市場營銷第七章復(fù)習(xí)版(編輯修改稿)
2025-03-23 13:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆蓋市場 目標(biāo)市場營銷策略 重點(diǎn)掌握 集中性市場 營銷策略 差異化市場 營銷策略 無差異市場 營銷策略 別具一格 同質(zhì)性 市場“聚焦” 根據(jù)是否進(jìn)行市場細(xì)分和選擇細(xì)分市場數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場營銷模式： 無差異市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn) 無差異營銷的理論基礎(chǔ)是 成本的經(jīng)濟(jì)性 。 ? 生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運(yùn)成本 ? 無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費(fèi)用 ? 不搞市場細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研 、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。 此策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。 無差異市場營銷策略的缺點(diǎn) ? （ 1）消費(fèi)者需求客觀上千差萬別并不斷變化，一種產(chǎn)品長期為所有消費(fèi)者和用戶所接受非常罕見。 ? （ 2）當(dāng)眾多企業(yè)如法炮制，都采用這一策略時，會造成市場競爭異常激烈，同時在一些小的細(xì)分市場上消費(fèi)者需求得不到滿足，這對企業(yè)和消費(fèi)者都是不利的 ? （ 3）再次，易于受到競爭企業(yè)的攻擊。 差異性市場營銷策略 （ Differentiated Marketing） 營銷組合 2 營銷組合 1 細(xì)分市場 3 營銷組合 3 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 1 差異性營銷 差異性市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn) ?小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動靈活、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售 ?企業(yè)是在多個細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險 ?一旦企業(yè)在幾個細(xì)分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率 差異性市場營銷策略的缺點(diǎn) ?增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細(xì)分市場發(fā)展獨(dú)立的營銷計(jì)劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本 ?可能使企業(yè)的資源配臵不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢 ? 實(shí)行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。 集中性市場營銷策略 （ Concentrated Marketing） 營銷組合 細(xì)分市場 3(放棄 ) 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 1(放棄 ) 密集營銷 集中性市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn) ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 ? 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 此策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。 集中性市場營銷策略的缺點(diǎn) ?市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制 ?潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險。一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競爭對手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。 四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 ?企業(yè)資源或?qū)嵙? ?產(chǎn)品的同質(zhì)性 ?市場同質(zhì)性 ?產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 ?競爭者的市場營銷策略 ?競爭者的數(shù)目 簡答 四、 影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素 企業(yè)的
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