第二章企業(yè)戰(zhàn)略管理與營銷管理(編輯修改稿)
2025-03-09 00:09 本頁面
【文章內容簡介】 場中選擇出來的決定進入的細分市場。目標市場的選擇有三種基本策略： 1）無差異市場營銷策略 需求和期望基本一致的產品，如高科技、工業(yè)產品 高檔奢侈用品 功能性強的產品 具有來源國（地）效應的產品 2）差異市場營銷策略 3）集中性營銷策略 市場定位 定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 定位的特點： 1）相對于競爭者 2）目標消費者心中 定位的步驟： 1）明確潛在的競爭優(yōu)勢 2）選擇競爭優(yōu)勢 3）明示競爭優(yōu)勢 市場定位的三種主要形式 1）避強定位 是指避開強有力的競爭對手的市場定位。例：“七喜汽水” 2）迎頭定位 是指與市場上占居支配地位的強大競爭對手“對著干”的市場定位。例：“百事可樂”向“可口可樂”發(fā)起挑戰(zhàn)。 3）重新定位 是指改變原有定位，重塑產品形象。 九、營銷組織策略 營銷組合策略的內容，歸納起來主要有以下四個方面，即產品策略、價格策略、促銷策略和分銷策略，通常稱為“ 4P”組合策略。 產品策略 1）產品整體概念 產品整體概念包括三個層次的含義，即核心層、形式層、延伸層。 產品的核心產品：產品的基本效用和性能 產品的形式產品：包括質量、特色、式樣、品牌和包裝 產品的延伸產品：附加服務和附加利益 2）產品組織策略 關于產品組合的幾個概念 產品組合：指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合 產品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產品線 產品組合的長度：一個企業(yè)產品組合中產品項目的總數 產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種 產品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度 案例： PG公司的產品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立 3）品牌與商標策略 a、品牌的含義 品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產品相區(qū)別 品牌的組成 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分 品牌與商標 品牌 —— Brand 商標 —— Trademark 商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分 b、品牌的價值 : 市場領導者通常是強勢品牌 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達 6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領導品牌也通常能表現出較大活力。 強勢品牌沒有生命周期 C、品牌決策 使用品牌和不使用品牌。 ?使人聯(lián)想到產品的利益 ?易讀、易認和易記 ?與眾不同或標新立異 ?符合傳統(tǒng)習俗 統(tǒng)一品牌和個別品牌策略 ?統(tǒng)一品牌。例： GE ?個別品牌。例：寶潔公司 品牌歸屬決策 ?使用制造商品牌 ?使用中間商品牌 ?部分使用制造商品牌或中間商品牌 價
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