企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程(編輯修改稿)
2025-02-07 06:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2. 劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 戰(zhàn)略業(yè)務單位（ Strategic Business Units ，SBUs） ? 就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。 ? 區(qū)分 SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行 內(nèi)部環(huán) 境分析 確定 目標 經(jīng)營單位 任務分析 外部環(huán) 境分析 形成 戰(zhàn)略 制定 計劃 執(zhí)行 計劃 反饋和 控制 SWOT分析 ４ .規(guī)劃投資組合 進行業(yè)務組合分析的 第一步 是鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務 ， 即戰(zhàn)略業(yè)務單位 （ SBU— strategic business unit) 業(yè)務組合分析的 第二步 是管理部門評估企業(yè)各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經(jīng)營效果 ， 以便做出資源配置決策 。 評價企業(yè)業(yè)務單位的方法有 BCG（ 市場增長率 /市場占有率矩陣 ） 和 GE（ 多因素投資組合矩陣 ） 。 （１）波士頓咨詢集團矩陣 波士頓咨詢集團矩陣（ＢＣＧ矩陣） ? 該分析矩陣用相對市場份額和產(chǎn)業(yè)銷售增長率兩個指標來分析企業(yè)的各個分部的差別。 ? 相對市場份額（ Relative market share position )為企業(yè)的某個產(chǎn)品的銷售額與該產(chǎn)業(yè)最大競爭公司的銷售額之比。其以 界線： ， 相對占有率。 ? 產(chǎn)業(yè)銷售增長率以銷售額增長百分比表示，以10％為分界線， 10％以上為高增長率， 10％以下為低增長率。 市場增長率 相對市場占有率 BCG－波士頓矩陣 高 低 高 低 明星類 瘦狗類 金牛類 問題類 ：高的銷售增長率和低的相對市場份額。對于這種產(chǎn)品，應采取加強型戰(zhàn)略如市場滲透、市場開發(fā)或產(chǎn)品開發(fā)，或考慮將其售出。 ：高的銷售增長率和高的相對市場份額。對這種產(chǎn)品，應通過大量投資以保持和加強其主導地位。 ：市場增長率低、相對市場占有率高。這種產(chǎn)品應盡可能長期地保持其優(yōu)勢地位。 ：這種產(chǎn)品應采取收縮戰(zhàn)略。如結(jié)業(yè)清算、剝離、削減等。 ＢＣＧ矩陣戰(zhàn)略選擇 在產(chǎn)業(yè)中的相對市場份額 10 1 產(chǎn)業(yè)銷售增長率(百分比) 10 20 0 明星產(chǎn)品 Ⅱ 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 Ⅲ $$$ 瘦狗產(chǎn)品 Ⅳ 問題產(chǎn)品 Ⅰ ？ 拓展戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 維持 /收割戰(zhàn)略 密集 式成長 多角化成長 一體 化成長 規(guī)劃 成長 戰(zhàn)略 四、制定企業(yè)成長戰(zhàn)略 ? 首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會； ? 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關(guān)的新業(yè)務的可能性； ? 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務。 設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路 市 場 原有 新 原有 新 產(chǎn) 品 市場滲透 Marketperation 產(chǎn)品開發(fā)Productdevelopment 市場開發(fā) Marketdevelopment 多角化 Diversification 密集式成長（ Intensive Growth） (1) 密集化增長戰(zhàn)略 —— 是在一個特定市場的全部需求購買潛力尚未到達極限時所存在的市場機會。 a. 市場滲透 —— 通過采取 .更加積極有效、更富進取精神的市場營銷措施，努力在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務的增長。 b. 市場開發(fā) —— 通過努力開拓新市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務的增長。 c. 產(chǎn)品開發(fā) —— 通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品，滿足不同顧客需求，從而擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務的增長。 競爭者 供應商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 前向一體化 一體化成長（ Integrative Growth） (2) 一體化增長戰(zhàn)略 —— 一個企業(yè)把自己的業(yè)務經(jīng)營擴展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)，以尋求更多的市場機會。 a. 后向一體化 b. 前向一體化 c. 水平一體化 —— 公司向后控制供應系統(tǒng)，具體可以通過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，最終實現(xiàn)對它的供給來源取得控制權(quán)。 —— 公司向前控制銷
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