商業(yè)銀行戰(zhàn)略營(yíng)銷分析商業(yè)銀行市場(chǎng)定位決策-文庫(kù)吧資料
2025-02-19 18:52本頁(yè)面
【正文】 瀘州老窖 ?天意喜” ? 貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)某酒廠在報(bào)紙上打出了“行政事業(yè)專用酒”的廣告，廣告中的酒名叫做“行政事業(yè)專用酒”，全國(guó)統(tǒng)一價(jià) 198元。 ? “八點(diǎn)以后”巧克力薄餅無脂肪。 ? 珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實(shí)施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒什么歷史淵源的品牌運(yùn)作得風(fēng)生水起； ? 金六福酒把在中國(guó)具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“福”文化作為品牌內(nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱，使金六福品牌迅速崛起。如蒙牛高鈣奶宣揚(yáng)“好鈣源自好奶”； ?企業(yè)也可以通過訴求制造產(chǎn)品的高超技術(shù)和卓越工藝來支撐品質(zhì)定位，如樂百氏純凈水的“ 27層凈化”讓消費(fèi)者至今記憶深刻； ? 獨(dú)特賣點(diǎn)也可以是產(chǎn)品的特殊原材料 ?成份品牌 41 李永強(qiáng) 快樂營(yíng)銷 Enjoy Marketing品牌定位十二招（續(xù)） ?文化定位 ：注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。 ?如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者?？导淹瞥霆?dú)特的 R6166―黑屏”手機(jī)，在手機(jī)中獨(dú)樹一幟；夏新會(huì)“跳舞”的 A8手機(jī)，讓人耳目一新；海爾的“奔風(fēng)”手機(jī)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)具一格的“筆形”。 ? 獨(dú)特賣點(diǎn)也可以是產(chǎn)品的獨(dú)特外觀。 ? 第三種方法是價(jià)格最高，美國(guó)的 Joy香水宣稱自己是最貴的香水。如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒”；波導(dǎo)手機(jī)宣稱“連續(xù)三年全國(guó)銷量第一”。消費(fèi)者更容易記住第一。藏秘青稞干紅傳說是根據(jù)當(dāng)年法國(guó)傳教士的秘方釀制，定位于“來自天籟，始于 1848年，跨越三個(gè)世紀(jì)，傲然獨(dú)立”。 39 李永強(qiáng) 快樂營(yíng)銷 Enjoy Marketing品牌定位十二招（續(xù)） ?歷史定位 ： ? 以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識(shí)別。 ? “白加黑”感冒片率先提出“日夜分開服藥”新概念，“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明?！? ?概念定位 ：概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 ? 伊萊克斯公司的邁克爾 ? 浙江納愛斯的雕牌洗衣粉 “下崗片”， “ …… 媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴 ?？祹煾?、福滿多分別對(duì)應(yīng)中低檔方便面。 ?檔次定位 ：根據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次； ? 酒店的 15星等級(jí)。 ? 構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)。承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。如 Avis針對(duì)Hertz的“老二宣言”。即明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。 37 李永強(qiáng) 快樂營(yíng)銷 Enjoy Marketing品牌定位十二招 ?比附定位 ：以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物并依附其定位。舒膚佳 香皂，果奶？娃哈哈 兒童果奶，后來推出了紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水等，特別是老年滋補(bǔ)品。一個(gè)品牌成功后，許多企業(yè)就想借其東風(fēng)擴(kuò)展延伸產(chǎn)品線。 IBM在復(fù)印機(jī)市場(chǎng)敵不過 Xerox， Koda在一次成像相機(jī)方面打不過 Palaroid。如可口可樂新配方。 突破方法 ：調(diào)查資料、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、早期試用者的現(xiàn)身說法、悠久歷史。 ? 障礙三 ：缺乏安全感而跟隨。 MM巧克力的“只溶在口，不溶在手”；百事可樂的“新生代的選擇”。海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。霓虹燈廣告“缺胳膊少腿”。 ?廣告詞具有本企業(yè)特色，強(qiáng)烈表達(dá)與眾不同的特征； ?具有明確的價(jià)值概念，強(qiáng)調(diào)“用”與“不用”的區(qū)別； ?市場(chǎng)定位很清晰，只針對(duì)某一個(gè)特定消費(fèi)群體，有排他性，金利來 ——紅旗轎車； ?強(qiáng)調(diào)與其他類似產(chǎn)品的區(qū)別及特色（ USP策略）； ?側(cè)重用戶最關(guān)心的一個(gè)或兩個(gè)方面，不要面面俱到； ?能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?、去比較、去嘗試的愿望。即便一晚沒有好好休息，有了激浪，消費(fèi)者仍可以保持清醒。帕姆導(dǎo)航者作為一種電子組織器，相對(duì)于其他對(duì)手的產(chǎn)品更便于使用和可靠，它可以和個(gè)人電腦互傳文件。 33 李永強(qiáng) 快樂營(yíng)銷 Enjoy Marketing定位陳述模版 3 ?定位陳述書（ Positioning Statement） ? 基本格式：對(duì)于（ 目標(biāo)群體和需要 ），我們的（ 品牌 ）就是不同的（ 理念 ）。 31 李永強(qiáng) 快樂營(yíng)銷 Enjoy Marketing定位陳述書案例：亞洲航空公司（續(xù)） ?商務(wù)艙的定位陳述 在 滿足那些希望最大限度地享受旅途生活的旅客方面 優(yōu)于 其他國(guó)際航空運(yùn)輸公司 因?yàn)? 提供商務(wù)艙旅客較大的個(gè)人空間、豪華的設(shè)施等世界級(jí)旅行環(huán)境，以真誠(chéng)熱情的傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)亞航最獨(dú)特的民族風(fēng)情的品牌個(gè)性 結(jié)果 旅客在旅途中感到快樂、放松，精力得以恢復(fù)，享受到高檔的服務(wù)和特殊的禮遇。 ) 28 李永強(qiáng) 快樂營(yíng)銷 Enjoy Marketing定位陳述書案例：亞洲航空公司 ?公司品牌定位陳述 對(duì) 所有旅客的服務(wù) 優(yōu)于 其他國(guó)際航空運(yùn)輸公司 因?yàn)? 公司采用最新的技術(shù)手段，著眼于全球，以真誠(chéng)熱情的傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)出亞航最獨(dú)特的民族風(fēng)情的品牌個(gè)性 結(jié)果 每個(gè)旅客都能放心，公司完全了解他們的個(gè)人需求和欲望，表現(xiàn)出亞洲航空公司對(duì)人們真誠(chéng)自然的關(guān)心。 26 李永強(qiáng) 快樂營(yíng)銷 Enjoy Marketing品牌定位陳述模版 1 品牌定位陳述 角色 誰是我們的銷售對(duì)象？ 消費(fèi)者利益點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群 差異性 我們做什么？ 消費(fèi)者關(guān)心什么，利益點(diǎn)在哪里？ 我們?cè)鯓幽軌虍a(chǎn)生差異性，做得更好？ 我們?nèi)绾蝸頇?quán)衡我們最重要的資產(chǎn) —— 目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性？我們品牌的行為如何？ 人們?yōu)槭裁匆嘈盼覀兊钠放浦鲝垼? 重要 事實(shí)支持 品牌個(gè)性 針對(duì) (目標(biāo)消費(fèi)群）來說，（品牌名稱）是（個(gè)性）的（角色）， 它能帶來（有差異性的消費(fèi)者利益），因?yàn)椋ㄖ匾聦?shí)支持） 27 李永強(qiáng) 快樂營(yíng)銷 Enjoy Marketing定位陳述模版 2 XX品牌 在目標(biāo)市場(chǎng) （可能的情況下，可以用需求和欲望來描述你的目標(biāo)消費(fèi)群體。新價(jià)值主張是：新樹脂使得涂料制造商能夠在一個(gè)班次內(nèi)完成兩個(gè)涂層，從而既能提高油漆工的效率又符合環(huán)保要求。 ?樹脂生產(chǎn)公司重新調(diào)整了自己的價(jià)值主張，從單純宣傳產(chǎn)品符合環(huán)保規(guī)定到轉(zhuǎn)變?yōu)橥怀龉缠Q點(diǎn)。 25 李永強(qiáng) 快樂營(yíng)銷 Enjoy Marketing案例：客戶價(jià)值主張大變臉（續(xù)） ?此次客戶價(jià)值研究帶來了好幾項(xiàng)新的認(rèn)識(shí)，其中最重要的發(fā)現(xiàn)就是，客戶的客戶的成本中涂料費(fèi)用僅占 15%，而勞動(dòng)力在成本中顯然占有最大的比例。該公司與客戶、客戶的客戶一起通過焦點(diǎn)小組和實(shí)地測(cè)試收集數(shù)據(jù)，他們對(duì)涉及客戶基本要求（諸如徒步率、干燥時(shí)間以及耐久性等等）的產(chǎn)品性能進(jìn)行了研究，并要求客戶進(jìn)行性能取舍。 ?市場(chǎng)反映出乎公司的意料，客戶對(duì)此反映平平，對(duì)更高價(jià)位涂料的銷售前景并不樂觀，他們表示，除非法律強(qiáng)制要求，否則他們不會(huì)采用新型樹脂。 23 李永強(qiáng) 快樂營(yíng)銷 Enjoy Marketing三種類型的客戶價(jià)值主張 價(jià)值主張 組成內(nèi)容 回答客戶 的問題 必要條件 可能的缺陷 羅列全部?jī)?yōu)點(diǎn) 宣傳有利差異點(diǎn) 突出共鳴點(diǎn) 產(chǎn)品給客戶帶來的所有益處 相對(duì)于次優(yōu)替代品，某產(chǎn)品擁有的有利差異點(diǎn) 一兩個(gè)差異點(diǎn)（或許包含一個(gè)相似點(diǎn)），其改進(jìn)將在可預(yù)見的未來為客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值 我們公司為什么要購(gòu)買貴公司的產(chǎn)品？ 我們公司為什么要購(gòu)買貴公司而不是你們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？ 貴公司產(chǎn)品的什么因素對(duì)我們公司最有價(jià)值？ 了解自己公司的產(chǎn)品 妄稱優(yōu)點(diǎn) 了解自己公司的產(chǎn)品以及次優(yōu)替代品 了解自己公司的產(chǎn)品與次優(yōu)替代品更大的價(jià)值相比如何能給客戶帶來更大的價(jià)值 價(jià)值臆斷 必須進(jìn)行客戶價(jià)值研究 24 李永強(qiáng) 快樂營(yíng)銷 Enjoy Marketing案例：客戶價(jià)值主張大變臉 ?一家提供建筑涂料用特殊樹脂的公司發(fā)現(xiàn)，其客戶正面臨日益嚴(yán)格的環(huán)保要求壓力，同時(shí)該公司也清楚沒有哪家涂料公司愿意犧牲產(chǎn)品的性能。以下價(jià)值要素分類很有幫助： ? 相似點(diǎn)：與次優(yōu)替代品在性能或功能方面基本形同的要素； ? 差異點(diǎn)：使得本企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于或差于次
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