市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程(已修改)
2025-01-22 19:52 本頁(yè)面
【正文】 工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 ? 企業(yè)戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 企業(yè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 (Strategy) ? 原意“將軍”，本意：基于對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的分析而作出的謀劃。 1911年，哈佛開設(shè)以培養(yǎng)學(xué)生高層管理能力為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)政策 (Business Policy) ?戰(zhàn)略的五種規(guī)范的定義 (5P’S) ? 計(jì)劃（ Plan） ? 計(jì)策（ Ploy） ? 模式（ Pattern) ? 定位（ Position） ? 觀念（ Perspective） 工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 ?企業(yè)戰(zhàn)略 是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。 ?特征： （ 1）全局性 （ 2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性 （ 3）抗?fàn)幮? （ 4）綱領(lǐng)性 ?職能制企業(yè)戰(zhàn)略的層級(jí)： ? 企業(yè)總體戰(zhàn)略： 也叫公司戰(zhàn)略或企業(yè)戰(zhàn)略 ? 職能戰(zhàn)略： 包括：發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研發(fā)（ Ramp。D）戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。 ?事業(yè)部制企業(yè)戰(zhàn)略的層級(jí)： ? 企業(yè)戰(zhàn)略 ? 事業(yè)戰(zhàn)略 ? 職能戰(zhàn)略 ? 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略 工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系 企業(yè)戰(zhàn)略 （ 高層 ） 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （ 低層 ） ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （ 低層 ） 企業(yè)戰(zhàn)略 （ 高層 ） 理論基礎(chǔ) ： （ 1） 逆向市場(chǎng)營(yíng)銷理論 （ 2） 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向理論 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系 工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境 、 市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度 ， 以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn) ， 從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題 ， 策劃整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 。 ? 特點(diǎn)：教材 P32 其首要目標(biāo)：創(chuàng)造 、 獲取 、 維持顧客 。 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件及環(huán)境因素 ? 條件：即制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提條件 包括：企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 、 方針 、 企業(yè)戰(zhàn)略 、 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)等 。 ? 內(nèi)外環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變化 生活方式的變化 營(yíng)銷活動(dòng)的變化 消費(fèi)行為的變化 需求的變化 工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 條件 分析 策劃 執(zhí)行 企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)方針 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略及其他戰(zhàn)略 企業(yè)狀況 競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)動(dòng)向 市場(chǎng)特性 宏觀環(huán)境 顧客特點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 評(píng)價(jià) 控制 實(shí)施 計(jì)劃 測(cè)定顧客滿意度 促銷策略 渠道策略 價(jià)格策略 產(chǎn)品策略 溝通 方便 成本 顧客 4P+4C 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境分析 分析項(xiàng)目 具體分析內(nèi)容 分析工具 宏觀環(huán)境 包括：人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、宗教、技術(shù)、社會(huì)、自然環(huán)境等。把握環(huán)境機(jī)會(huì)、洞察環(huán)境威脅。 PEST分析法SWOT分析 市場(chǎng)特性和狀況 市場(chǎng)特性包括：互選性、變化性、競(jìng)爭(zhēng)性、導(dǎo)向性、歸著性等。 市場(chǎng)狀況包括：市場(chǎng)規(guī)模（人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望）； 市場(chǎng)特質(zhì)（同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng)）； 供求狀況（賣方市場(chǎng)、買方市場(chǎng)）。 市場(chǎng)調(diào)研 行業(yè)動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng) 把握行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)向 把握競(jìng)爭(zhēng)狀況 波特模型 市場(chǎng)調(diào)研 顧客狀況 應(yīng)把握目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買心理、購(gòu)買行為、風(fēng)俗習(xí)慣等。 消費(fèi)者行為分析 本企業(yè)狀況 全面分
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