第二章企業(yè)戰(zhàn)略管理與營銷管理(編輯修改稿)
2025-03-09 00:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場中選擇出來的決定進入的細(xì)分市場。目標(biāo)市場的選擇有三種基本策略： 1）無差異市場營銷策略 需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 高檔奢侈用品 功能性強的產(chǎn)品 具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 2）差異市場營銷策略 3）集中性營銷策略 市場定位 定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 定位的特點： 1）相對于競爭者 2）目標(biāo)消費者心中 定位的步驟： 1）明確潛在的競爭優(yōu)勢 2）選擇競爭優(yōu)勢 3）明示競爭優(yōu)勢 市場定位的三種主要形式 1）避強定位 是指避開強有力的競爭對手的市場定位。例：“七喜汽水” 2）迎頭定位 是指與市場上占居支配地位的強大競爭對手“對著干”的市場定位。例：“百事可樂”向“可口可樂”發(fā)起挑戰(zhàn)。 3）重新定位 是指改變原有定位，重塑產(chǎn)品形象。 九、營銷組織策略 營銷組合策略的內(nèi)容，歸納起來主要有以下四個方面，即產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和分銷策略，通常稱為“ 4P”組合策略。 產(chǎn)品策略 1）產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念包括三個層次的含義，即核心層、形式層、延伸層。 產(chǎn)品的核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用和性能 產(chǎn)品的形式產(chǎn)品：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品：附加服務(wù)和附加利益 2）產(chǎn)品組織策略 關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念 產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合 產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 案例： PG公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立 3）品牌與商標(biāo)策略 a、品牌的含義 品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 品牌的組成 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 品牌與商標(biāo) 品牌 —— Brand 商標(biāo) —— Trademark 商標(biāo)是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分 b、品牌的價值 : 市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達 6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 強勢品牌沒有生命周期 C、品牌決策 使用品牌和不使用品牌。 ?使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ?易讀、易認(rèn)和易記 ?與眾不同或標(biāo)新立異 ?符合傳統(tǒng)習(xí)俗 統(tǒng)一品牌和個別品牌策略 ?統(tǒng)一品牌。例： GE ?個別品牌。例：寶潔公司 品牌歸屬決策 ?使用制造商品牌 ?使用中間商品牌 ?部分使用制造商品牌或中間商品牌 價
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