市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程-在線瀏覽
2025-02-27 19:52本頁(yè)面
【正文】 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè) 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)分析 本公司分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（ Plan） 確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 銷(xiāo)售額 市場(chǎng)占有率 提高知名度 樹(shù)立形象 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷(xiāo) 權(quán)力 公共關(guān)系 實(shí)施 （ Do） 組織 預(yù)算 指揮 激勵(lì) 評(píng)價(jià) （ See） 協(xié)調(diào) 控制 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策輔助系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 Marketing management 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 是人們規(guī)劃并執(zhí)行理念，對(duì)創(chuàng)意、商品和勞務(wù)進(jìn)行定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)、藉此為滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而產(chǎn)生交換行為的過(guò)程。 ? 規(guī)定企業(yè)使命或任務(wù) 即要明確企業(yè)的事業(yè)性質(zhì)，明確企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域，決定企業(yè)的發(fā)展總方向。 ? 企業(yè)常用目標(biāo)有： 投資收益率； 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率； 市場(chǎng)占有率； 提高知名度； 樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象（即提高美譽(yù)度）； 產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)等。 高 高 低 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 金牛類 明星類 問(wèn)題類 瘦狗類 1 2 3 4 5 6 7 8 波士頓矩陣分析法 工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 ? 縱向：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，市場(chǎng)增長(zhǎng)率，反映產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展前途。 相對(duì)市場(chǎng)占有率 = （ 1）明星類： 具有良好的發(fā)展前景，企業(yè)必須投入大量投資，以支持其快速發(fā)展，未來(lái)的金牛業(yè)務(wù)。 （ 3）問(wèn)題類： 現(xiàn)金需求量大，市場(chǎng)占有率低，存在各種問(wèn)題，前景未卜，需慎重考慮、認(rèn)真篩選，一部分進(jìn)行必要的投資促使其成為 “ 明星 ” 產(chǎn)品，對(duì)于沒(méi)有前景的或無(wú)法解決問(wèn)題的應(yīng)堅(jiān)決淘汰。 本年銷(xiāo)售量（額） 上年銷(xiāo)售量（額） 上年銷(xiāo)售量（額） 10% 高 =10% 臨界點(diǎn) 10% 低 業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率 同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率 高 = 臨界點(diǎn) 低 工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 兩個(gè)問(wèn)題 ? 瘦狗業(yè)務(wù)在什么時(shí)候先穩(wěn)定，什么情況撤資？ ? 臨界點(diǎn)的確定問(wèn)題（即市場(chǎng)增長(zhǎng)率的確定） ? 以行業(yè)的平均增長(zhǎng)率作為企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率的臨界點(diǎn)（如高科技行業(yè)一般可達(dá) 30%，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如電器、機(jī)制達(dá) 715%） ? 當(dāng)行業(yè)平均增長(zhǎng)率很難把握時(shí)，以國(guó)民經(jīng)濟(jì)的 GDP的增長(zhǎng)率作為臨界點(diǎn) ? 采用加權(quán)平均法即把相關(guān)行業(yè)或相近行業(yè)的平均增長(zhǎng)率加權(quán)平均 ? 利用眾數(shù)原理 ? 利用道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)來(lái)計(jì)算（需完整的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料） ? 該臨界點(diǎn)因不同的國(guó)家、不同市場(chǎng)、不同的業(yè)務(wù)有著巨大的差異 工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 ? 分析： 企業(yè)共 8個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品，其中問(wèn)題產(chǎn)品 3個(gè)，明星產(chǎn)品 2個(gè)，金牛產(chǎn)品 1個(gè)，瘦狗產(chǎn)品 2個(gè)，問(wèn)題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品偏多，所以企業(yè)發(fā)展后勁不足，企業(yè)實(shí)力較差。 波士頓矩陣分析法 工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 ? 多因素矩陣評(píng)價(jià)法（ GE法）是美國(guó)通用電氣公司發(fā)明的用來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)組合的一種方法。 多因素矩陣評(píng)價(jià)法（ GE法） —行業(yè)吸引力 工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 ? 橫軸：業(yè)務(wù)力量，具體包括： ? 相對(duì)市場(chǎng)占有率：相對(duì)市場(chǎng)占有率越高，業(yè)務(wù)力量越強(qiáng) ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力愈強(qiáng)，業(yè)務(wù)力量越強(qiáng) ? 產(chǎn)品
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