我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題及解決對策畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2025-07-17 05:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 機會上都使出渾身解數(shù)，投入大量的人財物，從經(jīng)營種類多樣化、手段現(xiàn)代化等方面積極參與競爭，每家銀行都在努力試圖囊括所有類型的客戶，占領一切可以占領的盈利空間，但卻沒有一個建立在系統(tǒng)、科學的市場細分基礎上的確切的市場目標、客戶目標和產(chǎn)品目標。目標市場不明確，不知道自己的目標市場是什么，不知道自己的目標客戶有哪些，不知道自己的產(chǎn)品開發(fā)目標是什么，使得商業(yè)銀行競爭策略針對性不強、個性不足。那種以整個銀行業(yè)市場為目標市場，簡單以存款或者財富作為客戶目標確立的依據(jù)，跟風開發(fā)金融產(chǎn)品的商業(yè)銀行，其結果必將是隨著金融市場的快速發(fā)展而被逐漸淘汰。（三）同業(yè)無序競爭仍然存在，導致行業(yè)市場營銷成本攀升商業(yè)銀行市場競爭意識日益增強，但對市場環(huán)境和市場在一定程度上仍然缺乏科學的認識和分析，銀行營銷目標市場的確立應當立足于市場細分，為客戶提供綜合性、具有鮮明個性化特色的差別化服務。但隨著商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的易模仿性強和服務的同質(zhì)化等特點，使銀行競爭異常激烈。各銀行間為了爭奪同一客戶，往往采用競相提高新業(yè)務報價或降低利率水平，甚至采取給予各種回扣、好處費或以提供車輛、各種辦公設備等方式取悅于客戶。同一銀行內(nèi)部分支機構往往也同時營銷同一客戶，爭項目、爭利益，機構之間相互封鎖客戶、項目資源信息，使整體優(yōu)勢和營銷效率下降。這些競爭對手由于沒有建立有效的管理機制和營銷利益分配機制，單純地把市場營銷作為參與競爭的輔助手段，忽視系統(tǒng)、科學的市場分析，忽視通過市場定位營銷來發(fā)現(xiàn)市場機會，變相提高了經(jīng)營成本，降低了銀行實際收益水平，其形象上付出的代價和經(jīng)濟上的重負可能得不償失，由于這種無序競爭，人為地刺激客戶的不良欲望，最終導致營銷成本的剛性上升，致使營銷行為出現(xiàn)偏差，從而形成金融同業(yè)無序競爭的局面。 （四）資源配置存在偏差，市場營銷服務水平亟待提升當前，各商業(yè)銀行資源配置與大力開展市場營銷的政策還存在不銜接、不配套的嚴重偏差。在組織結構的配置上，部分商業(yè)銀行從上到下還沒有設置專門的營銷機構，管理和營銷職能分散于相關部門，缺乏系統(tǒng)性，各部門之間協(xié)調(diào)配合不強。在管理機構層面，沒有系統(tǒng)的市場營銷組織安排，在制定和落實執(zhí)行市場營銷計劃時，需要多頭聯(lián)系各部門共同協(xié)商共同推進，極大地浪費了時間與精力。在基層行和網(wǎng)點，在執(zhí)行市場營銷策略時被動消極，等待觀望，按上級行的要求推介、宣傳營銷，不考慮本行（網(wǎng)點）實際情況，各自為戰(zhàn)，整體營銷的格局尚未形成。在人力資源的配置上，由于管理行管理層面人員占有量大且素質(zhì)較高，基層行人力資源相對少而素質(zhì)偏低，加之管理行的營銷帶動和輻射功能不足，基層行大部分為臨柜人員在辦理會計業(yè)務時同時肩負市場營銷任務，缺乏直接從事營銷的高素質(zhì)人才。這種人力資源上出現(xiàn)的倒“金字塔”現(xiàn)象，嚴重制約了市場營銷的發(fā)展，使得銀行上層制定的市場營銷計劃推進乏力，營銷效果大打折扣。在財力、物力資源的配置上，商業(yè)銀行在面臨諸多業(yè)務成本投入時，各級行難以將更多的財力和物力資源向市場營銷業(yè)務方面傾斜，致使客戶細分能力和綜合服務能力明顯不足，客戶服務效率和市場響應速度相對滯后，不能形成強有力的核心競爭能力。在全方位的制約下，商業(yè)銀行市場營銷資源配置相對不合理，而這又同時制約著層層分支行市場營銷的執(zhí)行力度和推廣效果，使得營銷服務水平處在一個較低的水平。（五）建立了一定的分銷渠道，但結構不夠合理目前，商業(yè)銀行的分銷得到較快的發(fā)展。在直接分銷方面，各銀行增設分支機構，同時撤并重組原有分支機構與網(wǎng)點，形成龐大而高效的營銷網(wǎng)絡，向客戶提供方便快捷的服務；在間接分銷方面，自1994年中國銀行設立第一臺ATM以來，以ATM、POS、電話銀行、網(wǎng)上銀行、家居銀行等為標志的間接分銷渠道得到迅猛發(fā)展，各商業(yè)銀行紛紛安裝自己的ATM機和自助查詢機，普及POS機刷卡消費特約商戶，大力新建附屬式和離行式自助銀行，同時全力推進網(wǎng)上銀行的建設與功能擴展，這些對我國商業(yè)銀行的市場營銷產(chǎn)生了巨大的推動作用。但還應看到目前各行分銷渠道還存在許多不合理現(xiàn)象，各商業(yè)銀行盲目競爭，盲目上網(wǎng)點，為了進一步擠占市場份額，在設置網(wǎng)點上互相攀比，而對網(wǎng)點成本和布局的合理性缺乏研究，甚至在大量重復布點的區(qū)域繼續(xù)設置本行的網(wǎng)點，這種數(shù)量型擴張的方式不利于銀行服務效率的提高，也是對銀行資源的一種浪費。但是與此相反的是，在一些尚不成熟或待開發(fā)的區(qū)域，盡管市場和潛在客戶量巨大，但是各商業(yè)銀行均不愿意投入較大的前期成本設置布點，從而出現(xiàn)部分區(qū)域成為銀行網(wǎng)點布置的盲點。在新興分銷渠道方面，由于銀行宣傳與推廣力度不夠，同時受居民對新事物的接受能力制約影響，客戶要么拒絕接受使用網(wǎng)上銀行等新渠道，要么雖然已經(jīng)開通相關渠道服務，但是仍不愿去嘗試使用，其結果是：業(yè)務成本較大的人工網(wǎng)點承擔了一半以上的銀行業(yè)務，而使用便捷又費用低廉的各種新興渠道總計卻承擔不到一半的業(yè)務量，結構的失衡和嚴重的不對稱制約著商業(yè)銀行市場營銷能力的提高。二、我國商業(yè)銀行市場營銷存在問題的解決對策（一）建立和完善面向客戶和市場的商業(yè)銀行市場營銷體系商業(yè)銀行市場營銷體系，是建立在銀行現(xiàn)行組織機構設置基礎之上結構比較嚴密的制度化實體，營銷體系應更好的貫徹以客戶和市場為中心的營銷理念。以客戶為中心，就要搶占市場先機，必須在管理體制上推陳出新，以市場為導向、以客戶為中心，構建商業(yè)銀行的組織機構模式和客戶服務方式。必須對現(xiàn)有業(yè)務部門重新進行組織和職能調(diào)整，將市場開發(fā)與客戶服務的職能逐步從按產(chǎn)品
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