第七章商業(yè)銀行市場營銷管理(編輯修改稿)
2025-01-31 09:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 威脅是指對商業(yè)銀行營銷活動不利或者限制商業(yè)銀行營銷活動的因素，這些因素要么直接威脅著商業(yè)銀行的營銷活動，要么與商業(yè)銀行自身的目標、任務和資源相矛盾。 （二）內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢 SW） 優(yōu)勢是指商業(yè)銀行具備哪些資源，使其能在與同行的競爭中處于優(yōu)勢地位，例如，銀行規(guī)模大、儲蓄基礎高、員工素質(zhì)優(yōu)良、有政府政策扶持等。 劣勢是指哪些因素的存在，使得商業(yè)銀行與同行的競爭中處于劣勢地位，例如，管理層魄力不足、水平不高、經(jīng)營成本居高不下、資產(chǎn)質(zhì)量差等。 第三節(jié) 商業(yè)銀行市場細分 （一）市場細分的概念 市場細分（ market segmentation）是1956年由美國市場營銷學家溫德爾 斯密（ Wendell R. Smith）首先提出來的一個新概念。 所謂市場細分，就是企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者在需求特點、購買心理、購買行為等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體分為若干消費者群的市場分類過程。 （二）市場細分的特點 市場細分的核心是區(qū)分消費者需求的差異性。 市場細分是為企業(yè)選擇目標市場服務的。 市場細分的關鍵在于正確運用一定的細分標準進行有效細分。 市場細分的條件與基本原理 有效地進行市場細分，需要具備幾個條件： （ 1）可衡量性。它是指細分出來的市場范圍，應當比較清晰，市場容量的大小可以大致判斷。 （ 2）實效性。它是指細分市場的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤吸引企業(yè)去經(jīng)營。 （ 3）可接近性。它是指能有效地到達細分市場并為之服務的程度。 （ 4）差異性。 （ 5）穩(wěn)定性。它是指各細分市場的特征在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。 商業(yè)銀行市場細分的作用 ? 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略 ? 有利于發(fā)掘市場機會 ， 開拓新市場 ? 有利于集中人力 、 物力投入目標市場 ?有利于提高商業(yè)銀行經(jīng)濟效益 市場細分步驟 第一步 選定市場范圍 ①選定產(chǎn)品的市場需求范圍 ②確定市場細分變量 第二步 形成細分市場 ①根據(jù)差異性需求細分市場 ②深入認識細分市場的特點 第三步 放棄較小或無利可圖的細分市場 第四步 合并較小且與其他需求相似的細分市場 商業(yè)銀行市場細分的標準 商業(yè)銀行業(yè)個人客戶市場細分 （ 一 ） 按地理因素細分； ? 城市 、 鄉(xiāng)村 ? 發(fā)達地區(qū) 、 落后地區(qū) （ 二 ） 按人口統(tǒng)計細分 ① 按年齡細分 21歲以下 2155歲 55歲以上 ② 按職業(yè)細分 業(yè)主 CEO 教師 、 律師 、 醫(yī)師 公務員 ③按家庭生活周期細分為： ? 單身族消費者群 ? 無子女夫婦消費者群； ? 有子女夫婦消費者群 。 ④按收入細分 ? 10萬元以上 ? 5萬 10萬 ? 25萬 ? 2萬以下 （三）按行為因素細分 ? 時機 、 利益 、 品牌忠誠度 、 使用率 、 態(tài)度等 （ 四 ） 按心理因素細分 ， 指根據(jù)客戶的社會階層 、 生活方式或個性特點 ， 將客戶細分為不同的客戶群體 。 具體因素有： ? 社會階層 ? 生活方式 （ 成功者 、 奮斗者 、 掙扎者 ） ? 個性 銀行公司（單位）客戶市場細分 （一）按客戶行業(yè)劃分。 例如按行業(yè)生命周期： ? 新興行業(yè) ? 成熟期行業(yè) ? 衰退期行業(yè) （二）按業(yè)務關系劃分 新客戶 老客戶 忠誠客戶 （三）按公司規(guī)模劃分。 （四）按企業(yè)性質(zhì)劃分。 （五）按發(fā)展階段劃分。 建設銀行深圳分行市場細分案例 建設銀行深圳市分行接連推出“女子銀行”“科技銀行”“汽車銀行”“住房銀行”“口岸銀行”“建筑銀行”“企業(yè)理財銀行”等一系列建立在市場細分基礎上的特色銀行。 1999年年底，建行深圳市分行在全
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