第3章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程(編輯修改稿)
2025-03-16 14:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （高、中、低）和競爭能力（強(qiáng)、中、弱）兩個(gè)方面評估企業(yè)的每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 ? 市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤等一系列因素；競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等一系列因素決定。 ? 對各因素分別按等級（ 1— 5分）打分，并依據(jù)權(quán)數(shù)計(jì)算其加權(quán)值。將加權(quán)值累計(jì)起來，得出該單位的市場吸引力及競爭能力總分。 市場吸引力 競爭能力 高 中 低 強(qiáng) 中 弱 “多因素投資組合”矩陣 多因素投資組合矩陣依據(jù)吸引力的大、中、小，競爭能力的強(qiáng)、中、弱，分為九個(gè)區(qū)域。它們組成了三種戰(zhàn)略地帶： ? “綠色地帶”： “開綠燈”，采取增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 ? “黃色地帶”： “開黃燈”，采取維持原投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略。 ? “紅色地帶”： “開紅燈”，采用收割或放棄戰(zhàn)略。 發(fā)展新業(yè)務(wù)的成長戰(zhàn)略 投資組合戰(zhàn)略決定的是現(xiàn)有的經(jīng)營哪些需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些應(yīng)當(dāng)收割、放棄。與此同時(shí)，企業(yè)需要建立一些新的業(yè)務(wù) ，代替被淘汰的舊業(yè)務(wù)，否則不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤目標(biāo)。 發(fā)展新業(yè)務(wù)的成長戰(zhàn)略 發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種成長戰(zhàn)略 ： ?密集式成長戰(zhàn)略 ?一體化成長戰(zhàn)略 ?多角化成長戰(zhàn)略 密集式成長戰(zhàn)略 ? 適用于企業(yè)存在尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會狀態(tài)下。 ? 通過產(chǎn)品與市場的對應(yīng)關(guān)系具體分為市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)三種戰(zhàn)略。 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 新市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 多元化增長 市場開發(fā) 一體化成長戰(zhàn)略 ? 適用于所在行業(yè)有發(fā)展前途且在供、產(chǎn)、銷方面實(shí)行合并更有效益 的狀態(tài)下。 ? 可供實(shí)施的戰(zhàn)略有 :前向一體化、后向一體化和水平一體化。 前向一體化 后向一體化 水平一體化 多角化成長戰(zhàn)略 ? 適用于在原來市場營銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā)展，或之外有更好的機(jī)會狀態(tài)下。 ? 多角化成長戰(zhàn)略主要有： 同心多角化戰(zhàn)略 — 利用原有技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品類別。 水平多角化戰(zhàn)略 — 利用原有市場，采用不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品類別。 綜合多角化戰(zhàn)略 — 通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)或在其他行業(yè)投資將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去。 二 、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃 （ 一 ） 經(jīng)營任務(wù)分析 （ 二 ） 戰(zhàn)略環(huán)境分析 （ 三 ） 戰(zhàn)略條件分析 （ 四 ） 戰(zhàn)略目標(biāo)選擇 （ 五 ） 戰(zhàn)略思想選擇 (成本領(lǐng)先 \差別化 \集中化 ) （ 六 ） 形成經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃 第三節(jié) 市場營銷管理與市場 營銷組合 一、市場營銷管理過程 （一）分析市場機(jī)會 （二）決定目標(biāo)市場 （三）設(shè)計(jì)營銷組合 （四）實(shí)施市場營銷活動 第三節(jié) 市場營銷管理與市場 營銷組合 二 、 發(fā)展市場營銷組合 （ 一 ） 市場營銷組合的內(nèi)涵 市場營銷組合（ Marketing mix) 市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客
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