我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀問題及建議-文庫(kù)吧資料
2025-04-01 00:16本頁(yè)面
【正文】 ,忽視經(jīng)營(yíng)成本“銀行產(chǎn)品定價(jià)是指在某個(gè)時(shí)刻將商品對(duì)于客戶的價(jià)值及時(shí)地用貨幣表示出來。因此2008年以來的爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，客戶發(fā)生銀行擠兌，但由于其資金運(yùn)用渠道的多樣化，對(duì)于減少花旗銀行的損失的降低，有著十分重要己的特色。%%的平均水平。 相比而言，花旗集團(tuán)的資金來源和運(yùn)用卻更趨向與多元化。從建設(shè)銀行可以看出我國(guó)商業(yè)銀行過分依賴與存款。圖4 利息凈收入與營(yíng)業(yè)收入對(duì)比從圖4我們發(fā)現(xiàn)：利息收入占營(yíng)業(yè)收入的80%左右。 表3 中國(guó)建設(shè)銀行收入構(gòu)成 資料來源：中國(guó)金融年鑒 單位：億元項(xiàng)目20052006200720082009利息凈收入手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入其他經(jīng)營(yíng)收入經(jīng)營(yíng)收入業(yè)務(wù)及管理費(fèi)資產(chǎn)減值損失營(yíng)業(yè)利潤(rùn)利潤(rùn)總額凈利潤(rùn)從圖4可以看出，利息凈收入仍然占很大一個(gè)比例。近年來, 隨著金融服務(wù)收費(fèi)環(huán)境的改善、客戶需求的轉(zhuǎn)變、金融市場(chǎng)的發(fā)展和零售銀行建設(shè)的推進(jìn),商業(yè)銀行的收入結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化, 中間業(yè)務(wù)收入比重明顯提高,但我國(guó)商業(yè)銀行目前仍以傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)為主, 利息收入是中間業(yè)務(wù)收入的5倍以上。而且國(guó)內(nèi)產(chǎn)品仿制、侵權(quán)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。特別是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的步伐較慢，開辦的新業(yè)務(wù)品種少、規(guī)模小、收益低，在整個(gè)銀行資本負(fù)債業(yè)務(wù)中所占的比例不大，難以達(dá)到優(yōu)化結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高整體經(jīng)營(yíng)效益的初衷。目前我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷策略組合存在著如下不足：：金融創(chuàng)新不足，中間業(yè)務(wù)量少，導(dǎo)致銀行利潤(rùn)率低。部分營(yíng)銷人員甚至采用高息攬儲(chǔ)、有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄等方法招攬客戶，在吸納大量存款的同時(shí)，也負(fù)荷了沉重的資金成本“包袱”。而且由于各家銀行的市場(chǎng)定位相似，經(jīng)營(yíng)管理水平相似，所采用的營(yíng)銷策略也都是大同小異，好客戶爭(zhēng)著搶，好業(yè)務(wù)爭(zhēng)著拉。目前我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷中，就前期而言，有如下不足：、目標(biāo)市場(chǎng)不明確 商業(yè)銀行由于營(yíng)銷理念模糊以及種種客觀原因，在市場(chǎng)調(diào)研方面做的不夠，沒有把市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析放在應(yīng)有的位置，也沒有形成健全的市場(chǎng)調(diào)研，客戶分析組織體系和信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶、業(yè)務(wù)、行業(yè)及區(qū)域等的貢獻(xiàn)度尚處于粗放階段，大多數(shù)商業(yè)銀行在市場(chǎng)細(xì)分上沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，各家銀行面對(duì)同樣的目標(biāo)市場(chǎng)采取同樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，推出大致相同的金融產(chǎn)品，對(duì)于客戶來說，除了銀行名稱不一樣，銀行之間相差不大，難以滿足差異化需求和個(gè)性化需求服務(wù)的要求。筆者將根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷流程為順序分別闡述。所以一個(gè)有效而完整的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包括?前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位；?中期的金融產(chǎn)品推出、營(yíng)銷策略組合；?后期的售后服務(wù)。以上現(xiàn)象的出現(xiàn)，都對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的資金供求造成分流。但是隨著居民資金投向多元的出現(xiàn)，家庭收入完全拿去儲(chǔ)蓄的現(xiàn)象減少。目前我國(guó)企業(yè)的資金來源則呈現(xiàn)多樣化，不少中小企業(yè)主要以自有資金(包括贏利留存)和民間借貸為主，這部分企業(yè)對(duì)金融機(jī)構(gòu)的信貸有強(qiáng)烈的需求，但金融機(jī)構(gòu)多因政策因素不能多發(fā)放貸款。外資銀行依托優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，以金融創(chuàng)新為突破口，從國(guó)內(nèi)銀行手中搶奪優(yōu)質(zhì)客戶，比如從方便客戶角度出發(fā)，推出更人性化的房貸產(chǎn)品，放寬貸款者年齡限制、延長(zhǎng)寬限期還款、提供柜臺(tái)外服務(wù)、更新服務(wù)軟件等方面，其根據(jù)市場(chǎng)需要“量身定做”金融產(chǎn)品的能力，價(jià)格低廉、便捷高效的服務(wù)，以及國(guó)際化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷令國(guó)內(nèi)銀行包括農(nóng)村信用社難以望其項(xiàng)背。①外資銀行的進(jìn)入。其根據(jù)市場(chǎng)需要量身定做金融產(chǎn)品的能力，價(jià)格低廉、便捷高效的服務(wù)，以及國(guó)際化和系統(tǒng)化的營(yíng)銷令國(guó)內(nèi)銀行不敢與之比較。如企業(yè)形象宣傳,校內(nèi)信用卡的推廣,街頭儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)產(chǎn)品的宣傳以及手冊(cè)介紹等。而有些營(yíng)銷活動(dòng)雖有新意,但是在業(yè)務(wù)操作中卻出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象,其結(jié)果反而擾亂了金融秩序。外資銀行沒有進(jìn)入前，很多銀行往往只把市場(chǎng)營(yíng)銷視為孤立的技巧、方法,而未將其看作是影響銀行全部經(jīng)營(yíng)理念的哲學(xué)還未確定“以滿足顧客需求為中心”的營(yíng)銷理念。資本市場(chǎng)逐漸向城市商業(yè)銀行的開放，對(duì)其未來的發(fā)展提供了有力的支持，從而為我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了機(jī)會(huì)。我國(guó)商業(yè)銀行的公開上市，可以充實(shí)銀行資本金，提高資本充足率，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，更重要的是可以建立起資本補(bǔ)充的長(zhǎng)效、動(dòng)態(tài)機(jī)制。①市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境趨于良性發(fā)展，我國(guó)政府越來越重視銀行企業(yè)融資體制的完善，積極鼓勵(lì)銀行吸引合格的境內(nèi)外戰(zhàn)略投資者，實(shí)現(xiàn)銀行股權(quán)多元化發(fā)展。在管理經(jīng)營(yíng)層面，外資銀行對(duì)中資銀行的參股帶來的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，將有力促進(jìn)國(guó)內(nèi)銀行提高營(yíng)銷水平，完善金融產(chǎn)品。 再次是機(jī)會(huì)分析入手。相比之下,西方國(guó)家私人金融市場(chǎng)正成為各大商業(yè)銀行獲利豐厚的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),銀行營(yíng)銷活動(dòng)開展的如火如荼,大大刺激了個(gè)人的金融需求。改革開放三十年后的今天,由于個(gè)人資金積累迅猛增長(zhǎng),中高收入者對(duì)高收益的金融資產(chǎn)需求旺盛。商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展是以品牌競(jìng)爭(zhēng)為最終表現(xiàn)形式的,只有創(chuàng)造出能夠反映本行業(yè)務(wù)特色的品牌形象,才能真正使自己的產(chǎn)品深入人心,吸引客戶留住客戶目前銀行推出的各種金融產(chǎn)品在種類、結(jié)構(gòu)、功能等方面都比較接近,難以吸引消費(fèi)者的注意力而金融產(chǎn)品和服務(wù)的品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù),就能大大提高金融品牌的附加值和銀行的商譽(yù)這對(duì)銀行整體形象的提高、市場(chǎng)份額的擴(kuò)大有著不可低估的作用。當(dāng)前,我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)于自己的定位不明確,或者說對(duì)于自己的宣傳金融服務(wù)產(chǎn)品宣傳不足。②樹立商業(yè)銀行的品牌意識(shí)不強(qiáng)品牌策略是營(yíng)銷決策的重要組成部分。與外資銀行相比,國(guó)有商業(yè)銀行決策層多業(yè)務(wù)分散,決策效率低,在同樣的技術(shù)條件下,業(yè)務(wù)調(diào)整較為緩慢。我國(guó)商業(yè)銀行由于產(chǎn)權(quán)局限,在進(jìn)行貸款業(yè)務(wù)時(shí)不可避免的要考慮到政府和社會(huì)的需要,發(fā)放了大量不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的政策貸款。因此,國(guó)有商業(yè)銀行和外資銀行相比具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。②規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，在大多數(shù)城市,國(guó)有商業(yè)銀行占據(jù)了近的市場(chǎng)份額,壟斷了以上的優(yōu)質(zhì)客戶,只剩的市場(chǎng)由其它商業(yè)銀行和外資銀行等金融機(jī)構(gòu)瓜分。同時(shí)人們的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),金融意識(shí)也都在提高,對(duì)于銀行機(jī)構(gòu)的選擇更加注重其信譽(yù)程度和資信狀況。首先從優(yōu)勢(shì)分析出發(fā)，①國(guó)家信用優(yōu)勢(shì)，近年來,國(guó)家通過對(duì)商業(yè)銀行的扶持,讓商業(yè)銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有無形的先天優(yōu)勢(shì)。面對(duì)著激烈的銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)清現(xiàn)狀對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展有重要意義。二 、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的的發(fā)展歷程才剛剛起步，通過與國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷還處于比較落后的階段。為我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行提供了借鑒。商業(yè)銀行需要與信息產(chǎn)業(yè)部門充分合作，把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)相結(jié)合，使網(wǎng)上支付方式更為安全，快捷。同時(shí)，增加在郊區(qū)和小城鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，雖然一時(shí)可能銀行的收益可能不是很大，但對(duì)于擴(kuò)大自身影響力和提高顧客滿意度及忠誠(chéng)度極為有利。商業(yè)銀行必須根據(jù)自己處地域的特點(diǎn)，推出不同功能的物理網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)而設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合。（四）建立完善銷售渠道 有利于完善物理網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷職能。同時(shí)，還需建立和實(shí)施面向市場(chǎng)的客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，簡(jiǎn)捷而準(zhǔn)確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。城商行要做好服務(wù)營(yíng)銷，首先要在觀念上樹立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想，針對(duì)客戶的需要，不斷地
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