第七章市場(chǎng)營(yíng)銷管理(編輯修改稿)
2025-01-30 02:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：公司為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買所進(jìn)行的各種活動(dòng)。廣告、人員推銷、銷售折扣、現(xiàn)金折扣等都是重要的促銷手段。 7p理論 人員（ People） ：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，這是 7P營(yíng)銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。知識(shí)工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價(jià)值往往非常顯著。 過(guò)程（ Process） ：服務(wù)通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。 物證（ Physical Evidence） ：包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境，有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無(wú)形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力。 6p理論 6P與 4P的不同，在于營(yíng)銷學(xué)界的泰斗 Kotler加上的兩個(gè) P： Power（權(quán)力）和 Public Relations (公共關(guān)系 )。Kotler認(rèn)為，企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都日趨激烈，各種形式的政府干預(yù)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形勢(shì)下，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。同時(shí)他還發(fā)明了一個(gè)新的單詞 —— Megamarketing（大市場(chǎng)營(yíng)銷），來(lái)表示這種新的營(yíng)銷視角和戰(zhàn)略思想。 一、關(guān)系營(yíng)銷 （一）關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 ? 關(guān)注點(diǎn)不同 。關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注如何維系客戶關(guān)系，保持長(zhǎng)期合作；傳統(tǒng)交易營(yíng)銷僅僅關(guān)注的是單次的交易。 ? 追求客戶滿意度的要求不同 。關(guān)系營(yíng)銷注重客戶滿意度，注重客戶體驗(yàn)；而傳統(tǒng)營(yíng)銷較少注重客戶滿意度，以完成銷售為目標(biāo)。 ? 客戶承諾不同 。關(guān)系營(yíng)銷有著較多較充分的客戶承諾，而傳統(tǒng)營(yíng)銷只有較少或者沒(méi)有客戶承諾。 ? 對(duì)于質(zhì)量問(wèn)題的程度不一樣 。傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量只需要生產(chǎn)環(huán)節(jié)關(guān)注；而關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為所有環(huán)節(jié)所有部門都應(yīng)該注重產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。 ? 客戶的維系理念不同 。傳統(tǒng)營(yíng)銷不注重客戶關(guān)系的維護(hù)，而關(guān)系營(yíng)銷注重客戶關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù)，注重長(zhǎng)期利益。 比較項(xiàng)目 傳統(tǒng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)注點(diǎn) 關(guān)注單次的交易 維系客戶關(guān)系，保持長(zhǎng)期合作； 客戶滿意度 較少注重客戶滿意度，以完成銷售為目標(biāo)。 注重客戶滿意度，注重客戶體驗(yàn) 客戶承諾 傳統(tǒng)營(yíng)銷有較少或沒(méi)有客戶承諾。 較多較充分的客戶承諾 質(zhì)量問(wèn)題 產(chǎn)品的質(zhì)量只需要生產(chǎn)環(huán)節(jié)關(guān)注 所有環(huán)節(jié)和部門都應(yīng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。 維系客戶理念 不注重客戶關(guān)系的維護(hù) 注重客戶關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù)，注重長(zhǎng)期利益。 （二）關(guān)系營(yíng)銷與“拉關(guān)系、走后門”的區(qū)別 ? （ 1）產(chǎn)生背景不同 ? （ 2）手段不同 ? （ 3）目的不同 ? （ 4）社會(huì)效果不同 4R 營(yíng)銷理論 ? 4R營(yíng)銷理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷制勝術(shù)。 4R理論的營(yíng)銷四要素： 關(guān)聯(lián)（ Relevance）， 認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。 反應(yīng)（ Reaction）， 對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。 關(guān)系（ Relationship）， 搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。 5個(gè)轉(zhuǎn)向：一次交易 建立長(zhǎng)期合作關(guān)系；著眼于短期利益 重視長(zhǎng)期利益；顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè) 顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中；從相互的利益沖突 共同的和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷組合 管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。 報(bào)酬（ Reward）， 任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn) 二 綠色營(yíng)銷 ?（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵 ? 指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀，倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，自覺(jué)維護(hù)生態(tài)平衡，自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。 ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的綠色營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程已經(jīng)基本上
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