【正文】 快樂營銷 Enjoy Marketing11 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing12 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing13 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing?一家著名的美國公司推出了一種新的狗食品，結(jié)果卻證明，這是一次不成功的商品差異化策略，公司把一張空白支票拿給了發(fā)展與研究部，結(jié)果花費(fèi)數(shù)百萬美元用于開發(fā)和設(shè)計(jì)出吸引顧客的獨(dú)特包裝，起初銷售情況不錯(cuò)，但是，很少有人會(huì)第二次購買這種狗食，但每個(gè)人都確實(shí)喜歡它。 ? 其二，搖一搖的潛臺(tái)詞； “農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”。根據(jù)該客戶的分析，銷售人員提供的服務(wù)也確有價(jià)值，但只有 ！遺憾的是該銷售人員忽略了其產(chǎn)品對(duì)該客戶最有價(jià)值的兩個(gè)要素。雖然符合環(huán)保仍然重要，但已經(jīng)變成了次要因素。 ?注意廣告語的維護(hù)。但知名品牌往往成了某一類產(chǎn)品的代名詞。 38 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌定位十二招（續(xù)） ?情感定位 ：將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠。 ? 第二種方法是建立專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，雅戈?duì)栃Q是“襯衫專家”；格蘭仕推出柜式空調(diào)，宣稱是“柜機(jī)專家”，雅鹿羽絨服的“羽絨”專家。 42 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌定位十二招（續(xù)） ?競爭性定位 ：通過與競爭對(duì)手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對(duì)手的定位。按照少投入、多產(chǎn)出的原則， 2023年年度 “ 一炮走紅 ”營銷策劃獎(jiǎng)非武漢野生動(dòng)物園莫屬。當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)營銷為紅牛的“成功”塑造高檔身份戰(zhàn)功卓著。 ? 40歲以上的普通家庭父母； ? 18～ 25歲的在校學(xué)生 ? 小孩、不會(huì)開車的妻子； ? 開 車的朋友。 58 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing 手 機(jī)： 13808007079 EMAIL： 59 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 5日星期日 上午 9時(shí) 23分 15秒 09:23: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 9時(shí) 23分 :23March 5, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 09:23:1509:23:1509:233/5/2023 9:23:15 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 57 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing作業(yè) ? 請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)中國銀行四川省分行的客戶分類方案，并描述每一類客戶的特征。 52 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing核心客戶 影響力量 休眠客戶 戰(zhàn)略客戶 ? 年齡： 26－ 40歲女性為主。 ? 牢記重新定位的基本原則：為了新的定位，要么在品牌的內(nèi)涵中增加新的價(jià)值，要么改變?cè)械哪繕?biāo)消費(fèi)群。以便成為其代名詞。 ?情景定位 ：將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。 ?領(lǐng)導(dǎo)者定位 ：領(lǐng)導(dǎo)者定位通過強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)者地位來實(shí)現(xiàn)定位。 ―八大公司之一”這樣的概念絕對(duì)不是第一大公司提出的。 突破方法 ：定位要保持連續(xù)性和穩(wěn)定性，且要避開同一定位上的領(lǐng)導(dǎo)品牌或先入品牌。 ?激浪 (Mountain Dew)針對(duì)的是睡眠時(shí)間很少的有活力的青年飲料者，激浪比任何品牌都能使你有更多的精力，因?yàn)樗凶罡叱潭鹊目Х纫颉Ｔ摴具€加入了客戶的客戶所在行業(yè)的協(xié)會(huì)，了解他們對(duì)下游產(chǎn)品的使用和評(píng)估。 ? 熱情、可行、可信、可靠 !沖擊力！ ?注意：不同的細(xì)分市場有不同的需求細(xì)節(jié)，所以定位陳述書應(yīng)該不同，可以單獨(dú)寫，也可以整合起來寫，但必須體現(xiàn)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)。消費(fèi)者往往在最簡單的算術(shù)運(yùn)算后評(píng)估這個(gè)新品的性價(jià)比。 4 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌 = 價(jià)值 =承諾 理性的 感性的 以產(chǎn)品和服務(wù)為主 形象和聯(lián)想為主 品牌 價(jià)值 品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋；品牌價(jià)值包括理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)方面 ? 質(zhì)量好 ? 安全 ? 操作簡便 ? 項(xiàng)目管理能力 ? 設(shè)備好 ? 技術(shù)水平高 理性價(jià)值舉例 ? 值得信賴 ? 對(duì)生命的珍惜 ? 超級(jí)駕駛體驗(yàn) ? 精明的 ? 享受的 ? 健康、自然 感性價(jià)值舉例 品牌沒有理性價(jià)值，感性價(jià)值就沒有根基。 ?農(nóng)夫果園在產(chǎn)品研發(fā)上所做得一些差異化努力，就使得農(nóng)夫果園能夠以較為獨(dú)特的風(fēng)格在眾多競品中凸現(xiàn)出來。小孩吃的奧利奧餅干 ——泡一泡、添一添、扭一扭，似乎這些動(dòng)作都成為是否是奧利奧餅干內(nèi)行的一種標(biāo)志。以下價(jià)值要素分類很有幫助： ? 相似點(diǎn)：與次優(yōu)替代品在性能或功能方面基本形同的要素； ? 差異點(diǎn)：使得本企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于或差于次優(yōu)替代品的價(jià)值要素； ? 爭議點(diǎn)：在產(chǎn)品與次優(yōu)替代品相比是否存在性能或功能差異這個(gè)問題上，客戶與公司看法不一的價(jià)值要素。 ) 28 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述書案例：亞洲航空公司 ?公司品牌定位陳述 對(duì) 所有旅客的服務(wù) 優(yōu)于 其他國際航空運(yùn)輸公司 因?yàn)? 公司采用最新的技術(shù)手段，著眼于全球，以真誠熱情的傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)出亞航最獨(dú)特的民族風(fēng)情的品牌個(gè)性 結(jié)果 每個(gè)旅客都能放心，公司完全了解他們的個(gè)人需求和欲望，表現(xiàn)出亞洲航空公司對(duì)人們真誠自然的關(guān)心。 MM巧克力的“只溶在口，不溶在手”；百事可樂的“新生代的選擇”。即明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已?！? ?概念定位 ：概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望?？导淹瞥霆?dú)特的 R6166―黑屏”手機(jī)，在手機(jī)中獨(dú)樹一幟；夏新會(huì)“跳舞”的 A8手機(jī)，讓人耳目一新；海爾的“奔風(fēng)”手機(jī)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)具一格的“筆形”。一個(gè)月后達(dá)成協(xié)議：美之聲撤下廣告，步步高也放棄反擊。 從郭靖看定位 品牌定位妙用 46 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌定位妙用 47 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌重新定位原則 ? 承認(rèn)品牌重新定位是品牌發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。這些活動(dòng)無不給紅牛品牌的核心價(jià)值融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容。這對(duì)于女性保健品市場而言，過于狹窄，市場擴(kuò)大受到限制！ ②定位于面部皮膚的多種保養(yǎng)功能，即“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”，這個(gè)定位與市場上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明顯的區(qū)別； ③定位于 “ 產(chǎn)品含有 ，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品 ”， 并請(qǐng)著名演員陳沖做“發(fā)自內(nèi)在的魅力，擋也擋不?。　睂?shí)現(xiàn)成功的定位！ 56 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing定位誤區(qū) I、定位過低： 使購買者沒有感到有什么特別的地方，如上面②。 :23:1509:23:15March 5, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 5, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :23:1509:23Mar235Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。如 Cartier鉆石戒指的起價(jià)為 5000美元，而實(shí)際僅為 900美元?？梢哉f這真是紅牛的極大損失，本來兩條腿慢跑，變成了單腿走路，不跛才怪？ 49 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing中國銀行的定位 亞洲 中國 22% 27% 34% 15% 23% 11% 21% 47% 年輕、良好教育、稍高于平均收入，主動(dòng)尋求各種金融服務(wù)信息，使用多種服務(wù)項(xiàng)目，接受合理風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)價(jià)格敏感、會(huì)嘗試新的服務(wù)方式 受過良好的教育、收入豐厚、多為男性、重視金融咨詢、高頻率使用多種服務(wù)項(xiàng)目；高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、對(duì)價(jià)格敏感、重視面對(duì)面服務(wù)、能接受新的遠(yuǎn)程服務(wù)方式 平均收入水平、多為家庭婦女、不重視金融咨詢、使用基本金融產(chǎn)品、接受合理風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)價(jià)格不敏感、接受遠(yuǎn)程服務(wù)方式 較低教育與較低收入，不使用金融咨詢服務(wù)，使用金融產(chǎn)品單調(diào)，喜歡本地銀行，不愛借