國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷組織(編輯修改稿)
2025-08-24 16:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 反映性最低較高最高較高較高適應(yīng)性最低較高最高較高較高員工責(zé)任心較高最高較高較高較低適用的環(huán)境穩(wěn)定的環(huán)境受外界支配的環(huán)境動(dòng)蕩的環(huán)境受市場(chǎng)需求支配多重需求的復(fù)雜環(huán)境適用的戰(zhàn)略重點(diǎn)低成本戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略創(chuàng)新性戰(zhàn)略適應(yīng)性戰(zhàn)略響應(yīng)性戰(zhàn)略資源來(lái)源：組織結(jié)構(gòu)概述，Nitin 三、現(xiàn)代商業(yè)銀行營(yíng)銷模式——客戶經(jīng)理制一）、商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的產(chǎn)生與發(fā)展 西方現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的產(chǎn)生與發(fā)展客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心為原則，將銷售人員與客戶之間的聯(lián)系構(gòu)建為一一對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)體系，使銀行人力、物力資源得到更充分的應(yīng)用，滿足客戶需求，并以此謀求與客戶建立全面、穩(wěn)定和長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系[6]。國(guó)外商業(yè)銀行客戶經(jīng)理產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，是繼銀行開(kāi)展金融創(chuàng)新服務(wù)后，隨著銀行金融營(yíng)銷服務(wù)的發(fā)展而誕生。商業(yè)銀行客戶經(jīng)理最早在零售業(yè)務(wù)中設(shè)立，即銀行對(duì)零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)的單個(gè)大客戶提供個(gè)人貼身服務(wù)。由于效果顯著，到70年代后期，客戶經(jīng)理制被廣泛運(yùn)用于公司批發(fā)業(yè)務(wù)中。客戶經(jīng)理制在經(jīng)營(yíng)管理上把銀行的各部門(mén)連接成了一個(gè)整體，最大限度地方便了客戶?？蛻粲薪鹑诜?wù)需求時(shí)，不必分別找銀行相應(yīng)部門(mén)，而只需交由客戶經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)完成即可?？蛻艚?jīng)理成為銀行與客戶連接的橋梁。在金融創(chuàng)新上，客戶經(jīng)理與客戶全面深入接觸，及時(shí)了解其要求和想法，向產(chǎn)品部門(mén)反饋信息，因而新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力大大提高。 20世紀(jì)70年代，客戶與銀行之間關(guān)系維持主要依靠信貸業(yè)務(wù)，客戶需要銀行主要是銀行能夠提供貸款，銀行服務(wù)屬于次要，客戶經(jīng)理也只有以信貸員身份出現(xiàn)。到了80年代，銀行經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)品種發(fā)生較大變化，金融市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)步，客戶融資渠道更加豐富，一些大的企業(yè)集團(tuán)可以直接到資本市場(chǎng)籌集資金，銀行對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，貸款雖然是有些吸引力，但客戶更愿意選擇可以滿足特定要求的銀行，銀行客戶經(jīng)理需要產(chǎn)品專家的大力支持[5]。 進(jìn)入90年代，銀行經(jīng)營(yíng)范圍更加廣泛，客戶經(jīng)理為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)更加完善；計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展也給銀行收集、分析客戶提供了便利，在分析客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度方面，銀行利用計(jì)算機(jī)軟件，幫助客戶經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品利潤(rùn)度分析、客戶利潤(rùn)度分析、重點(diǎn)客戶的識(shí)別等工作；銀行產(chǎn)品專家也定期以一定形式向銀行的客戶經(jīng)理介紹新產(chǎn)品知識(shí)，形成客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理結(jié)合，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，滿足客戶多元化需求。 客戶經(jīng)理制在我國(guó)商業(yè)銀行的引入應(yīng)用1995年后，隨著《中國(guó)人民銀行法》、《商業(yè)銀行法》等一系列標(biāo)志著商業(yè)銀行法律地位的重要金融法律法規(guī)的頒布實(shí)施，商業(yè)銀行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體地位開(kāi)始確立。原來(lái)屬于國(guó)家專業(yè)銀行的各級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人員參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀念意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)提高；作為補(bǔ)充的新興股份制商業(yè)銀行，為了進(jìn)一步打破國(guó)有獨(dú)資銀行市場(chǎng)壟斷局面，爭(zhēng)取各種手段和提供各種優(yōu)惠來(lái)爭(zhēng)取客戶。與此同時(shí)，客戶金融需求也開(kāi)始向多元化發(fā)展，銀行客戶關(guān)系發(fā)生根本性變化，客戶真正成為銀行的上帝，銀行和客戶關(guān)系逐步向多重性、知識(shí)性、差異生、競(jìng)爭(zhēng)性、博弈性方向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。商業(yè)銀行傳統(tǒng)的“柜合服務(wù)、等客上門(mén)、產(chǎn)品統(tǒng)一”的落后服務(wù)方式已不能適應(yīng)這種客關(guān)系的變化。為此，國(guó)內(nèi)一部分商業(yè)銀行紛紛從改善服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)功能、改革產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式、調(diào)整內(nèi)外勤人力資源組合等方面，開(kāi)展服務(wù)體制創(chuàng)新的探索和實(shí)踐，進(jìn)而推動(dòng)商業(yè)銀行客戶經(jīng)理的產(chǎn)生和客戶經(jīng)理制的建立[7]。 國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理制,最早是由新興股份制商業(yè)銀行開(kāi)始實(shí)行的。因?yàn)檫@些商業(yè)銀行初創(chuàng)時(shí)，金融市場(chǎng)處于國(guó)有獨(dú)資銀行絕對(duì)壟斷之下。在追求生存的動(dòng)機(jī)下，他們最先采取了關(guān)系營(yíng)銷，在營(yíng)銷部門(mén)和分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人崗位，優(yōu)先聘用掌握重要客戶關(guān)系資源的國(guó)有獨(dú)資銀行職員和當(dāng)?shù)卣宋锏挠H屬。這些以客戶資源為職業(yè)基礎(chǔ)的銀行從業(yè)人員成為國(guó)內(nèi)早期銀行客戶經(jīng)理。 1997年后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在市場(chǎng)變化、國(guó)家政策調(diào)整和客戶自身適應(yīng)能力的多種因素影響下，商業(yè)銀行客戶市場(chǎng)發(fā)生了較大變化，一些與金融業(yè)務(wù)關(guān)系密切的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)企業(yè)的客戶從市場(chǎng)脫穎而出。商業(yè)銀行對(duì)于那些能夠提供穩(wěn)定資金存款、帶來(lái)大量本外幣結(jié)算業(yè)務(wù)以及低風(fēng)險(xiǎn)貸款的重點(diǎn)客戶倍加關(guān)注，在客戶服務(wù)上實(shí)現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。不少銀行相繼借鑒國(guó)外客戶經(jīng)理制，設(shè)立專職客戶經(jīng)理，為客戶提供全方位金融服務(wù)，客戶經(jīng)理作為商業(yè)銀行優(yōu)化勞動(dòng)組合后的營(yíng)銷服務(wù)專職人員便應(yīng)運(yùn)而生。商業(yè)銀行的發(fā)展是基于不斷滿足客戶對(duì)金融的需求。商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，最重要的是根據(jù)市場(chǎng)客戶金融需求變化，不斷開(kāi)發(fā)新的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，以特色的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，增強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在實(shí)施客戶經(jīng)理制后，在加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，增進(jìn)與客戶的溝通和信任、挖掘客戶需求等方面取得明顯進(jìn)步。這些成效尤其體現(xiàn)在新興股份制商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理營(yíng)銷的熱情和工作效率上。據(jù)公布的2002年上半年金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與股份制商業(yè)銀行和城市信用社相比，國(guó)有商業(yè)銀行貸款增幅明顯落后，目前，國(guó)有商業(yè)銀行貸款份額為50%左右，而在20世紀(jì)90年代初，該比例為89%，2002年1—6月貸款增量中，國(guó)有商業(yè)銀行只占48%，其他銀行占52%；在存款市場(chǎng)上，國(guó)有商業(yè)銀行退讓的速度更大，據(jù)深圳市金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2002年1—6月，全市存款增量為297億，而國(guó)有商業(yè)銀行只有106億，占36%，其他商業(yè)銀行和信用社增加191億，占64%。二）、國(guó)有商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制實(shí)施中的問(wèn)題國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行在營(yíng)銷體制和人員思維理念上，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)代銀行運(yùn)行模式影響根深蒂固，造成內(nèi)部機(jī)制的真正轉(zhuǎn)變、組織結(jié)構(gòu)的全面調(diào)整與國(guó)際慣例接軌，都存在一個(gè)漸漸適應(yīng)的過(guò)程。因此，國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行在沒(méi)有達(dá)到真正意義上的商業(yè)銀行前，實(shí)施客戶經(jīng)理制,必然存在一些不可避免的問(wèn)題和矛盾。 國(guó)有商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制實(shí)踐中存在的幾個(gè)問(wèn)題：客戶經(jīng)理與其他業(yè)務(wù)部門(mén)的協(xié)調(diào)問(wèn)題由于在商業(yè)銀行
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