第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程(編輯修改稿)
2025-03-09 13:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 主講 :肖明 ? 教學(xué)案例 第一步、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 企業(yè)任務(wù)包括： 企業(yè)觀念：價(jià)值觀、信念、行為準(zhǔn)則 企業(yè)宗旨：企業(yè)類(lèi)型、活動(dòng)方向與范圍 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì) 企業(yè)任務(wù)報(bào)告書(shū)的要求： 貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 (產(chǎn)品會(huì)陳舊、而需求常新 ) 切實(shí)可行 (與資源、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)及股東相適應(yīng) ) 鼓舞人心 (與國(guó)家前途和企業(yè)藍(lán)圖聯(lián)系 ) 既高度概括又具體明確 23 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 主講 :肖明 ? 教學(xué)案例 彼得 杜拉克關(guān)于企業(yè)目的的觀點(diǎn) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的在于創(chuàng)造滿(mǎn)意的顧客 。利潤(rùn)并不是目標(biāo) ,而是報(bào)酬 .在每家公司的所有有厲害關(guān)系的人中 ,顧客最重要 。因?yàn)楫?dāng)顧客滿(mǎn)意時(shí) ,其他人都可以因此而受惠 . 24 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 主講 :肖明 ? 教學(xué)案例 界定企業(yè)任務(wù)的參考因素： 。 、管理者的意圖和想法。 。 。 。 企業(yè)任務(wù)報(bào)告書(shū)的內(nèi)容 ； ； ； ； 25 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 主講 :肖明 ? 教學(xué)案例 關(guān)于企業(yè)任務(wù) (使命 )的描述 迪斯尼 ：我們提供幻想和娛樂(lè) 美國(guó)電報(bào)電話(huà)公司 ：提供快速有效的通訊能力 IBM公司 ：適應(yīng)企業(yè)家解決問(wèn)題需要。 26 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 主講 :肖明 ? 教學(xué)案例 第二步、確定企業(yè)的長(zhǎng)期和短期目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)： 是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是在分析內(nèi)外因素基礎(chǔ)上作出的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的預(yù)期結(jié)果，是任務(wù)的具體化。 要求： 實(shí)際；可衡量；時(shí)間性；整體而有層次性協(xié)調(diào)性；體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)效益。 例： 我們的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化。在未來(lái)不太長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)把顯象管生產(chǎn)提高到一個(gè)新水平。 √我們的目標(biāo)是通過(guò)增加 14%的促銷(xiāo)費(fèi)用，使市場(chǎng)份額在 2023年內(nèi)由 30%增加到 40%。 27 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 主講 :肖明 ? 教學(xué)案例 第三步、制定指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針 市場(chǎng)細(xì)分； “ SWOT”法； 實(shí)力 — 弱點(diǎn)對(duì)比法； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正負(fù)分析法； 28 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 主講 :肖明 ? 教學(xué)案例 第四步、鑒別、評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案并最終決定戰(zhàn)略 一、穩(wěn)定發(fā)展 (收割、維護(hù) )戰(zhàn)略方案 二、發(fā)展 (增長(zhǎng) )戰(zhàn)略方案 三、緊縮 (收縮撤退 )戰(zhàn)略方案 四、抽資戰(zhàn)略方案 五、產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案 29 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 主講 :肖明 ? 教學(xué)案例 一、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案 特征： 企業(yè)安于現(xiàn)狀，繼續(xù)提供以前的產(chǎn)品 和勞務(wù)，每年增長(zhǎng)比率相同。 風(fēng)險(xiǎn)小， 穩(wěn)中求發(fā)展（核心） ，維持 現(xiàn)有地位，擴(kuò)大市場(chǎng) 細(xì)分為不變、利潤(rùn) (近利 )、暫停、謹(jǐn) 慎實(shí)施戰(zhàn)略 適用對(duì)象： 目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè) 30 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 主講 :肖明 ? 教學(xué)案例 二、發(fā)展戰(zhàn)略方案 特征： 產(chǎn)品銷(xiāo)售量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)超過(guò)市場(chǎng)平均速度；經(jīng)常開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)和老產(chǎn)品的新用途 適應(yīng)條件 ：資金充裕；競(jìng)爭(zhēng)地位穩(wěn)固；政府和外部環(huán)境支持企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 發(fā)展戰(zhàn)略與投資收益間成正比。 核心： 發(fā)展壯大 ，擴(kuò)大規(guī)模，提高競(jìng)爭(zhēng)力 31 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 主講 :肖明 ? 教學(xué)案例 可供企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略種類(lèi) 密集性增長(zhǎng) 一體化增長(zhǎng) 多角化增長(zhǎng) 市場(chǎng)滲透 后向一體化 (產(chǎn)供聯(lián)合 ) 同心多角化 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 前向一體化 (產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)合 ) 水平多角化 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 水平一體化 集團(tuán)多角化 現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)還有潛力 行業(yè)前途廣闊、能大幅提高效率 實(shí)力雄厚、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的大企業(yè) 32 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 主講 :肖明 ? 教學(xué)案例 密集式成長(zhǎng)（ Intensive Growth） 原有 新 產(chǎn) 品 市 場(chǎng) 原有 新 市場(chǎng)滲透 Marketperation 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) Productdevelopment 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) Marketdevelopment 多角化 Diversification 33 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 主講 :肖明 ? 教學(xué)案例 一體化成長(zhǎng)（ Integrative Growth） 前向一體化 后向一體化 供應(yīng)商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 水平一體化 前向一體化 34 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 主講 :肖明 ? 教學(xué)案例 多角化成長(zhǎng)（ Diversification Growth） 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 綜合多
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