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)（ %）。每個(gè)地區(qū)首先按市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力劃分為新市場(chǎng)、成長(zhǎng)市場(chǎng)、成熟市場(chǎng)或衰退市場(chǎng)，不同類型市場(chǎng)對(duì)其銷量增長(zhǎng)和費(fèi)用投入設(shè)置不同的系數(shù)。例如：廈門屬于一個(gè)成長(zhǎng)市場(chǎng)，總部與廈門辦事處商定的銷售額增長(zhǎng)率是 30%，即銷售凈額為 8000萬元 X（ 1+30%） =10400萬元，那么，廈門市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為： [8000萬元 X（ 1+30%）]X[6%]=。注：營(yíng)銷目標(biāo)分解下達(dá)時(shí)，最好將銷售量和銷售額目標(biāo)加上 5%—10%，而營(yíng)銷費(fèi)用最好留 10%機(jī)動(dòng)資源，以應(yīng)變可能的市場(chǎng)變化。運(yùn)營(yíng)成本和收款時(shí)間是越少越好。127。 解釋發(fā)生的變化。銷售收入和運(yùn)營(yíng)成本是以總量衡量的，毛利是以百分比，收款時(shí)間以天（你需要等待多少天才能收到錢），存貨每年的周轉(zhuǎn)次數(shù)（售出的貨物成本除以以平均庫存）。新市場(chǎng)（ )、成長(zhǎng)市場(chǎng)（ ）、2）按地區(qū)分解計(jì)算方法：q集中力量：資源有限，要向 “成功的關(guān)鍵 ”集中使用。市場(chǎng)營(yíng)銷在很大程度上是產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)的廣泛努力，而銷售則是將這些銷售機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的努力。在表中預(yù)設(shè)為評(píng)估計(jì)劃和實(shí)際效果預(yù)留的列。 細(xì)節(jié)對(duì)執(zhí)行來說是非常重要的。q 確定關(guān)鍵部門，關(guān)鍵部門只有一個(gè)，確保組織資源的調(diào)集與分配能夠集中于組織的重心。可能形成多頭領(lǐng)導(dǎo)。不同類型或不同區(qū)域的顧客由一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)服務(wù)。q 產(chǎn)品導(dǎo)向型。組織結(jié)構(gòu)類型：q 職能型。 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么？是在大眾媒介上使用昂貴的廣告，還是在專業(yè)的刊物上使用目標(biāo)營(yíng)銷，或者甚至更加有目標(biāo)的使用直接郵寄？是否有辦法利用新媒介，或者評(píng)論家？你是否更有效率的通過公關(guān)事件做廣告，或者貿(mào)易展覽會(huì)、報(bào)紙、電臺(tái) ?你利用了電話、網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級(jí)營(yíng)銷了嗎？你的分銷戰(zhàn)略是什么？是否集中于一個(gè)特定的渠道、分銷區(qū)域、或者分銷方式？是否存在一些特殊的想要強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來？在分銷計(jì)劃中有沒有獨(dú)特的地方是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿的？分銷計(jì)劃是怎樣來強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)并避免劣勢(shì)的呢？q 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品是營(yíng)銷的基石q 產(chǎn)品組合q 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：避開價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵q 新產(chǎn)品 /新服務(wù)：常常是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，關(guān)系公司興衰104定價(jià)戰(zhàn)略q 撇脂定價(jià)戰(zhàn)略q 滲透定價(jià)戰(zhàn)略q 心理定價(jià)戰(zhàn)略q 跟隨定價(jià)戰(zhàn)略q 成本加成定價(jià)戰(zhàn)略q 降價(jià)戰(zhàn)略q 分段定價(jià)戰(zhàn)略q 彈性定價(jià)戰(zhàn)略q 優(yōu)先定價(jià)戰(zhàn)略q 逐步撤出定價(jià)戰(zhàn)略q 讓價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略105分銷 戰(zhàn)略q 長(zhǎng)期投入規(guī)模q 市場(chǎng)覆蓋率q 渠道選擇 /組合：直銷 /特殊渠道 /商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況 。產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力 。市場(chǎng)份額的變化率 。政策取向 。技術(shù)要求難度 。差異化程度 。消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力季節(jié)對(duì)消費(fèi)的影響 。q 最著名的評(píng)價(jià)方法是波士頓成長(zhǎng) 份額矩陣、 GE組合矩陣。要避免同時(shí)采用多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略83產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期 //成長(zhǎng)期 //成熟期 //衰退期銷量與利潤(rùn)生命周期導(dǎo)入導(dǎo)入 成長(zhǎng)成長(zhǎng) 成熟成熟 衰退衰退時(shí)間時(shí)間 銷售銷售/利潤(rùn)利潤(rùn)84導(dǎo)入期營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)入期營(yíng)銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略價(jià)格價(jià)格低低高高傳播傳播高高 低低85成長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略成長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略q 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品q 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)q 進(jìn)入新的分銷渠道q 廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移q 適當(dāng)降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感人群86成熟期營(yíng)銷戰(zhàn)略成熟期營(yíng)銷戰(zhàn)略q 市場(chǎng)修正q 產(chǎn)品修正q 營(yíng)銷組合改進(jìn)87基于市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者30%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者20%市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者擴(kuò)大市場(chǎng)需求保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)展市場(chǎng)份額攻擊領(lǐng)導(dǎo)者維持現(xiàn)狀模仿10%市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者專業(yè)化88市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一般防御策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的一般防御策略進(jìn)攻者進(jìn)攻者(3) 先發(fā)制人的先發(fā)制人的 防御防御(4)反擊式防御反擊式防御防御者(1)陣地防御陣地防御(5)運(yùn)動(dòng)防御(2) 側(cè)翼防御側(cè)翼防御(6) 收縮防御收縮防御89市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的一般進(jìn)攻策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的一般進(jìn)攻策略攻擊者 防御者(3) 包圍進(jìn)攻(4) 迂回進(jìn)攻(2) 側(cè)翼進(jìn)攻(5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻(1) 正面進(jìn)攻90市場(chǎng)挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略q 折價(jià)q 廉價(jià)產(chǎn)品q 高端產(chǎn)品q 產(chǎn)品線擴(kuò)張q 產(chǎn)品革新q 服務(wù)提升q 分銷渠道革新q 生產(chǎn)成本降低q 密集廣告促銷91市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略q 模仿在營(yíng)銷組合的各個(gè)方面跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。提供與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。82q 為了發(fā)展可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中選擇一種：216。因?yàn)?，皮下注射器的業(yè)務(wù)過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與產(chǎn)品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒有積極考慮通過兼并、參股等投資方式獲得技術(shù)的路徑。定位陳述應(yīng)該包括對(duì)最重要的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略集中，那個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的最重要的市場(chǎng)需求，你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求，主要的競(jìng)爭(zhēng)是什么，以及你的產(chǎn)品怎樣超過競(jìng)爭(zhēng)者。實(shí)際，市場(chǎng)規(guī)模與動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場(chǎng)吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析：64選擇目標(biāo)市場(chǎng)最 有利 細(xì)分市 場(chǎng)比 較 有利細(xì) 分市 場(chǎng)一般 細(xì) 分市 場(chǎng)比 較 有利細(xì) 分市 場(chǎng)一般 細(xì) 分市 場(chǎng)較 不利 細(xì)分市 場(chǎng)一般 細(xì) 分市 場(chǎng)較 不利 細(xì)分市 場(chǎng)最不利 細(xì)分市 場(chǎng)市場(chǎng)吸引力中市場(chǎng)吸引力高市場(chǎng)吸引力低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱65選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略q 如果采用無差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，意味著忽視市場(chǎng)的細(xì)分和差別。大眾型：圖熱鬧，對(duì)價(jià)格敏感216。經(jīng)典型：充分享受生活，品牌忠誠(chéng)度較高216。營(yíng)銷上通常稱為細(xì)分市場(chǎng)，在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求。什么形勢(shì)會(huì)影響你的市場(chǎng)努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。 機(jī)會(huì)是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機(jī)會(huì)是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢(shì) 對(duì)于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，抓住機(jī)遇。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。52SWOT分析優(yōu)勢(shì) (Strength)分析 S啟示