市場營銷第七章市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-23 13:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 是企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營銷機(jī)會或其他行業(yè)更具有吸引力。實(shí)行多角化發(fā)展戰(zhàn)略可以減少風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)勢力 （ 1）同心多角化 （ 2）水平多角化 （ 3）綜合多角化 第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略 一、識別競爭對手 ? 美國著名管理咨詢公司的阿瑟 D利特爾把企業(yè)的競爭地位分為六種，每家企業(yè)可以在其行業(yè)的六種競爭地位中占有一種 ? 第一，統(tǒng)治地位 ? 第二，強(qiáng)壯地位 ? 第三，有利地位 ? 第四，防守地位 ? 第五，虛弱地位 ? 第六，無活力地位 二、市場競爭的基本戰(zhàn)略 ? 低成本競爭戰(zhàn)略是通過將產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營成本降低到比所有的競爭對手更低的水平以獲得競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略 ? 優(yōu)勢： ? 首先，獲得高于同行業(yè)平均水平的收益 ? 其次，受顧客和供應(yīng)商的砍價(jià)威脅小 ? 最后，抬高了市場準(zhǔn)入門檻 ? 弊?。? ? 會忽視技術(shù)進(jìn)步或技術(shù)革新 ? 容易使企業(yè)走進(jìn)過分追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和市場占有率的路徑，反而會增加管理成本 ? 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是指在市場上使本企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、樣式、檔次、商標(biāo)、包裝等某一個(gè)或幾個(gè)方面具有顯著的特色或與其他競爭對手的同類產(chǎn)品有著顯著的差異，并以此為手段與競爭對手進(jìn)行競爭的戰(zhàn)略 ? 益處： ? 第一，避免與競爭對手發(fā)生正面的沖突，降低了競爭成本 ? 第二，增加產(chǎn)品對顧客的吸引力，從而增加產(chǎn)品的銷售量 ? 第三，在產(chǎn)品價(jià)格的制定上可以獲得較大的空間，以適應(yīng)不同市場的需要 ? 第四，降低替代品的威脅程度和降低潛在競爭對手的威脅程度等 ? 弊?。? ? 會與爭取更大的市場份額相矛盾，因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)行產(chǎn)品差異化的成本是比較高的，這樣一來產(chǎn)品的市場價(jià)格就無法低下來，不利于市場的拓展 ? 競爭對手的模仿縮小了本企業(yè)產(chǎn)品差異化的突出之處，使顧客在選擇時(shí)可能無法準(zhǔn)確地辨別出不同產(chǎn)品間的差異 ? 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略是指由于企業(yè)資源的有限性或企業(yè)所具備的競爭優(yōu)勢只能在市場的一定范圍內(nèi)發(fā)揮作用，致使企業(yè)很難在目標(biāo)市場開展全面的競爭，因而要在市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上集中力量，或主攻某一特定的消費(fèi)者群體，或主攻某個(gè)產(chǎn)品系列的某一品種，或主攻某一國別或地區(qū)市場，從而取得比競爭對手更高的效率和收益的戰(zhàn)略 三、不同地位企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略 市場領(lǐng)先者 40% 市場挑戰(zhàn)者 30% 市場 追隨者 20% 市場補(bǔ)缺者10% 菲利普 科特勒的四類企業(yè) ? 市場領(lǐng)先者是指其產(chǎn)品在相關(guān)市場中占有40％以上的市場份額，并且在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分散覆蓋和促銷手段上，對其他企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用 ? 絕大多數(shù)行業(yè)都存在一個(gè)公認(rèn)的市場領(lǐng)先者，其他企業(yè)都承認(rèn)它的統(tǒng)治地位 （ 1）擴(kuò)大市場需求量 ? 第一，發(fā)掘新的使用者 ? 市場滲透策略 ? 開發(fā)新市場策略 ? 地理擴(kuò)張策略 ? 第二，開辟新用途 ? 第三，增加使用量 （ 2）保護(hù)市場份額 第一，陣地防御 第二，
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