企業(yè)戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)管理講義(編輯修改稿)
2025-01-26 22:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 利益2）產(chǎn)品組織策略l 關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念l 產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合l 產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線(xiàn)l 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)l 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線(xiàn)中的每一產(chǎn)品有多少花色品種l 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度案例： PG公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂(lè) 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無(wú)咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號(hào) 海岸 獨(dú)立3）品牌與商標(biāo)策略l a、品牌的含義l 品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別l 品牌的組成l 品牌名稱(chēng)：品牌中可以發(fā)出聲音的部分l 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分l 品牌與商標(biāo)l 品牌 ——Brandl 商標(biāo) ——Trademarkl 商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分C、品牌決策l 使用品牌和不使用品牌。171。使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益171。易讀、易認(rèn)和易記171。與眾不同或標(biāo)新立異171。符合傳統(tǒng)習(xí)俗l 統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略171。統(tǒng)一品牌。例： GE171。個(gè)別品牌。例：寶潔公司 品牌歸屬?zèng)Q策171。使用制造商品牌171。使用中間商品牌171。部分使用制造商品牌或中間商品牌價(jià)格策略l1）影響產(chǎn)品定價(jià)的因素l成本l市場(chǎng)需求狀況l競(jìng)爭(zhēng)因素l商品的市場(chǎng)特點(diǎn)l產(chǎn)品需求彈性l社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式市場(chǎng)范圍 其中成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況是最直接的影響因素。2）定價(jià)方法l 成本導(dǎo)向定價(jià)法 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格l 基本方法： 成本加成定價(jià)法： 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位產(chǎn)品成本（ 1+加成率） 目標(biāo)收益法： 如通用汽車(chē)公司采用的就是目標(biāo)收益定價(jià)法，該公司在給公司定價(jià)時(shí)，規(guī)定要達(dá)到 15—20% 的投資利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格 =單位成本 +（目標(biāo)利潤(rùn)率 投資成本） /銷(xiāo)售量 收支平衡法： PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法l隨行就市定價(jià)法l產(chǎn)品差別定價(jià)法l密封投標(biāo)定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法l理解價(jià)值定價(jià)法l需求差異定價(jià)法l逆向定價(jià)法3
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