戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程詳述(編輯修改稿)
2025-02-05 19:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 常常拖公司盈利的后腿。1/21/2023 46香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例嘉頓公司業(yè)務(wù)項目1。面包2。餅干3。糖果4。雪糕5。月餅6。酒店7。餐廳8。 健康食品代理明星產(chǎn)品 問題產(chǎn)品⑧金牛產(chǎn)品 2 31 6 狗類產(chǎn)品 4 5? 7 1/21/2023 47弱弱中中強強產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)吸吸引引力力大大中中小小企業(yè)實力企業(yè)實力G E 矩矩 陣陣1/21/2023 48聯(lián)軸水泵離合器航天設(shè)備油泵活動隔板安全閥 高中低市場吸引力強 中 弱投資 /成長 收獲 /放棄選擇 /盈利GE模式分類業(yè)務(wù)優(yōu)勢1/21/2023 49放棄?在賺錢機會最小時售出?降低固定成本同時避免投資設(shè)法保持現(xiàn)有收入?在大部分獲利部門保持優(yōu)勢?給產(chǎn)品線升級?盡量降低投資固守和調(diào)整?設(shè)法保持現(xiàn)有收入?集中力量于有吸引力的部門?保存防御力量有些發(fā)展或縮減?尋早風(fēng)險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入?保護現(xiàn)有計劃?在獲利能力強、風(fēng)險相對低的部門集中投資選擇發(fā)展?在最有吸引力部分重點投資?加強競爭力?提高生產(chǎn)力加強獲利能力有選擇發(fā)展?集中有限力量?努力克服缺點?如無明顯增長就放棄投資建設(shè)?向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)?有選擇加強力量?加強薄弱地區(qū)保持優(yōu)勢?以最快可行的速度投資發(fā)展?集中努力保持力量強 中 弱高中低市場吸引力GE模型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢1/21/2023 50潛在的競爭對手企業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對手企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的對抗替 代 品買主供貨商加入競爭的威脅談判能力供貨商的 買主的談判能力替代品的威脅產(chǎn)業(yè)競爭分析模型 （波特五力分析）1/21/2023 51戰(zhàn)略營銷理論：核心能力論核心能力計劃模型十年后領(lǐng)先十年后領(lǐng)先 大大 商商 機機填補空白填補空白 空白領(lǐng)域空白領(lǐng)域新能力新能力現(xiàn)有能力現(xiàn)有能力新市場新市場現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場核心能力核心能力市場市場1/21/2023 52計劃新業(yè)務(wù)工作? 將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。? 如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個獲得新增業(yè)務(wù)的計劃。 241。1/21/2023 53計劃新業(yè)務(wù)工作? 公司可以通過 3個途徑填補這一缺口：– 在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機會（密集型成長機會）；– 建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長機會）；– 增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長機會）。1/21/2023 54新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃類型：新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃類型：密集型成長市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)一體化成長后向一體化前向一體化水平一體化多樣化成長同心多樣化水平多樣化復(fù)合（跨行業(yè)）多樣化成長機會即新業(yè)務(wù)發(fā)展機會的主要類型1/21/2023 55（多樣化戰(zhàn)略）市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場密集型成長戰(zhàn)略1/21/2023 56放棄過時的業(yè)務(wù)? 放棄策略和逆工程設(shè)計：– 削減– 收獲– 放棄 %1/21/2023 57第五節(jié) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃 業(yè)務(wù)單位任務(wù)制定計劃 執(zhí)行反饋和控制戰(zhàn)略形成制定目標外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析1/21/2023 58現(xiàn)代企業(yè)如何制定戰(zhàn)略營銷計劃？[ 建立企業(yè)愿境、使命和目標建立企業(yè)愿境、使命和目標[ 進行產(chǎn)業(yè)分析和能力分析進行產(chǎn)業(yè)分析和能力分析[ 規(guī)劃企業(yè)增長戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)增長戰(zhàn)略[ 制定戰(zhàn)略營銷實施計劃制定戰(zhàn)略營銷實施計劃回本章索引回本章索引1/21/2023 59 ? 營銷策劃的基本步驟? 調(diào)研分析確定目標創(chuàng)意設(shè)計制定方案實施控制效果評價1/21/2023 60業(yè)務(wù)任務(wù)? 每個業(yè)務(wù)單位都要確定一個在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書。? 電視演播室的燈光照明系統(tǒng)。? 公司業(yè)務(wù)： “公司的目標定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進的燈光技術(shù)和對燈光的安排使用戶絕對可信賴。 ” 它的任務(wù)井非是爭奪小的電視演播室，并非是開展最低價競爭，并且，它對非燈光設(shè)備生產(chǎn)計劃不感興趣。1/21/2023 61外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）– 營銷機會：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。– 環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕 公司的銷售或利潤。 ?1/21/2023 624321機會公司開發(fā)更強的照明系統(tǒng)開發(fā)成本更低的一種照明系統(tǒng)開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件 高 低大小成功概率嚴重性4321威脅競爭對手開發(fā)更好的照明系統(tǒng)嚴重的長期經(jīng)濟蕭條成本增長立法要求減少開辦電視演播室 高 低大小發(fā)生概率吸引力機會與威脅矩陣圖1/21/2023 63機會與威脅? 可能的 4種結(jié)果 ：– 理想的業(yè)務(wù)：機會多、很少有嚴重威脅的業(yè)務(wù)。– 風(fēng)險的業(yè)務(wù)：機會與威脅都多的業(yè)務(wù)。– 成熟的業(yè)務(wù)：機會與威脅都少的業(yè)務(wù)。– 麻煩的業(yè)務(wù)：機會少、威脅多的業(yè)務(wù)。?1/21/2023 64內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢／劣勢分析）? 檢查企業(yè)的營銷、財務(wù)、制造和組織能力? 不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用 波士頓咨詢公司的負責(zé)人喬治 斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。 1/21/2023 65SWOT 矩陣1/21/2023 66目標制定? 大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個目標的組合，包括：– 利潤率、銷售增長額、市場份額提高風(fēng)險的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 ? 業(yè)務(wù)單位的各種目標必須滿足 4個條件：– 目標必須按輕重緩急有層次化地安排。– 在可能的條件下，目標應(yīng)該用數(shù)量表示。– 一個公司所建立的目標水平應(yīng)該切實可行。– 公司各項目標之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。1/21/2023 67戰(zhàn)略制定 ? 全面成本領(lǐng)先： 公司致力于達到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。 ? 差別化： 奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。 ? 集中化： 公司將其力量集中在為幾個細分市場服務(wù)上，而不是追求全部市場。 $1/21/2023 68 規(guī)劃增長戰(zhàn)略[ 密集型戰(zhàn)略[ 一體化戰(zhàn)略[ 多角化戰(zhàn)略1/21/2023 69營銷聯(lián)盟? 在各種戰(zhàn)略聯(lián)盟中有 4種營銷聯(lián)盟：– 產(chǎn)品和／或服務(wù)聯(lián)盟：其形式可從
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