企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-28 05:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 和目標 ， 將有限的資源配置到幾種不同的業(yè)務(wù)上 ， 形成業(yè)務(wù)組合 ， 并不斷作出調(diào)整以保持和市場變化的適應(yīng)性 。 BCG法 1， 2， 3區(qū)域 問題類 4， 5區(qū)域 明星類 6區(qū)域 現(xiàn)金牛類 7， 8區(qū)域 瘦狗類 問題業(yè)務(wù) ?高增長率低市場份額 ? 轉(zhuǎn)為明星或淘汰 ? 需要現(xiàn)金滿足需要 明星業(yè)務(wù) ? 高市場份額 ? 高增長率 ? 需要大量資金投入以 支持其增長 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) ? 低增長高份額 ? 已經(jīng)建立的、成功的 ?戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ?產(chǎn)生大量現(xiàn)金 瘦狗類業(yè)務(wù) ? 低增長低份額 ? 低利潤潛量 相對市場份額 高 低 市場增長率 低 高 分析現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 : 波士頓咨詢集團成長 — 份額矩陣 ? ? 波士頓咨詢集團法和多因素組合評分法。前者簡稱ＢＣＧ法，后者簡稱ＧＥ法。 ? ＢＣＧ法的基本做法是：將產(chǎn)品按 “銷售增長率 ”和 “相對市場占有率 ”分成明星類、問題類、金牛類和瘦狗類，每類產(chǎn)品有不同特點和營銷策略：然后分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品屬于哪種類型，分別采取相應(yīng)的營銷對策：。對明星類產(chǎn)品，加大營銷力度，努力提高市場占有率，盡早得到利潤； ? 。對金牛類產(chǎn)品，加強營銷管理，維持現(xiàn)有市場份額，爭取更多收入； ? 。對瘦狗類產(chǎn)品，由于沒有市場發(fā)展前途，所以采取逐步收割、撤退的策略。部分問題類產(chǎn)品，根據(jù)問題所在，也可以采取收割策略。 ? 。對部分問題類產(chǎn)品和瘦狗類產(chǎn)品采取放棄策略，即清理、拍賣、出售，收回占用資金。 ＧＥ法 ? ＧＥ法的基本做法是：采用由多因素所構(gòu)成的 “行業(yè)吸引力 ”和 “業(yè)務(wù)實力 ”兩個評價指標，然后將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)組合的每個產(chǎn)品在一個分成 “九個象限 ”的矩陣中進行評價打分，最后分別采取不同的營銷對策。 ／發(fā)展：擴大投資，力爭優(yōu)勢，積極發(fā)展； ／收獲：維持現(xiàn)狀，保持穩(wěn)定，爭取盈利； ／放棄：停止投資，準備淘汰，收回資金。 業(yè)務(wù)實力 高 中 低 強 一般 弱 A B C D 產(chǎn)業(yè)吸引力 分析現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 : 通用電氣業(yè)務(wù)計劃方格 第三節(jié) 選擇市場營銷戰(zhàn)略 ? 知識點 : ? 企業(yè)戰(zhàn)略的種類和含義 ,。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方式的選擇。 企業(yè)戰(zhàn)略的種類 : ? 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 ? 發(fā)展戰(zhàn)略方案 ? 抽資戰(zhàn)略方案 ? 緊縮戰(zhàn)略方案 一、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 ? (一 )特點 ? 企業(yè)滿足于它過去的效益，決定繼續(xù)追求與過去基本相同或相似的營銷目標。 ? 每年所希望取得的成果按大體相同的比例增長。如利潤每年增長 2％。 ? 繼續(xù)用大體相同的產(chǎn)品為自己的顧客服務(wù)。 (二 )方式 ? 一般說來，企業(yè)奉行穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略，都集中生產(chǎn)單一的產(chǎn)品和勞務(wù)，它們的發(fā)展是靠在穩(wěn)定增長的市場上保持它們的市場占有率，或依靠比較緩慢地提高它們的市場占有宰，或依靠穩(wěn)定增加新的產(chǎn)品和勞務(wù)。 (三 )應(yīng)用條件 ? 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險比較小，對于那些處于正在上升的產(chǎn)業(yè)和穩(wěn)定環(huán)境中的成功的企業(yè)來說是很有效的。在環(huán)境比較穩(wěn)定、企業(yè)創(chuàng)新能力不高、顧客需求偏好長期保持不變的情況下比較適應(yīng)。 (四 )企業(yè)采用這一戰(zhàn)略的原因 ? 企業(yè)的決策考可能有保守傾向。 ? 改變資源分配模式很困難。 ? 發(fā)展太快可能導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模超出企業(yè)的能力，超過企業(yè)的管理水平和技術(shù)條件，因而會降低效率，導(dǎo)致管理混亂。 ? 信息傳遞受阻使企業(yè)不能進行有效的市場調(diào)查，不了解影響其產(chǎn)品市場和競爭對手的變化。 ? 值得注意的是，采用發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下幾個基本條件：第一，有比較充裕的資金；第二、即使企業(yè)在短期內(nèi)終止這一策略，仍能維持其競爭地位；第三、企業(yè)的外部環(huán)境、尤其是政府支持的方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致。可供企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有以下三種 二、發(fā)展戰(zhàn)略方案 （一） 密集性增長策略 （二）一體化增長策略 （三） 多元化增長戰(zhàn)略 1. 市場滲透 2. 市場開發(fā) 3. 產(chǎn)品開發(fā) 4. 多角化
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