【文章內(nèi)容簡介】 務，表現(xiàn)出亞航最具特色的民族品牌的個性 結(jié)果 他們在旅途中體驗獨特的經(jīng)歷，留下難忘的回億 30 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述書案例：亞洲航空公司（續(xù)） ?超值經(jīng)濟艙的定位陳述 在 滿足那些希望有寬敞舒適的旅程、有私人的空間和高質(zhì)量的機艙服務，同時還希望在旅途中能體驗濃郁文化的旅客方面 優(yōu)于 其他國際航空運輸公司 因為 以遠遠低于傳統(tǒng)商務艙的價格享受到高水準的服務質(zhì)量，以真誠、熱情的傳統(tǒng)服務，表現(xiàn)出亞航最獨特的民族風情的品牌個性 結(jié)果 旅途新鮮有趣，毫無壓力，體驗一生中最棒的飛行經(jīng)歷。 31 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述書案例：亞洲航空公司（續(xù)） ?商務艙的定位陳述 在 滿足那些希望最大限度地享受旅途生活的旅客方面 優(yōu)于 其他國際航空運輸公司 因為 提供商務艙旅客較大的個人空間、豪華的設施等世界級旅行環(huán)境，以真誠熱情的傳統(tǒng)服務，表現(xiàn)亞航最獨特的民族風情的品牌個性 結(jié)果 旅客在旅途中感到快樂、放松，精力得以恢復，享受到高檔的服務和特殊的禮遇。 32 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述書案例：亞洲航空公司（續(xù)） ?頭等艙的定位陳述 在 為頭等艙的旅客提供絕對豪華的設施、方便的服務、私人的空間．特殊的禮遇的旅途環(huán)境方面 優(yōu)于 其他國際航空運輸公司 因為 提供給頭等艙旅客獨特的、一流的、特殊的待遇，以真誠熱情的態(tài)度，傳統(tǒng)的服務讓旅客體驗在亞航度過無以倫比的旅程 結(jié)果 讓他們的旅途美妙絕倫 ——使他們體驗最具異域風情和個性魅力的傳統(tǒng)特色的服務。 33 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述模版 3 ?定位陳述書（ Positioning Statement） ? 基本格式：對于（ 目標群體和需要 ），我們的（ 品牌 ）就是不同的（ 理念 ）。 ? 事例： ?對于那些忙忙碌碌的職業(yè)經(jīng)理人，他們需要條理性的管理。帕姆導航者作為一種電子組織器，相對于其他對手的產(chǎn)品更便于使用和可靠，它可以和個人電腦互傳文件。 ?激浪 (Mountain Dew)針對的是睡眠時間很少的有活力的青年飲料者，激浪比任何品牌都能使你有更多的精力，因為它含有最高程度的咖啡因。即便一晚沒有好好休息，有了激浪，消費者仍可以保持清醒。 34 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing傳播定位 產(chǎn)品 顧客判斷 標志 企業(yè)實現(xiàn)方法 傳播主題 汽 車 使勁關門 加上結(jié)實 的車門 連門都從不變形 音 響 拿到手中時 感到很重 木箱底座 加上鉛塊 出手就知是貨真價實 割草機 是否強勁 增加馬達的轟鳴聲 強勁聽得見 計 算 機 操作簡便、 速度快 設計特殊鍵盤使常用功能一鍵就能啟動 象使用電視機那樣方便 質(zhì)量判斷標志 和實現(xiàn)線索 示 例 35 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing廣告詞 ?廣告詞是經(jīng)常出現(xiàn)在品牌標識之后的短句或短語。 ?廣告詞具有本企業(yè)特色，強烈表達與眾不同的特征； ?具有明確的價值概念，強調(diào)“用”與“不用”的區(qū)別； ?市場定位很清晰，只針對某一個特定消費群體，有排他性，金利來 ——紅旗轎車； ?強調(diào)與其他類似產(chǎn)品的區(qū)別及特色（ USP策略）； ?側(cè)重用戶最關心的一個或兩個方面，不要面面俱到； ?能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?、去比較、去嘗試的愿望。 ?注意廣告語的維護。霓虹燈廣告“缺胳膊少腿”。 雙匯牌人 腿腸 雙匯牌人 腿 又 一片 人 腿 雙匯牌火腿腸 36 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌傳播的障礙 ? 障礙一 ：只接受有限的信息，信息太多、容量有限、排斥心理 突破方法 ：使傳播的信息成為消費者關注點，麗珠得樂的“男人更需要關懷” ? 障礙二 ：消費者喜簡煩雜，長城電扇，電扇長城。海爾，真誠到永遠。 突破方法 ：盡量簡化信息使定位簡明。 MM巧克力的“只溶在口，不溶在手”；百事可樂的“新生代的選擇”。耐克的標志性一勾，麥當勞的黃色“ M‖。 ? 障礙三 ：缺乏安全感而跟隨。從眾或聽信他人推薦。 突破方法 ：調(diào)查資料、權威機構認證、早期試用者的現(xiàn)身說法、悠久歷史。 ? 障礙四 ：品牌形象不會輕易改變。如可口可樂新配方。 突破方法 ：定位要保持連續(xù)性和穩(wěn)定性，且要避開同一定位上的領導品牌或先入品牌。 IBM在復印機市場敵不過 Xerox， Koda在一次成像相機方面打不過 Palaroid。 ? 障礙五 ：原有品牌定位容易因為延伸而模糊。一個品牌成功后，許多企業(yè)就想借其東風擴展延伸產(chǎn)品線。但知名品牌往往成了某一類產(chǎn)品的代名詞。舒膚佳 香皂，果奶？娃哈哈 兒童果奶，后來推出了紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水等，特別是老年滋補品。 突破方法 ：準確定位品牌并界定其使用范圍；品牌延伸的產(chǎn)品必須是高品質(zhì)有競爭力的；將企業(yè)原有品牌與單個同類新型產(chǎn)品的名稱相結(jié)合。 37 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌定位十二招 ?比附定位 ：以競爭者品牌為參照物并依附其定位。 ? 甘居第二。即明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。蒙牛乳業(yè)啟動市場時，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè) …… 我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩” 。如 Avis針對Hertz的“老二宣言”。 ? 攀龍附鳳。承認同類中某一領導性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯 ——塞外茅臺”。 ? 構建領導集團。 ―八大公司之一”這樣的概念絕對不是第一大公司提出的。 ?檔次定位 ：根據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次； ? 酒店的 15星等級。不同檔次的產(chǎn)品不宜使用同樣的品牌?？祹煾?、福滿多分別對應中低檔方便面。 38 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌定位十二招（續(xù)） ?情感定位 ：將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。 ? 浙江納愛斯的雕牌洗衣粉 “下崗片”， “ …… 媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴 。 雕牌洗衣粉以一句“媽媽，我能幫您干活了”感動了普天下多少父母的心。 ? 伊萊克斯公司的邁克爾 特雷肖爾甚至說：“我認為，洗衣機和冰箱也應該具有態(tài)度和個性。” ?概念定位 ：概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。 ? “白加黑”感冒片率先提出“日夜分開服藥”新概念，“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明?！? ? PDA行業(yè)里，商務通運用概念定位，創(chuàng)造了一個行銷的神話：“手機， CALL機，商務通一個都不能少”，以致消費者認為 PDA即商務通，商務通即 PDA。 39 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌定位十二招（續(xù)） ?歷史定位 ： ? 以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識別。云南香格里拉酒業(yè)公司推出的香格里拉 藏秘青稞干紅傳說是根據(jù)當年法國傳教士的秘方釀制，定位于“來自天籟，始于 1848年，跨越三個世紀，傲然獨立”。 ?領導者定位 ：領導者定位通過強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領導者地位來實現(xiàn)定位。消費者更容易記住第一。 ? 一種常用的方法是宣稱“銷量第一”。如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；波導手機宣稱“連續(xù)三年全國銷量第一”。 ? 第二種方法是建立專業(yè)領導品牌，雅戈爾宣稱是“襯衫專家”；格蘭仕推出柜式空調(diào)，宣稱是“柜機專家”，雅鹿羽絨服的“羽絨”專家。 ? 第三種方法是價格最高，美國的 Joy香水宣稱自己是最貴的香水。 40 李永強 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌定位十二招（續(xù)） ?獨特賣點定位 ：向消費者強調(diào)獨特賣點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位 。 ? 獨特賣點也可以是產(chǎn)品的獨特外觀。 ?這在手機市場表現(xiàn)得尤為突出?？导淹瞥霆毺氐?R6166―黑屏”手機，在手機中