企業(yè)戰(zhàn)略管理與營銷管理講義(編輯修改稿)
2025-01-26 22:16 本頁面
【文章內容簡介】 利益2）產品組織策略l 關于產品組合的幾個概念l 產品組合：指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合l 產品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產品線l 產品組合的長度：一個企業(yè)產品組合中產品項目的總數(shù)l 產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種l 產品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度案例： PG公司的產品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立3）品牌與商標策略l a、品牌的含義l 品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產品相區(qū)別l 品牌的組成l 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分l 品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分l 品牌與商標l 品牌 ——Brandl 商標 ——Trademarkl 商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分C、品牌決策l 使用品牌和不使用品牌。171。使人聯(lián)想到產品的利益171。易讀、易認和易記171。與眾不同或標新立異171。符合傳統(tǒng)習俗l 統(tǒng)一品牌和個別品牌策略171。統(tǒng)一品牌。例： GE171。個別品牌。例：寶潔公司 品牌歸屬決策171。使用制造商品牌171。使用中間商品牌171。部分使用制造商品牌或中間商品牌價格策略l1）影響產品定價的因素l成本l市場需求狀況l競爭因素l商品的市場特點l產品需求彈性l社會經濟形式市場范圍 其中成本、市場需求和競爭狀況是最直接的影響因素。2）定價方法l 成本導向定價法 基本邏輯：首先確定產品的銷售量；然后計算出產品的單位成本和利潤目標；最后確定產品價格l 基本方法： 成本加成定價法： 單位產品價格 =單位產品成本（ 1+加成率） 目標收益法： 如通用汽車公司采用的就是目標收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達到 15—20% 的投資利潤目標利潤價格 =單位成本 +（目標利潤率 投資成本） /銷售量 收支平衡法： PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC競爭導向定價法l隨行就市定價法l產品差別定價法l密封投標定價法需求導向定價法l理解價值定價法l需求差異定價法l逆向定價法3
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