企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理(編輯修改稿)
2025-01-28 05:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 和影響力最大等。 市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：在市場上排名第二位，目標(biāo)是向第一位進(jìn)軍，所以要挑戰(zhàn)第一位，進(jìn)而對市場領(lǐng)先者造成威脅。 市場追隨戰(zhàn)略：這是一種跟隨市場發(fā)展的戰(zhàn)略。這樣的企業(yè)在市場上做不到第一、第二的程度，只是跟隨市場的狀況，尋求自己的發(fā)展空間。 ?從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的逆向營銷思想： 傳統(tǒng)的營銷運(yùn)行手段是：先制定營銷戰(zhàn)略，而后在為其營銷戰(zhàn)略選擇策略手段，這是一種自上而下的營銷。但更多公司的實(shí)際運(yùn)營卻與之相悖，進(jìn)而掀起了一場營銷革命。其結(jié)論是： 戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對實(shí)際營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略。 歐文 ?隆美爾曾說過：“如果戰(zhàn)略不能被在戰(zhàn)術(shù)上得以貫徹，再好的戰(zhàn)略也沒有用?！? 戰(zhàn)略無好壞之分，只有戰(zhàn)術(shù)上有效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上無效的戰(zhàn)略。 （二）企業(yè)可選擇的戰(zhàn)術(shù)（策略）： 側(cè)翼戰(zhàn)術(shù)：這是一種避實(shí)就虛的戰(zhàn)術(shù)。表現(xiàn)為： ⑴低價側(cè)翼戰(zhàn)；⑵高價側(cè)翼戰(zhàn)；⑶小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)；⑷大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)； ⑸分銷側(cè)翼戰(zhàn)；⑹產(chǎn)品樣式側(cè)翼戰(zhàn)。 游擊戰(zhàn)術(shù)：表現(xiàn)為：⑴地域游擊戰(zhàn)；⑵顧客游擊戰(zhàn)；⑶行業(yè)游擊戰(zhàn)；⑷產(chǎn)品游擊戰(zhàn)； ⑸面向高收入消費(fèi)者的游擊戰(zhàn)；同盟者游擊戰(zhàn)（如由多個地方游擊戰(zhàn)者建立起一只大的同盟軍）。 防御戰(zhàn)術(shù)：表現(xiàn)為：⑴市場領(lǐng)先者守勢：用戶認(rèn)可的市場領(lǐng)袖，從實(shí)際出發(fā)開展?fàn)I銷活動。⑵向自己發(fā)起進(jìn)攻，否定自己的現(xiàn)在，開辟自己的未來。 進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)：⑴攻其弱處；⑵攻其不備；⑶攻其單線產(chǎn)品；⑷攻其犯錯誤之時。 四、市場營銷程序 ? 發(fā)現(xiàn)和評價市場營銷機(jī)會： ? ⑴分析環(huán)境機(jī)會與威脅； ? ⑵尋找發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會； ? ⑶評價與確定企業(yè)機(jī)會。 市場機(jī)會的獲取： ①環(huán)境機(jī)會 市場機(jī)會 企業(yè)機(jī)會 ②企業(yè)的市場調(diào)查 市場上存在的尚未被滿足的需求 企業(yè)的市場機(jī)會 ? 研究和選擇目標(biāo)市場： ? ⑴ 預(yù)測與測定需求； ? ⑵ 市場細(xì)分化； ? ⑶ 確定目標(biāo)市場； ? ⑷ 市場定位 。 ? 確定市場營銷組合策略 ? 市場營銷組合 （ Marketing mix） 是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場 、 滿足顧客需求 。加以整和 、 協(xié)調(diào)使用的可控制因素 。 ? 市場營銷組合是由美國的尼爾 鮑頓于 1950年左右提出的 。 當(dāng)時尼爾 鮑頓將其內(nèi)容表述為 12各方面 。 ? 杰羅姆 麥克錫于 1960年將市場營銷組合的內(nèi)容進(jìn)一步歸類 ， 整理出 4大因素 。 產(chǎn) 品 組 合 促 定 銷 價 組 組 合 合 分 銷 組 合 產(chǎn) 服 品 包 廣 品 基 告 實(shí) 價 本 體 務(wù) 牌 裝 格 人員銷售 折扣價格 營業(yè)推廣 付款時間 公共關(guān)系 存 運(yùn) 儲 分 借 貨 輸 存 銷 貸 控 設(shè) 設(shè) 渠 條件 制 備 備 道 ? ? 目標(biāo) 市場 ４ P’ s ⑴產(chǎn)品（ Product）⑵價格（ Price） ⑶渠道（ Place） ⑷促銷（ Promotion） 市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性。 隨后學(xué)術(shù)界又相繼提出了其他一些 P，包括
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