市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理過程(編輯修改稿)
2025-02-06 19:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 展總方向。 ? 確定企業(yè)目標 ? 企業(yè)目標：指未來一定時期內(nèi)企業(yè)所要達到的一系列具體目標的總和。 ? 企業(yè)常用目標有： 投資收益率； 銷售增長率； 市場占有率； 提高知名度； 樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象（即提高美譽度）； 產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)新市場等。 ? 事業(yè)或業(yè)務(wù)組合 其實質(zhì)是一個各事業(yè)單位資源配置問題 ? 發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容 工商管理學院市場營銷系 ? 波士頓矩陣分析法是美國波士頓咨詢公司（ Boston Consulting Group）發(fā)明的一種被廣泛運用的業(yè)務(wù)組合分析方法，即用“市場增長率 相對市場占有率矩陣”對企業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位或產(chǎn)品進行分類和評估的一種分析方法。 高 高 低 低 市場增長率 相對市場占有率 金牛類 明星類 問題類 瘦狗類 1 2 3 4 5 6 7 8 波士頓矩陣分析法 工商管理學院市場營銷系 ? 縱向：銷售增長率，市場增長率，反映產(chǎn)品在市場上的成長機會和發(fā)展前途。 銷售增長率 = ? 橫向：相對市場占有率，表示企業(yè)的競爭實力大小。 相對市場占有率 = （ 1）明星類： 具有良好的發(fā)展前景，企業(yè)必須投入大量投資，以支持其快速發(fā)展，未來的金牛業(yè)務(wù)。 （ 2）金牛類： 企業(yè)的主要利潤來源，不需大量資源投入，為其他業(yè)務(wù)單位的發(fā)展提供財力支持，企業(yè)應(yīng)大量培植金牛類業(yè)務(wù)，盡量延長其生命期。 （ 3）問題類： 現(xiàn)金需求量大，市場占有率低，存在各種問題，前景未卜，需慎重考慮、認真篩選，一部分進行必要的投資促使其成為 “ 明星 ” 產(chǎn)品，對于沒有前景的或無法解決問題的應(yīng)堅決淘汰。 （ 4）瘦狗類： 該類業(yè)務(wù)多處于成熟后期或衰退期，通常是微利、保本甚至虧損，一般應(yīng)放棄，但在少數(shù)情況下，經(jīng)過努力可發(fā)展成為金牛業(yè)務(wù)。 本年銷售量（額） 上年銷售量（額） 上年銷售量（額） 10% 高 =10% 臨界點 10% 低 業(yè)務(wù)單位的市場占有率 同行業(yè)最大競爭對手的市場占有率 高 = 臨界點 低 工商管理學院市場營銷系 兩個問題 ? 瘦狗業(yè)務(wù)在什么時候先穩(wěn)定，什么情況撤資？ ? 臨界點的確定問題（即市場增長率的確定） ? 以行業(yè)的平均增長率作為企業(yè)市場增長率的臨界點（如高科技行業(yè)一般可達 30%，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如電器、機制達 715%） ? 當行業(yè)平均增長率很難把握時，以國民經(jīng)濟的 GDP的增長率作為臨界點 ? 采用加權(quán)平均法即把相關(guān)行業(yè)或相近行業(yè)的平均增長率加權(quán)平均 ? 利用眾數(shù)原理 ? 利用道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)來計算（需完整的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料） ? 該臨界點因不同的國家、不同市場、不同的業(yè)務(wù)有著巨大的差異 工商管理學院市場營銷系 ? 分析： 企業(yè)共 8個業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品，其中問題產(chǎn)品 3個，明星產(chǎn)品 2個，金牛產(chǎn)品 1個，瘦狗產(chǎn)品 2個，問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品偏多，所以企業(yè)發(fā)展后勁不足，企業(yè)實力較差。 ? 制定業(yè)務(wù)組合或產(chǎn)品計劃、確定各業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的投資策略： ? 發(fā)展策略： 大力投資，適于明星類和有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品 ? 維持策略： 維持現(xiàn)狀，適于金牛類產(chǎn)品 ? 縮減策略： 縮減投資，主要適用于問題類和瘦狗類產(chǎn)品 ? 放棄策略： 清理處理，主要適用于沒有前途和虧損的問題和瘦狗類產(chǎn)品。 波士頓矩陣分析法 工商管理學院市場營銷系 ? 多因素矩陣評價法（ GE法）是美國通用電氣公司發(fā)明的用來評價企業(yè)業(yè)務(wù)組合的一種方法。 多因素矩陣評價法（ GE法） 9 8 7 6 5 4 3 2 1 大 中 小 弱 中 強 業(yè)務(wù)力
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1