【文章內(nèi)容簡介】 buyers） 認(rèn)為產(chǎn)品的 重要程度一般， 并對其他供應(yīng)商的銷售條件有所了解。他們一般可以獲得小部分價格折扣和中等水平的服務(wù)。 ３．交易購買型用戶（ Transaction buyers） 認(rèn)為產(chǎn)品對自己的經(jīng)營 十分重要， 從而對產(chǎn)品的價格和服務(wù)格外敏感。 ４．競價購買型用戶（ Bargain hunters） 認(rèn)為產(chǎn)品對自己的經(jīng)營 極為重要， 要求供應(yīng)商給予最優(yōu)惠的價格折扣和最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。2023/1/28 33第七章四、有效市場細(xì)分的特性 （細(xì)分的條件、原則） 1．可衡量性 （ measurable) 細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)以及細(xì)分后的子市場（規(guī)模、購買潛力和大致輪廓等）可以測量。 2．可占領(lǐng)性 （可進(jìn)入性， accessible) 公司能利用現(xiàn)有的人、財、物力進(jìn)入子市場，而且企業(yè)營銷活動可以通達(dá)子市場。 包括： ① 有能力進(jìn)入：具備進(jìn)入子市場的人、財、物力； ② 可以進(jìn)入（可以接近）：產(chǎn)品信息可通達(dá)子市場；產(chǎn)品實體可抵達(dá)子市場。 3．可盈利性 （有價值性， substantial) 子市場要有足夠大的需求規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，可使企業(yè)獲得足夠的利潤。 2023/1/28 34第七章 (differentiable)。 不同子市場可以清楚地加以區(qū)分，并且對于相同的營銷組合方案具有不同的反應(yīng)。 (actionable)。 公司能制定有效的營銷計劃來吸引子市場，并為之服務(wù)。2023/1/28 35第七章第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 一、目標(biāo)市場的 含 義 與條件 含 義 目標(biāo)市場 是企業(yè)選定作為其服務(wù)對象的市場。 企業(yè)之所以要選擇目標(biāo)市場，主要是因為 :216。力量和資源限制；216。子市場并非都具有同等的吸引力；216。有些子市場彼此矛盾；216。有些子市場不符合企業(yè)目標(biāo)，等等。 v 有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?；v 企業(yè)有能力滿足這個市場的需求；v 具備競爭優(yōu)勢。2023/1/28 36第七章 考慮三個因素： １． 細(xì) 分 市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿? 要求：規(guī)模適度，有較大發(fā)展?jié)摿?。?guī)模太大或太小的市場對企業(yè)都不利。二、 評 估 細(xì) 分市 場 選擇比努力重要。 —— 索羅斯2023/1/28 37第七章 波特 (Michael E. Porter)認(rèn)為有 5種力量決定整體市場的吸引力： （ 1）細(xì)分市場內(nèi)的競爭者； （ 2）新加入的競爭者； （ 3）替代產(chǎn)品； （ 4）購買者議價能力； （ 5）供應(yīng)者議價能力。 ２．細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力把全部精力放在市場上的所有客戶身上，和把精力放在所有客戶中的目標(biāo)客戶身上，結(jié)果截然不同。 —— 一位銷售總監(jiān)的講話2023/1/28 38第七章細(xì)分市場內(nèi)的競爭購買者的威脅供應(yīng)者的威脅替代產(chǎn)品的威脅新加入者的威脅細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力2023/1/28 39第七章 ３．公司的目標(biāo)和資源 某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。 這是因為這些細(xì)分市場不能推動公司完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)稚⒐镜木?，使之無法完成主要目標(biāo)。 公司還必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場取勝所必需的技術(shù)和資源。 無論哪個細(xì)分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。如果公司在某個細(xì)分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細(xì)分市場。 不僅如此，公司也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手。 如果公司無法在細(xì)分市場創(chuàng)造某種形式的優(yōu)勢地位，它就不應(yīng)貿(mào)然而入。2023/1/28 40第七章三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 １．無差異性（目標(biāo)）市場營銷戰(zhàn)略 （ undifferentiated marketing strategy） 公司把整個市場作為一個大的目標(biāo)市場，只向市場提供一種產(chǎn)品和一種營銷組合，來滿足全部顧客的需求。?優(yōu)點：產(chǎn)品單一，可大量生產(chǎn)，成本低。?缺點：風(fēng)險大；適用面窄；某些需求得不到滿足。2023/1/28 41第七章 公司把整體市場劃分為若干子市場，向各子市場提供不同產(chǎn)品，采用不同營銷組合，滿足多個子市場的需求。?優(yōu)點：較好地滿足不同顧客的需求；減少風(fēng)險性； 提高聲譽。?缺點：增加各種費用；資源和能力限制。 ２．差異性（目標(biāo)）市場營銷戰(zhàn)略 （ differentiated marketing strategy ）2023/1/28 42第七章 ３．集中性（目標(biāo)）市場營銷戰(zhàn)略 (concentrated marketing strategy) 公司在多個子市場中，選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，集中力量為之服務(wù)。?優(yōu)點：專業(yè)化生產(chǎn)，節(jié)約費用；可提高目標(biāo)市場 的占有率；提高企業(yè)形象。?缺點：風(fēng)險大 少就是好，少就意味著多。 —— EFSchumacher2023/1/28 43第七章目標(biāo)市場的選擇模式(一 ) 單一市場集中化(二 ) 產(chǎn)品專業(yè)化(三 ) 市場專業(yè)化(四 ) 選擇專業(yè)化(五 ) 完全覆蓋營銷視野2023/1/28 44第七章目標(biāo)市場選擇的模式252。單一市場集中化 ：只選擇一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場2023/1/28 45目標(biāo)市場選擇的模式252。選擇性專業(yè)化： 公司有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場2023/1/28 46目標(biāo)市場選擇的模式252。產(chǎn)品專業(yè)化： 同時向幾個細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場2023/1/28 47目標(biāo)市場選擇的模式252。市場專業(yè)化： 集中滿足某一特定顧客群的各種需求。Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場2023/1/28 48目標(biāo)市場選擇的模式Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場252。完全覆蓋（全面進(jìn)入）：為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。252。兩種完全覆蓋方式：無差異性營銷、差異性營銷2023/1/28 49 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素 １．企業(yè)資源（實力）：實力雄厚 —— 差異； 實力不強(qiáng) —— 無差異或集中性。 ２．產(chǎn)品同質(zhì)性：差異性小 —— 無差異 差異性較大 —— 差異或集中性 ３．市場差異性：同質(zhì)市場 —— 無差異 異質(zhì)市場 —— 差異性或集中性 ４．產(chǎn)品所處的生命周期階段： 投入期（介紹期）和成長期 —— 無差異或集中性； 成熟期 —— 差異性；衰退期 —— 集中性。 ５．競爭者狀況： （ 1）競爭者戰(zhàn)略和實力：如果強(qiáng)大的競爭對手實行的是無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略 —— 集中性或差異性等。 （ 2）競爭者數(shù)量：數(shù)量很多 —— 差異性等；數(shù)量很少 —— 無差異性等。 2023/1/28 50第七章營銷故事月純收入 8000元的出租司機(jī)2023/1/28 51第七章菲利蒲 莫里斯公司的市場細(xì)分生產(chǎn) “萬寶路 ”香煙的菲利蒲 莫里斯公司在 1970年買下當(dāng)時處境不佳的美勒 (Miller)啤灑公司。在 1970年代以前 ，啤酒業(yè)界一直 認(rèn)為啤酒市場是個同質(zhì)市場 ，只要推出一種產(chǎn)品和一種包裝，消費者就能得到滿足。既然是同質(zhì)市場，就無法進(jìn)行細(xì)分，于是業(yè)者們把大把的鈔票投到廣告、促銷上面，而不管喝啤酒的人是男是女，是胖是瘦，是豪宅中的百萬富翁還是流浪在街頭的窮光蛋。 然而，只要細(xì)心地觀察，就會發(fā)現(xiàn)飲啤酒者有著不同的風(fēng)格 ：有人喜歡開懷暢飲，有人淺嘗輒止，有人酗酒如命，有人則從不貪懷。應(yīng)該說，這種不同古已有之，只有當(dāng)它能夠促使消費者對啤酒的口味、包裝、形象等諸多方面 產(chǎn)生不同需求 ，并且這種需求達(dá)到 一定規(guī)模 時，才 最終引導(dǎo)啤酒市場從同質(zhì)走向異質(zhì) 。1970年代初，啤酒市場的 “變質(zhì) ”悄悄發(fā)生了。菲利蒲 莫里斯敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一變化，并驟然采取了行動，從此改變了美勒啤灑公司的命運。營銷實踐2023/1/28 52第七章菲利蒲 莫里斯認(rèn)為，對啤酒的不同需求源于飲酒者不同的飲用量 ，于是以此為依據(jù)，將整體市場劃分成 狂飲者市場 和 偶飲者市場 。調(diào)查表明：占飲酒人數(shù) 30%的狂飲者喝掉了 80%的啤酒，他們大多是年輕人，從事重體力勞動，收入中下。而另外 70%的偶飲者喝掉了剩下的 20%，這些人主要是婦女和高收入者。針對狂飲者市場， 公司在廣告中展示了石油鉆井成功后，兩名工人豪飲的畫面，以及年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的場景，從而塑造了精力充沛的形象，并以 “有空就喝美勒 ”為口號引導(dǎo)消費，結(jié)果成功占據(jù)狂飲者市場達(dá) 10年之久。至于偶飲者市場， 公司將原來的 “高生 ”牌啤酒重新定位，美其名日 “啤酒中的香檳 ”，不出所料，偶飲者市場的主要構(gòu)成者 —— 婦女和富人一下就 “愛 ”上了這種高貴的啤酒。2023/1/28 53第七章成功的第一步使菲利蒲 莫里斯更加堅信啤酒市場 “變質(zhì) ”所具有的潛能。隨后公司 專為怕胖的婦女和老年人推出 7盎司的 “小馬力 ”啤酒， 因為這些人覺得原來的 12盎司太多，一次喝不完。 后來，公司 推出名叫 “生命 ”的低熱量啤酒，專門提供給啤酒喝多了會覺得腹脹的消費者。再后來，又 針對特殊場合如宴會、典禮，開發(fā)了名叫 “努文伯羅 ”的啤酒 ，并以高質(zhì)高價與當(dāng)時市場領(lǐng)先者分庭抗?fàn)?。?jīng)過 5年的努力，菲利蒲 莫里斯公司把美勒啤酒送上了美國啤酒行業(yè)的第二把交椅，市場占有率從 4%躍至 21%，僅次于第一名布什公司的 34%，并將第三、第四名遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。 2023/1/28 54第七章第三節(jié) 市場定位 一、市場定位的概念與作用 定位概念最先由美國廣告經(jīng)理 萊斯 （ Al Ries） 和 特勞特（ Jack Trout） 提出。 1970年代被稱為 “ 定位時代 ” 。 １ .市場定位的涵義 通過賦予企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的特色或個性，來塑造企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象或位置。 兩個要點： 與眾不同；定位在顧客心中 定位決定了競爭的戰(zhàn)場：與誰競爭，在什么地方（方面）競爭？。2023/1/28 55第七章 市場定位的實質(zhì)： 通過確立特色，占有心智資源，從而吸引顧客，贏得優(yōu)勢。 市場定位的關(guān)鍵： 設(shè)法找出有競爭優(yōu)勢的特色（差異化）。 ２ .市場定位考慮的因素 （ 1）目標(biāo) 顧客 的需求狀況； （ 2）目標(biāo)市場上 競爭者 的狀況； （ 3） 企業(yè) 實力。 即 3C：ucustomer upetitorucorporate