【正文】 二、營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)：1）營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，在產(chǎn)品銷售上獲得巨大成功，基本實(shí)現(xiàn)既定銷售目標(biāo)；2）在品牌推廣方面取得階段性成就，“猴圣”品牌在四個(gè)市場(chǎng)具有較高的知名度和美譽(yù)度。整合傳播（2002年112003年2月）對(duì)于果酒的銷售，這斷時(shí)期為銷售的黃金季節(jié)，在大眾媒體的高密度宣傳下，加強(qiáng)地面的促銷活動(dòng)，進(jìn)行有效的終端攔截。區(qū)域開發(fā)：（2002年5月）由于準(zhǔn)備工作充分，成功開發(fā)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別為無(wú)錫、上海、泉州、深圳。單一的推廣手段往往很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的推動(dòng)，因此要實(shí)現(xiàn)低投入，高產(chǎn)出，投入產(chǎn)出最大化，快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，推廣手段必須實(shí)行組合策略。50%22%28%調(diào)整期鞏固已建立的知名度、美譽(yù)度，深化品牌形象，維系消費(fèi)者購(gòu)買熱情。廣告標(biāo)版放在周末和元旦、春節(jié)期間集中投放，也可以考慮價(jià)格相對(duì)較低的美食專欄，以專題片的形式推廣本產(chǎn)品，電視廣告主要在當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_(tái)投放，廣告標(biāo)版投放，每晚一般不低于三次?！獔?bào)紙軟文，從營(yíng)養(yǎng)健康、優(yōu)秀品質(zhì)、獨(dú)特口感的角度進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，通過科學(xué)的依據(jù)引導(dǎo)消費(fèi)者飲用健康酒，做個(gè)健康人。b、戶外廣告可以提高產(chǎn)品的知名度和品牌記憶度?！柚星?，國(guó)慶、圣誕、元旦等節(jié)日進(jìn)行有針對(duì)性的廣場(chǎng)促銷活動(dòng)和商超銷售拉動(dòng)。特殊通路渠道選擇團(tuán)購(gòu)——通過機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以福利發(fā)放形式，接觸到的是最終消費(fèi)者，這是對(duì)主渠道的有效補(bǔ)充。選擇高檔餐飲店為突破口，再向中檔及市區(qū)大型商、超發(fā)展。甜酒作為滿足其它消費(fèi)者需求的補(bǔ)充品種和低端禮盒裝的搭配品種。目的：樹立“猴圣”強(qiáng)大的品牌形象，進(jìn)行系列化的產(chǎn)品運(yùn)作，讓消費(fèi)者信任并忠誠(chéng)于“猴圣”品牌。促銷活動(dòng)：常規(guī)的終端促銷，鞏固產(chǎn)品美譽(yù)度，深化品牌形象。品牌推演流程（二）：猴圣到底有多好？品牌推廣結(jié)合系列產(chǎn)品的推廣強(qiáng)化猴圣新一代果酒的自身優(yōu)勢(shì)綠色、營(yíng)養(yǎng)，現(xiàn)代人的飲酒觀大眾媒體：電視（品牌廣告，增加信任度）、雜志（情感溝通）、戶外（品牌提示）。在有發(fā)代表性商超，應(yīng)搶占禮品市場(chǎng)份額；尤其是一些出貨量大，人流集中的賣場(chǎng)，應(yīng)調(diào)派優(yōu)秀促銷員，購(gòu)買堆頭陳列，集中促銷禮品，并配備部分低檔品種禮盒作為贈(zèng)品，利用節(jié)日市場(chǎng)重外觀，非理性，避開本產(chǎn)品知名度低的弱點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)突破，成倍提升銷量，同時(shí)也培育了部分試用人群；對(duì)于重點(diǎn)酒樓要實(shí)行買專場(chǎng)，派駐促銷小姐進(jìn)行，解決產(chǎn)品的初次銷售問題，達(dá)到口碑傳播效應(yīng)，它是市場(chǎng)啟動(dòng)期成敗的關(guān)鍵。媒體推廣分為全國(guó)性和區(qū)域性兩部分，全國(guó)性推廣部分統(tǒng)一由營(yíng)銷中心執(zhí)行；區(qū)域性推廣部分由代理商與當(dāng)?shù)卮硖幑餐峤幻襟w提案，報(bào)營(yíng)銷中心批準(zhǔn)執(zhí)行。2002年11月——2003年2月要求省級(jí)市場(chǎng)范圍內(nèi)旺銷點(diǎn)比例應(yīng)不低于10%，核心銷售區(qū)域應(yīng)不低于30%。第四部分：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、推廣階段劃分2002年度2003年度5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月招商鋪貨及推廣的前期準(zhǔn)備工作市場(chǎng)啟動(dòng)期產(chǎn)品強(qiáng)銷期策略調(diào)整期二、網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)策略2002年5月底進(jìn)行區(qū)域性廣告招商，將重點(diǎn)放在江蘇的無(wú)錫、蘇州；浙江的寧波、杭州；廣東的深圳；福建的泉州、漳州及上海。五、推廣目標(biāo)通過系統(tǒng)性的品牌推廣和終端促銷工作，使“猴圣”品牌在行業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。品牌形象――走高端路線，樹立起品位、營(yíng)養(yǎng)、健康、專業(yè)的品牌形象；產(chǎn)品定位――綠色果酒，同時(shí)提供高的附加價(jià)值；區(qū)域拓展定位――為華東、華南市場(chǎng)，與產(chǎn)品的高端形象相吻合；產(chǎn)品組合定位――以干酒作為主打產(chǎn)品，切入市場(chǎng)；品牌延伸――以果酒為龍頭，進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化深加工發(fā)展（如果汁、休閑食品等）。目前，由于各種因素導(dǎo)致，果酒市場(chǎng)總的發(fā)展態(tài)勢(shì)是好的，市場(chǎng)容量逐年呈上升趨勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展也愈加成熟，從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷，文化行銷。雖然仍屬普通消費(fèi)者，故更容易成為意見領(lǐng)袖。品牌針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者甄選為了更有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳，更有效的傳遞產(chǎn)品的信息，我們將目標(biāo)受眾再次進(jìn)行細(xì)分，從而找出產(chǎn)品的更為精確的目標(biāo)受眾。商、超渠道——主打產(chǎn)品與跟進(jìn)產(chǎn)品并行（甜酒系列、干酒系列、佐餐酒、禮品裝）說明：市場(chǎng)成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽(yù)度，從而解決消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。l 國(guó)外葡萄酒（含果酒）的沖浪/沖擊，入世前我國(guó)葡萄酒關(guān)稅高達(dá)65%，加之17%的增值稅，對(duì)進(jìn)口葡萄酒“說聲愛你不容易”；入世后關(guān)稅降到10%，進(jìn)口葡萄酒/果酒將臺(tái)潮水般涌來；l 進(jìn)口洋果酒在制作工藝和品牌影響力上，比國(guó)產(chǎn)酒更具有挑戰(zhàn)性和競(jìng)爭(zhēng)力；l 國(guó)內(nèi)低品位、低檔次果酒粉墨登場(chǎng)，低價(jià)傾銷，沖擊市場(chǎng)等因素皆不可低估；l 新品牌的導(dǎo)入與產(chǎn)品銷售目標(biāo)會(huì)存在時(shí)間的問題，也就是說短期內(nèi)既要塑造品牌又要推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。更為突出的是，750ML裝采用透明瓶，體現(xiàn)了獼猴桃的金黃原色，顏色彰顯高檔，視覺沖擊力強(qiáng)。3）國(guó)家政策的傾斜，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的扶持，將成就輝煌的果酒產(chǎn)業(yè)。第一層：中、高收入渴望生活的高質(zhì)量，一般選擇進(jìn)口品牌或者國(guó)產(chǎn)一線品牌，身份和品位的象征。消費(fèi)者狀況分析消費(fèi)者已初步形成購(gòu)買葡萄酒的習(xí)慣，過年、過節(jié)、做喜事酒桌上一定要有紅酒。緊跟其后的依次是：長(zhǎng)城、王朝葡萄酒，通過多年的運(yùn)作和實(shí)施差異化的推廣手段同，各自均營(yíng)造的不同消費(fèi)群體，也占有一定的市場(chǎng)份額，形成群雄割據(jù)的局面。在同行業(yè)所處的位置江西獼猴桃酒業(yè)股份有限公司是一家專業(yè)化生產(chǎn)、銷售獼猴桃酒大型企業(yè)，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝流程，高檔果酒年產(chǎn)量居國(guó)內(nèi)前列。憑借這強(qiáng)大的技術(shù)后盾和質(zhì)量保證，現(xiàn)生產(chǎn)“猴圣”牌精品干酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大類十多個(gè)品種。研發(fā)能力二、企業(yè)背景分析企業(yè)規(guī)模江西獼猴桃酒業(yè)股份有限公司由江西碩豐實(shí)業(yè)有限公司與香港榮華集團(tuán)有限公司等十三家股東共同投資組建而成，公司現(xiàn)有固定資產(chǎn)5000多萬(wàn)元，廠區(qū)占地面積15000平方米，員工280人，其中具有高、中級(jí)職稱的專業(yè)技術(shù)人員40多人，具有大專以上學(xué)歷的員工為15%。我國(guó)營(yíng)養(yǎng)豐富的水果種類繁多且產(chǎn)量大，根據(jù)２００１年中國(guó)廈門國(guó)際果蔬會(huì)議提供的資料表明，中國(guó)的果蔬面積2000年達(dá)到867萬(wàn)公頃，占全世界總面積的18%，產(chǎn)量6237萬(wàn)噸，占全世界總產(chǎn)量的13%，尤其是萍果、梨和獼猴桃的產(chǎn)量位居世界首位；另?yè)?jù)國(guó)家農(nóng)業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品中心統(tǒng)計(jì)，因此中國(guó)發(fā)展獼猴桃果酒業(yè)有著充分資源保證。近幾年隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平和質(zhì)量的提高以及人們消費(fèi)觀念和飲酒習(xí)慣的改變，酒類消費(fèi)的大宗品種正由糧食類向果酒和啤酒方向轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)果酒尤其是干型果酒的消費(fèi)量在逐年提高，現(xiàn)年銷售量近３０萬(wàn)噸。2002年公司決策層在歷經(jīng)痛定思痛之后，決定對(duì)“猴圣”品牌進(jìn)行從新定位，投入資本進(jìn)行全方位改革，就此對(duì)營(yíng)銷中心下達(dá)兩項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)：一、對(duì)“猴圣”獼猴桃果酒進(jìn)行全新的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，旨在3—5年內(nèi)拓展成為全國(guó)性知名品牌，占據(jù)行業(yè)內(nèi)較高的市場(chǎng)份額。在同行業(yè)所處的位置江西獼猴桃酒業(yè)股份有限公司是一家專業(yè)化生產(chǎn)、銷售獼猴桃酒大型企業(yè)，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝流程，高檔果酒年產(chǎn)量居國(guó)內(nèi)前列。 依靠豐富的資源優(yōu)勢(shì)，精選優(yōu)良的品種，公司全套引進(jìn)法國(guó)、意大利等國(guó)的先進(jìn)工藝和設(shè)備，加大產(chǎn)品的開發(fā)力度，與國(guó)內(nèi)外知名科研所和生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)合作，并與江南大學(xué)（原無(wú)錫輕工大學(xué)）聯(lián)合成立了“江西獼猴桃生物技術(shù)開發(fā)中心”。宜豐是中國(guó)的“獼猴桃之鄉(xiāng)”和“竹子之鄉(xiāng)”，水、空氣等沒有污染，加上海拔上千英尺的自然氣候和特有的土壤結(jié)構(gòu)，是適宜獼猴桃生長(zhǎng)的絕佳環(huán)境，現(xiàn)有獼猴桃面積達(dá)3萬(wàn)畝，特別是經(jīng)過基因工程選育的優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、糖高、酸低的中華獼猴桃軟毛品種，是全國(guó)領(lǐng)先的優(yōu)秀果品。因此碳酸飲料和白酒傳統(tǒng)消費(fèi)的主流地位受到挑戰(zhàn)，而果酒及功能性飲品等新生代產(chǎn)品更加受到國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的重視。另根據(jù)醫(yī)學(xué)研究證明，