城市商業(yè)銀行市場營銷的探討(陳晨)(編輯修改稿)
2025-07-24 14:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 制來劃分，政府可以對國有大企業(yè)承擔“無限責任”，“補貼”國企出現(xiàn)的虧損或破產(chǎn)[6]，而中小企業(yè)的呆壞賬卻不在核銷范圍之內(nèi)，由此加大了國有商業(yè)銀行開展中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)的后顧之憂和“懼貸”心理。而城市商業(yè)銀行大都采用股份制，建立了較為合理的法人治理結(jié)構(gòu)。在這種組織形式下，銀行的經(jīng)營者以“三性”為經(jīng)營目標，為最大限度地實現(xiàn)資本的價值增值，必然會不遺余力地開拓包括中小企業(yè)在內(nèi)的借貸市場。其次，城商行所承擔的公共“義務(wù)”的“包袱”相對較小，因此對中小企業(yè)放貸的主動性、積極性更高[7]。此外，與大銀行相比，城商行的決策效率更高，能夠更好地針對中小企業(yè)的不同需要設(shè)計出不同的金融產(chǎn)品，提供個性化服務(wù)，滿足中小企業(yè)的融資需要。中小企業(yè)的構(gòu)成及經(jīng)營狀況非常復(fù)雜，需要采取更多的策略和手段，在有效滿足其資金需要的同時，保證貸款安全，這就必然要求商業(yè)銀行不斷進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。而開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新，作為中小商業(yè)銀行的中堅力量城商行比大銀行有著更大的優(yōu)勢和潛力。首先在人力資源方面，國有商業(yè)銀行目前雖然已開始實行股份制改造，但高級管理層基本上還是由國家任命，行政色彩依然較濃，人力資源的配置和利用受到較大的制約。而城商行由于長期實行股份制，通過靈活的用人機制和科學公平的管理方式吸引了較多的人才，員工結(jié)構(gòu)優(yōu)于國有大型銀行，使得城商行在對中小企業(yè)貸款的技術(shù)研發(fā)能力方面處于相對優(yōu)勢。其次在資金資源方面，城商行資產(chǎn)規(guī)模、金融市場份額雖小，但資本收益率、資產(chǎn)收益率、人均利潤率等盈利性指標都好于國有商業(yè)銀行，具有更強的盈利能力，因而可為針對中小企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供更有利的資金保障。3城市商業(yè)銀行的營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境指城市商業(yè)銀行企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量, 對于城市商業(yè)銀行來說, 影響最大的是政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)四大因素。我國長期穩(wěn)定的政治局面促進了經(jīng)濟發(fā)展和人民收入水平的提高, 提升了市場需求, 為商業(yè)銀行營造了有利的經(jīng)營環(huán)境。隨著我國市場經(jīng)濟改革的推進和金融體制改革的深入, 國家對商業(yè)銀行的發(fā)展給予了更多的鼓勵和支持政策, 為城市商業(yè)銀行的發(fā)展提供了更大的機遇。近年來《中國人民銀行法》《商業(yè)銀行法》《票據(jù)法》《擔保法》《貸款通則》等經(jīng)濟金融法律的頒布和實施, 為我國城市商業(yè)銀行提供了更加詳細和具體的行為規(guī)范, 對糾正和制止我國城市商業(yè)銀行中的違規(guī)經(jīng)營和無序競爭起到了十分明顯的作用, 為城市商業(yè)銀行的發(fā)展提供了公平的競爭環(huán)境[8]。良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)為城市商業(yè)銀行經(jīng)營提供了廣闊的市場條件。改革開放以來, 我國經(jīng)濟發(fā)展迅速, 綜合國力顯著增強, 居民收入大幅增長。近年來, 我國經(jīng)濟一直保持快速增長。尤其是我省, 地方經(jīng)濟發(fā)達, 2010 年GDP達27100億元，%；2010 年全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入27359元，%，扣除價格因素，%, 農(nóng)村居民人均純收入為11303元，約比2009年人均增收近1300元，%，扣除價格因素影響，%[9]。城鎮(zhèn)居民收入的不斷提高, 中小企業(yè)金融需求意愿不斷加強, 為城市商業(yè)銀行拓展業(yè)務(wù)提供了非常好的經(jīng)濟金融環(huán)境。利率市場化改革給銀行更多的經(jīng)營空間和盈利機會。利率市場化改革是我國金融改革的一個重要部分, 目前我國商業(yè)銀行存貸款利率實行對存款利率規(guī)定上限、貸款利率規(guī)定下限, 利率市場化改革使城市商業(yè)銀行可以對產(chǎn)品和服務(wù)實行更大程度上的市場化自主定價, 從追求利益最大化出發(fā)實施差異化競爭戰(zhàn)略, 給城市商業(yè)銀行帶來的是更大的經(jīng)營空間和盈利機會。金融混業(yè)經(jīng)營趨勢給銀行帶來了新的發(fā)展機遇。我國對金融業(yè)實施“分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管”的運行和管理辦法, 但隨著金融業(yè)競爭的加劇, 不同金融機構(gòu)之間產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的合作與交叉越來越多, 混業(yè)經(jīng)營已成為新的趨勢。監(jiān)管環(huán)境的放松, 為城市商業(yè)銀行進行金融創(chuàng)新、實施差異化競爭提供了更廣闊的空間?？梢酝ㄟ^基金托管、銀證合作、投資銀行、資產(chǎn)管理、銀保合作等業(yè)務(wù)創(chuàng)新, 推出差異化的產(chǎn)品和服務(wù), 吸引更多的客戶, 為銀行發(fā)展創(chuàng)造新的機遇[8]。一個國家的人口數(shù)量、教育水平、生活消費方式等社會文化環(huán)境也是影響商業(yè)銀行經(jīng)營的重要因素之一。由于我國人口出生率與自然增長率高峰已經(jīng)過去, 及中老年人死亡率的下降, 我國人口結(jié)構(gòu)的“老少比”逐年上升, 已進入老年型社會。為此, 城市商業(yè)銀行應(yīng)該有針對性地開發(fā)一些儲蓄、養(yǎng)老保險等風險回避型金融產(chǎn)品。另外, 隨著我國人口受教育水平逐步提高, 人們的生活和消費觀念也出現(xiàn)新的變化, 城市商業(yè)銀行應(yīng)及時針對這些變化進行新產(chǎn)品開發(fā)。高新技術(shù)改變了商業(yè)銀行的生存環(huán)境?？萍歼M步帶來新的相對公平的經(jīng)營環(huán)境以及銀行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化, 使傳統(tǒng)分行網(wǎng)點的重要性下降。因此, 在網(wǎng)上銀行的時代, 銀行的優(yōu)勢不能單純以資本實力,分支行數(shù)來衡量。憑借低廉的上網(wǎng)成本和開放型的客戶優(yōu)勢, 網(wǎng)上銀行只要在網(wǎng)絡(luò)上不斷增加新功能, 推出新產(chǎn)品, 就有可能后來者居上占領(lǐng)新的市場。微觀環(huán)境是指與城市商業(yè)銀行市場營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的具體環(huán)境, 是決定其生存和發(fā)展的基本環(huán)境, 主要包括客戶需求和競爭環(huán)境。客戶是城市商業(yè)銀行營銷活動的中心, 其需求是城市商業(yè)銀行開展營銷活動的根本出發(fā)點。因此, 城市商業(yè)銀行只有認真分析客戶需求及其變化才能制定出與市場需求相符的營銷策略。企業(yè)作為市場微觀主體, 出于相互間競爭、降低成本提高效益的需要, 對金融服務(wù)的需求, 不再是單純的信貸資金上的需求, 更多的是資金、技術(shù)、信息、管理等全方位、配套式的服務(wù)需求。受收入水平提高、生活方式改變、消費觀念轉(zhuǎn)變, 受教育程度提高、投資體制改革、金融市場發(fā)展等諸多因素的影響, 居民對銀行的產(chǎn)品和服務(wù)也提出了新的需求。居民的資產(chǎn)保值、增值的意識日益增強, 個人客戶在傳統(tǒng)銀行服務(wù)的基礎(chǔ)上對資產(chǎn)保值、增值的需求更突出[10]。另外, 我國富裕階層的形成和擴大逐步形成了對銀行財富管理服務(wù)的需求。隨著我國銀行業(yè)對內(nèi)、對外開放的不斷深入, 銀行業(yè)的競爭日益加劇。許多外資金融機構(gòu)在我國設(shè)立了分支機構(gòu), 四大國有商業(yè)銀行股份制改革的相繼完成, 使其以更加靈活的經(jīng)營機制經(jīng)濟經(jīng)營,以更強大的實力參與到銀行業(yè)激烈的競爭中。銀行與非銀行金融機構(gòu)的競爭也逐步形成。金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營的趨勢在給商業(yè)銀行帶來機遇的同時也形成了銀行與非銀行金融機構(gòu)之間的競爭[11]。銀行與證券公司、保險公司合作業(yè)務(wù)的開發(fā)與創(chuàng)新越來越多, 形成了幾類金融機構(gòu)業(yè)務(wù)的交叉與競爭, 因此, 銀行對客戶資源的爭奪就不僅僅是在同業(yè)之間, 而是在更廣泛的金融機構(gòu)之間, 這使得城市商業(yè)銀行所處的競爭環(huán)境更加艱險。4城市商業(yè)銀行營銷策略現(xiàn)代營銷不單單是一種創(chuàng)新,更重要的是對自身目標市場的準確選擇與定位。定位就是按實際業(yè)務(wù)范圍把一家銀行同其競
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