論商業(yè)銀行市場營銷全面分析-文庫吧資料
2025-07-04 23:06本頁面
【正文】 資銀行的大舉進(jìn)入，中資商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行規(guī)模龐大的營業(yè)網(wǎng)點是與外資銀行競爭的一個強(qiáng)大優(yōu)勢，商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點要發(fā)揮其直接面對客戶的獨特作用，進(jìn)一步完善功能，加強(qiáng)資源開發(fā)、銷售技巧、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)等工作力度，提升網(wǎng)點服務(wù)內(nèi)涵，承擔(dān)信息采集、推銷宣傳、分銷產(chǎn)品的職能，進(jìn)而滿足客戶各項需求的全功能服務(wù)職能。 商業(yè)銀行開展市場營銷必須加強(qiáng)營業(yè)機(jī)構(gòu)、客戶經(jīng)理、電子銀行三大分銷渠道的建設(shè)，積極促進(jìn)三大分銷渠道的融合，充分發(fā)揮三大分銷渠道不同的功能特點，互動發(fā)展，互為補(bǔ)充。同時應(yīng)根據(jù)市場狀態(tài)、產(chǎn)品周期、同業(yè)情況等因素的變化，適時加以調(diào)整，使價格在動態(tài)中保持旺盛的競爭力。銀行通過對其產(chǎn)品和服務(wù)的定價實現(xiàn)追求生存、當(dāng)期利潤最大化、擴(kuò)大市場份額和服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)。 價格是影響產(chǎn)品市場占有率和企業(yè)利潤的最重要因素。同時商業(yè)銀行也要嚴(yán)格遵循市場“游戲規(guī)則”，實現(xiàn)公平競爭，以達(dá)到互惠互利，實現(xiàn)商業(yè)銀行之間的“雙贏”。 建立和維護(hù)公平的市場競爭秩序是一項系統(tǒng)工程，需要央行、監(jiān)管部門和商業(yè)銀行的共同努力。特別是抓住新的市場定位格局尚未形成的有利時機(jī)，認(rèn)真分析市場環(huán)境，進(jìn)行合理的市場定位。長期以來，我國的商業(yè)銀行基本上都是采取的無差異營銷戰(zhàn)略，即用一種產(chǎn)品、一種營銷手段去滿足所有市場的需求。目標(biāo)市場是指銀行的目標(biāo)客戶，即銀行營銷活動所要滿足的市場需求，包括各類潛在的和現(xiàn)實的市場需求。在市場細(xì)分時，應(yīng)該重新按照人口、心理、地理、行為等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，如可按行為人不同，將儲戶分為追求安全型，追求利率型和追求服務(wù)型三類，并對不同的行為人采取不同的對策。 由于顧客的要求是千差萬別的，對于銀行來說，試圖用自身的產(chǎn)品去滿足所有客戶的需求是不可能的，所以，銀行必須選擇合適的目標(biāo)市場，對客戶進(jìn)行細(xì)分，實現(xiàn)金融產(chǎn)品的市場定位。對于銀行的經(jīng)營者來說，要高度重視對市場的調(diào)查與研究，深入了解自身的優(yōu)勢和劣勢，了解競爭對手的狀況，了解客戶的需求，總結(jié)過去，分析現(xiàn)在，預(yù)測未來。銀行的經(jīng)營環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化，這種變化會帶來新的大量的市場機(jī)會。商業(yè)銀行市場營銷就是崇尚以客戶需求為中心，以客戶需求為己任，對市場需求行不斷分析研究，明確創(chuàng)新產(chǎn)品的性能、價格和科技含量，做到市場定位準(zhǔn)確，使目標(biāo)客戶群體樂于接受和服務(wù)，并據(jù)以設(shè)計、開發(fā)適應(yīng)客戶需要的金融新產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足客戶需求，密切關(guān)注同業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)情況，揚己所長，避己所短，突出產(chǎn)品的附加值，努力打造富有特色的拳頭產(chǎn)品從而獲得自身發(fā)展空間。要加強(qiáng)市場調(diào)研，要深入細(xì)致地進(jìn)行市場需求研究，發(fā)現(xiàn)、分析和評價市場機(jī)會充分把握客戶現(xiàn)實的、潛在的市場需求。 （二）深入進(jìn)行市場研究，捕捉市場發(fā)展方向。在財力、物力資源的配置上，講究投入與產(chǎn)出，統(tǒng)籌兼顧，突出重點，全力抓好重點區(qū)域、重點項目、重點產(chǎn)品的營銷，盡快取得預(yù)期效益，不斷提升市場競爭能力、綜合盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力。在人力資源的配置上，對管理行實行定責(zé)、定崗、定編，將富余的素質(zhì)好、業(yè)務(wù)水平高的人員向基層和一線傾斜。 2．優(yōu)化資源投向，提高配置效益。要加強(qiáng)宣傳教育，通過組織經(jīng)常性的市場競爭形勢、商業(yè)銀行理論和業(yè)務(wù)知識學(xué)習(xí)、營銷技能的觀摩等，對員工，特別是各級管理人員進(jìn)行觀念引導(dǎo)和思想灌輸，使之盡快從傳統(tǒng)、落后的思維方式的束縛中解脫出來，使市場營銷體現(xiàn)在日常經(jīng)營管理的方方面面。 1．加快觀念轉(zhuǎn)變，提高思想認(rèn)識。商業(yè)銀行市場營銷體系的建設(shè)要以客戶需求為中心，按照市場與效率的原則，根據(jù)不斷變化的營銷環(huán)境，在以整合內(nèi)部資源，追求高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，降低成本和提高核心競爭力為目標(biāo)的前提下，重新調(diào)整現(xiàn)有的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程、管理流程、決策流程，建立全面的分部門內(nèi)部成本、利潤核算體系，以及針對各層次人員的績效考核體系和相應(yīng)的激勵機(jī)制。 四、加強(qiáng)市場營銷的對策及建議 (一)整合內(nèi)部資源，加快市場營銷體系建設(shè)。如密密麻麻的紅布條、五彩斑瀾的空飄汽球，群眾并不以為然，認(rèn)為銀行有錢“作秀”，結(jié)果造成銀行的公眾地位和社會形象在下降。運用大眾傳播媒體塑造企業(yè)形象，推銷金融產(chǎn)品、擴(kuò)大市場影響已被銀行界普遍認(rèn)同，各銀行的廣告投入明顯加大，而且從領(lǐng)導(dǎo)到員工都開始營造與現(xiàn)實客戶和潛在客戶的良好關(guān)系。但還應(yīng)看到目前各行分銷渠道還存在許多不合理現(xiàn)象，盲目競爭，盲目上網(wǎng)點，在設(shè)置網(wǎng)點上互相攀比，而對網(wǎng)點成本和布局的合理性缺乏研究，這種數(shù)量型擴(kuò)張的方式不利于銀行服務(wù)效率的提高。 （五）建立了一定的分銷渠道，但結(jié)構(gòu)不夠合理。這種人力資源上出現(xiàn)的倒“金字塔”現(xiàn)象，嚴(yán)重制約了市場營銷的發(fā)展。特別是基層行，在市場營銷時被動消極，等待觀望，按上級行的要求推介、宣傳營銷，整體營銷的格局尚未形成。 當(dāng)前，各商業(yè)銀行資源配置與大力開展市場營銷的政策還存在不銜接、不配套的嚴(yán)重偏差。從目前來看，雖然產(chǎn)品層出不窮，范圍涉及各個層面，但大部分產(chǎn)品屬于吸納性創(chuàng)新和模仿型產(chǎn)品，真正符合我國金融市場和客戶需求特點的原始性創(chuàng)新產(chǎn)品較少，許多在國際金融市場上廣泛采用的新產(chǎn)品種還未引入，金融產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)模、層次和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需要，這樣必然造成商業(yè)銀行之間新產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、市場定位和客戶群體等方面大致相同，缺乏自己的特色。雖然商業(yè)銀行推出一些新的產(chǎn)品，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶的需求，而且在開發(fā)新產(chǎn)品時往往站在自身的需求角度上引進(jìn)和推出新產(chǎn)品，對銀行市場的深度和廣度及客戶的需求程度研究不足，所推出的產(chǎn)品與市場需求、客戶需求嚴(yán)重脫節(jié)。 (三)創(chuàng)新脫離需求，業(yè)務(wù)產(chǎn)品趨同。同一銀行內(nèi)部分支機(jī)構(gòu)往往也同時營銷同一客戶，爭項目、爭利益，機(jī)構(gòu)之間相互封鎖客戶、項目資源信息，使整體優(yōu)勢和營銷效率下降。但隨著商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的易模仿性強(qiáng)和服務(wù)的同質(zhì)化等特點，使銀行競爭異常激烈。 (二)同業(yè)無序競爭猶存，導(dǎo)致營銷成本攀升。只重視市場競爭，淡化準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，側(cè)重于存貸款營銷
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