我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題及解決對(duì)策畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2025-07-17 05:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 機(jī)會(huì)上都使出渾身解數(shù)，投入大量的人財(cái)物，從經(jīng)營(yíng)種類多樣化、手段現(xiàn)代化等方面積極參與競(jìng)爭(zhēng)，每家銀行都在努力試圖囊括所有類型的客戶，占領(lǐng)一切可以占領(lǐng)的盈利空間，但卻沒有一個(gè)建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的確切的市場(chǎng)目標(biāo)、客戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)不明確，不知道自己的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，不知道自己的目標(biāo)客戶有哪些，不知道自己的產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)是什么，使得商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)性不強(qiáng)、個(gè)性不足。那種以整個(gè)銀行業(yè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，簡(jiǎn)單以存款或者財(cái)富作為客戶目標(biāo)確立的依據(jù)，跟風(fēng)開發(fā)金融產(chǎn)品的商業(yè)銀行，其結(jié)果必將是隨著金融市場(chǎng)的快速發(fā)展而被逐漸淘汰。（三）同業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)仍然存在，導(dǎo)致行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本攀升商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)日益增強(qiáng)，但對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)在一定程度上仍然缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)和分析，銀行營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的確立應(yīng)當(dāng)立足于市場(chǎng)細(xì)分，為客戶提供綜合性、具有鮮明個(gè)性化特色的差別化服務(wù)。但隨著商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的易模仿性強(qiáng)和服務(wù)的同質(zhì)化等特點(diǎn)，使銀行競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。各銀行間為了爭(zhēng)奪同一客戶，往往采用競(jìng)相提高新業(yè)務(wù)報(bào)價(jià)或降低利率水平，甚至采取給予各種回扣、好處費(fèi)或以提供車輛、各種辦公設(shè)備等方式取悅于客戶。同一銀行內(nèi)部分支機(jī)構(gòu)往往也同時(shí)營(yíng)銷同一客戶，爭(zhēng)項(xiàng)目、爭(zhēng)利益，機(jī)構(gòu)之間相互封鎖客戶、項(xiàng)目資源信息，使整體優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷效率下降。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于沒有建立有效的管理機(jī)制和營(yíng)銷利益分配機(jī)制，單純地把市場(chǎng)營(yíng)銷作為參與競(jìng)爭(zhēng)的輔助手段，忽視系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)分析，忽視通過市場(chǎng)定位營(yíng)銷來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，變相提高了經(jīng)營(yíng)成本，降低了銀行實(shí)際收益水平，其形象上付出的代價(jià)和經(jīng)濟(jì)上的重負(fù)可能得不償失，由于這種無序競(jìng)爭(zhēng)，人為地刺激客戶的不良欲望，最終導(dǎo)致營(yíng)銷成本的剛性上升，致使?fàn)I銷行為出現(xiàn)偏差，從而形成金融同業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)的局面。 （四）資源配置存在偏差，市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)水平亟待提升當(dāng)前，各商業(yè)銀行資源配置與大力開展市場(chǎng)營(yíng)銷的政策還存在不銜接、不配套的嚴(yán)重偏差。在組織結(jié)構(gòu)的配置上，部分商業(yè)銀行從上到下還沒有設(shè)置專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，管理和營(yíng)銷職能分散于相關(guān)部門，缺乏系統(tǒng)性，各部門之間協(xié)調(diào)配合不強(qiáng)。在管理機(jī)構(gòu)層面，沒有系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織安排，在制定和落實(shí)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，需要多頭聯(lián)系各部門共同協(xié)商共同推進(jìn)，極大地浪費(fèi)了時(shí)間與精力。在基層行和網(wǎng)點(diǎn)，在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)被動(dòng)消極，等待觀望，按上級(jí)行的要求推介、宣傳營(yíng)銷，不考慮本行（網(wǎng)點(diǎn)）實(shí)際情況，各自為戰(zhàn)，整體營(yíng)銷的格局尚未形成。在人力資源的配置上，由于管理行管理層面人員占有量大且素質(zhì)較高，基層行人力資源相對(duì)少而素質(zhì)偏低，加之管理行的營(yíng)銷帶動(dòng)和輻射功能不足，基層行大部分為臨柜人員在辦理會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)時(shí)同時(shí)肩負(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)，缺乏直接從事營(yíng)銷的高素質(zhì)人才。這種人力資源上出現(xiàn)的倒“金字塔”現(xiàn)象，嚴(yán)重制約了市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，使得銀行上層制定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃推進(jìn)乏力，營(yíng)銷效果大打折扣。在財(cái)力、物力資源的配置上，商業(yè)銀行在面臨諸多業(yè)務(wù)成本投入時(shí)，各級(jí)行難以將更多的財(cái)力和物力資源向市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)方面傾斜，致使客戶細(xì)分能力和綜合服務(wù)能力明顯不足，客戶服務(wù)效率和市場(chǎng)響應(yīng)速度相對(duì)滯后，不能形成強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。在全方位的制約下，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置相對(duì)不合理，而這又同時(shí)制約著層層分支行市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行力度和推廣效果，使得營(yíng)銷服務(wù)水平處在一個(gè)較低的水平。（五）建立了一定的分銷渠道，但結(jié)構(gòu)不夠合理目前，商業(yè)銀行的分銷得到較快的發(fā)展。在直接分銷方面，各銀行增設(shè)分支機(jī)構(gòu)，同時(shí)撤并重組原有分支機(jī)構(gòu)與網(wǎng)點(diǎn)，形成龐大而高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，向客戶提供方便快捷的服務(wù)；在間接分銷方面，自1994年中國(guó)銀行設(shè)立第一臺(tái)ATM以來，以ATM、POS、電話銀行、網(wǎng)上銀行、家居銀行等為標(biāo)志的間接分銷渠道得到迅猛發(fā)展，各商業(yè)銀行紛紛安裝自己的ATM機(jī)和自助查詢機(jī)，普及POS機(jī)刷卡消費(fèi)特約商戶，大力新建附屬式和離行式自助銀行，同時(shí)全力推進(jìn)網(wǎng)上銀行的建設(shè)與功能擴(kuò)展，這些對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。但還應(yīng)看到目前各行分銷渠道還存在許多不合理現(xiàn)象，各商業(yè)銀行盲目競(jìng)爭(zhēng)，盲目上網(wǎng)點(diǎn)，為了進(jìn)一步擠占市場(chǎng)份額，在設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)上互相攀比，而對(duì)網(wǎng)點(diǎn)成本和布局的合理性缺乏研究，甚至在大量重復(fù)布點(diǎn)的區(qū)域繼續(xù)設(shè)置本行的網(wǎng)點(diǎn)，這種數(shù)量型擴(kuò)張的方式不利于銀行服務(wù)效率的提高，也是對(duì)銀行資源的一種浪費(fèi)。但是與此相反的是，在一些尚不成熟或待開發(fā)的區(qū)域，盡管市場(chǎng)和潛在客戶量巨大，但是各商業(yè)銀行均不愿意投入較大的前期成本設(shè)置布點(diǎn)，從而出現(xiàn)部分區(qū)域成為銀行網(wǎng)點(diǎn)布置的盲點(diǎn)。在新興分銷渠道方面，由于銀行宣傳與推廣力度不夠，同時(shí)受居民對(duì)新事物的接受能力制約影響，客戶要么拒絕接受使用網(wǎng)上銀行等新渠道，要么雖然已經(jīng)開通相關(guān)渠道服務(wù)，但是仍不愿去嘗試使用，其結(jié)果是：業(yè)務(wù)成本較大的人工網(wǎng)點(diǎn)承擔(dān)了一半以上的銀行業(yè)務(wù)，而使用便捷又費(fèi)用低廉的各種新興渠道總計(jì)卻承擔(dān)不到一半的業(yè)務(wù)量，結(jié)構(gòu)的失衡和嚴(yán)重的不對(duì)稱制約著商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷能力的提高。二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在問題的解決對(duì)策（一）建立和完善面向客戶和市場(chǎng)的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷體系商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷體系，是建立在銀行現(xiàn)行組織機(jī)構(gòu)設(shè)置基礎(chǔ)之上結(jié)構(gòu)比較嚴(yán)密的制度化實(shí)體，營(yíng)銷體系應(yīng)更好的貫徹以客戶和市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷理念。以客戶為中心，就要搶占市場(chǎng)先機(jī)，必須在管理體制上推陳出新，以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心，構(gòu)建商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)模式和客戶服務(wù)方式。必須對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)部門重新進(jìn)行組織和職能調(diào)整，將市場(chǎng)開發(fā)與客戶服務(wù)的職能逐步從按產(chǎn)品
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