【正文】 ms1marketing understanding does not reach the designated position.Marketing concept is a constantly everywhere should be reflected it is with the market oriented, customer as the center, benefit for the purpose of the business philosophy. China39。s mercial banks marketing existence question and countermeasure discussionWith China39。參考文獻[1]：差異化營銷[J]. 廣西大學(xué)學(xué)報. 2006年10月 [2][3]. 2007年1月18日[4][J]. [5] [J].金融觀察，2009(3).[6]謝秀森、常青、[7][8][J].[9] Role . Beetsma , and Henrik Jensen(2003). “Why Money Talks and Wealth Whispers: Monetary Uncertainty and Mystique.” Journal of Money, Credit, and Banking, Vol. 35, No. 1, 129136. [10] Frederic S. 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[15]楊春貴：《提高總攬全局的戰(zhàn)略思維能力》，中共中央黨校，2004年5月。基于這樣的認(rèn)識，我們只有學(xué)習(xí)國外先進的營銷做法，才能建立適應(yīng)優(yōu)質(zhì)客戶發(fā)展的機制，培養(yǎng)我們生存的土壤，以此來固化和穩(wěn)定我們的客戶，達到服務(wù)于社會，服務(wù)于客戶，發(fā)展我們自己的目的。應(yīng)該說，我國商業(yè)銀行在市場營銷方面已經(jīng)作了大量的工作，得到了客戶的好評和認(rèn)同，取得明顯的成績。因此，商業(yè)銀行必須清楚地認(rèn)識到與外資銀行的差距，充分認(rèn)識到電子銀行業(yè)務(wù)對參與市場競爭的重要作用，牢固樹立危機意識和創(chuàng)新意識，調(diào)整電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展策略，走“機構(gòu)+鼠標(biāo)”的道路，把大力普及電話銀行、加快發(fā)展網(wǎng)上銀行、積極探索手機銀行，作為增強商業(yè)銀行核心競爭力的重大戰(zhàn)略舉措。加快推進電子銀行的建設(shè)步伐。客戶經(jīng)理是銀行產(chǎn)品的重要分銷渠道，商業(yè)銀行應(yīng)按照人力資本“二八”定律，選拔最優(yōu)秀的客戶經(jīng)理配備服務(wù)于最優(yōu)質(zhì)的客戶，為客戶提供“一對一、面對面”的全方位一攬子金融服務(wù)。面對外資銀行的大舉進入，中資商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行規(guī)模龐大的營業(yè)網(wǎng)點是與外資銀行競爭的一個強大優(yōu)勢，商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點要發(fā)揮其直接面對客戶的獨特作用，進一步完善功能，加強資源開發(fā)、銷售技巧、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)等工作力度，提升網(wǎng)點服務(wù)內(nèi)涵，承擔(dān)信息采集、推銷宣傳、分銷產(chǎn)品的職能，進而滿足客戶各項需求的全功能服務(wù)職能。（八） 加強分銷渠道建設(shè)商業(yè)銀行開展市場營銷必須加強營業(yè)機構(gòu)、客戶經(jīng)理、電子銀行三大分銷渠道的建設(shè)，積極促進三大分銷渠道的融合，充分發(fā)揮三大分銷渠道不同的功能特點，互動發(fā)展，互為補充。 擁有“基本客戶群體”是任何一家商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。媒體是商業(yè)銀行與社會聯(lián)系的重要紐帶,也是商行獲得信息的重要渠道。比如,通過共同舉辦業(yè)務(wù)研討會、合作開發(fā)項目等,拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域,實現(xiàn)有選擇地發(fā)展。為此,一要避免采取損害同業(yè)利益和聲譽的言行。必須樹立這樣一種觀念,同業(yè)既是對手,又是相互依存的市場合作者。分析央行舉措,把握政策內(nèi)涵和走向,審時度勢地抓住時機,爭取市場主動權(quán)。在這種情況下,協(xié)調(diào)好與政府、特別是央行關(guān)系是創(chuàng)造良好營銷環(huán)境的先決條件。第一,正確處理與央行的關(guān)系。 在我國,由于利率市場機制還沒有形成,因此商業(yè)銀行在有選擇地用上述定價策略的同時,還必須考慮到人民銀行規(guī)定的上下限。 4．成本定價即在成本基礎(chǔ)上加適當(dāng)利潤的一種定價方法。 3．競爭性價格這是為參與競爭而確定的價格,但也需彌補成本和保證一定的盈利。 2．滲透性定價定出較低價格以爭取初始市場占有率,主要用于價格敏感和可薄利多銷的市場,以防止競爭者爭取較大的市場占有率。常用的定價策略有以下幾種: 1．高價策略主要在新產(chǎn)品推出初期使用,這時競爭的影響不大,服務(wù)質(zhì)量更為重要,客戶對象是有特別需要而又愿出高價者。制定價格策略時,既要考慮到商業(yè)銀行自身要求(成本補償),又要考慮到客戶對所定價格的承受能力,因此,定價策略是商業(yè)銀行營銷策略中最難確定的部分。（六） 科學(xué)制定適當(dāng)?shù)膬r格策略 對銀行來說,產(chǎn)品價格主要表現(xiàn)為利率和費率兩種類型。具備競爭優(yōu)勢的銀行可以通過股權(quán)安排等形式，與處于弱勢的中小銀行開展戰(zhàn)略合作，幫助中小銀行改善治理結(jié)構(gòu)、改造業(yè)務(wù)流程、強化風(fēng)險管理、優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，而優(yōu)勢銀行也可以利用中小銀行營業(yè)網(wǎng)點、機構(gòu)人員、資金等相對優(yōu)勢拓展基層業(yè)務(wù)。競爭與合作。市場是最活躍的力量，在市場發(fā)展演進的過程中，一定是市場創(chuàng)新活動在前，監(jiān)管規(guī)范在后，創(chuàng)新促使監(jiān)管改變。競爭與創(chuàng)新。要建立有效的激勵約束機制。有競爭就會有優(yōu)勝劣汰，哪怕在國內(nèi)銀行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的并購，只要競爭是按照市場規(guī)則辦事，促進了金融體系的健康，提高了市場效率、公平性和穩(wěn)定性，那么就是成功的，就是應(yīng)該鼓勵的。促進中國銀行業(yè)的競爭，要建設(shè)公平有序競爭的框架，使外資銀行、國有銀行、中小銀行都能在競爭中站在同一條起跑線上，取消超國民待遇。兩者的關(guān)系應(yīng)該是競爭在前，監(jiān)管在后。競爭與監(jiān)管。同時商業(yè)銀行也要嚴(yán)格遵循市場“游戲規(guī)則”，實現(xiàn)公平競爭，避免由于惡性競爭產(chǎn)生的資源浪費和行業(yè)秩序的破壞，以達到互惠互利，實現(xiàn)商業(yè)銀行之間的“雙贏”。（五） 建立行業(yè)公平競爭的良好秩序建立和維護公平的市場競爭秩序是一項系統(tǒng)工程，需要央行、銀監(jiān)會和商業(yè)銀行的共同努力。三是理順組織結(jié)構(gòu)，將目前單純縱向負(fù)責(zé)制的管理結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭v向?qū)ι霞壺?fù)責(zé)、橫向?qū)蛻糌?fù)責(zé)并以營銷成績?yōu)榭己藰?biāo)準(zhǔn)的交叉型管理結(jié)構(gòu)。不能單純按照產(chǎn)品和服務(wù)的種類開展線形的營銷，而是要針對客戶的需求，將現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進行整合，按照客戶的價值等級設(shè)計不同的方案進行矩陣式的營銷管理。與之相對應(yīng)的我們應(yīng)該在三個方面著手轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的觀念。只有當(dāng)“以客戶為中心”的營銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識， 孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化， 商業(yè)銀行才有可能保持觀念和意識領(lǐng)先， 發(fā)揮出超越競爭對手的能力， 奠定長期發(fā)展的基礎(chǔ)。各商業(yè)銀行要加強統(tǒng)一品牌管理力度，明確統(tǒng)一的營銷理念和企業(yè)形象定位，進一步規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象，提升銀行的品牌價值，增強客戶的認(rèn)同感。一種新產(chǎn)品的推出，需要有前期的營銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰(zhàn)略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學(xué)的媒體組合計劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內(nèi)容、信息的結(jié)構(gòu)和信息的形式等。其次，銀行應(yīng)重視客戶對銀行服務(wù)營銷的評價，并以此作為銀行服務(wù)績效評估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。商業(yè)銀行是屬于服務(wù)類的第三企業(yè)，因此服務(wù)營銷是商業(yè)銀行營銷非常重要的一個方面。（三） 大力開展服務(wù)營銷策略在產(chǎn)品宣傳營銷上，要注意綜合應(yīng)用廣告、新聞宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員促銷等多種手段，善于創(chuàng)新，出奇制勝。另一方面，由于銀行機構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認(rèn)同性。一方面，國內(nèi)商業(yè)銀行已從國外銀行和國內(nèi)其他行業(yè)的成功的品牌營銷實踐中，認(rèn)識到品牌這一無形資產(chǎn)的價值空間，部分銀行還獲得了成功，如中國銀行的“長城卡”，招商銀行的“一卡通”、“一網(wǎng)通”等。其七，商業(yè)銀行與證券，保險行業(yè)的合作，進行組合產(chǎn)品的創(chuàng)新。其五，依托銀行業(yè)電子化建設(shè)，以技術(shù)創(chuàng)新作為銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口。其四，整合現(xiàn)有銀行產(chǎn)品，將模塊化理論引入商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新。其三，進行科學(xué)的市場細(xì)分，堅持個性化，差異化原則。其一，銀行業(yè)創(chuàng)新主體重塑。西方商業(yè)銀行在重視顧客忠誠的同時， 也非常重視對員工忠誠度的培養(yǎng)， 忠誠的員工有利于銀行節(jié)省招聘費用， 他在工作中將能學(xué)會如何降低成本， 改善品質(zhì)， 更能使顧客的價值得到最大程度的發(fā)揮。 （三） 注重忠誠管理的營銷戰(zhàn)略美國銀行業(yè)的一項研究表明， 美國國內(nèi)的大銀行存款業(yè)務(wù)的損益平衡點是18個月， 只有顧客存款在銀行賬戶上滯留的時間超過18個月， 銀行才能獲利。第四，加強公共關(guān)系，保持良好的信譽。 第三，培養(yǎng)“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)方式。第二，采用有針對性的服務(wù)方式。美國商業(yè)銀行的專家認(rèn)為，市場營銷活動應(yīng)主要致力于： 第一，采用系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。營銷觀念在銀行業(yè)的發(fā)展過程中也經(jīng)歷著不斷的選擇和定位。從客戶出發(fā)， 為客戶提供全面、終身服務(wù)。（二） 提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，細(xì)分市場 市場細(xì)分是根據(jù)客戶的特點進行有效的分類， 以便于銀行為客戶提供針對性強的服務(wù)。“總之，社會主義要贏得與資本主義相比較的優(yōu)勢，就必須大膽吸收和借鑒人類社會創(chuàng)造的一切文明成果，吸收和借鑒當(dāng)今世界各國包括資本主義發(fā)達國家的一切反映現(xiàn)代社會化生產(chǎn)規(guī)律的先進經(jīng)營方式、管理方法”（2）。金融機構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念，加強業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力，發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”，企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務(wù)性工作，降低其勞動力成本和信息領(lǐng)域的投資支出，從而使經(jīng)營活動更趨合理化。三、國外商業(yè)銀行市場營銷觀念和方法（一） 堅持以客戶為中心例如：日本商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場的不斷變化，經(jīng)營理念也逐漸轉(zhuǎn)向到客戶導(dǎo)向：建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網(wǎng)點，建立有效的推銷渠道，諸如建立實驗性自動化分支點和百貨公司型的“金融廣場”，通過使用信息網(wǎng)絡(luò)吸引客戶，如在消費者市場中開辟網(wǎng)絡(luò)和“家庭銀行業(yè)務(wù)”等，在批發(fā)市場中開辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)等。銀行產(chǎn)品不同于一般企業(yè)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的使用價值具有很大的同質(zhì)性，產(chǎn)品差異小，同時，由于我國現(xiàn)行的金融政策，使銀行沒有產(chǎn)品的自主定價權(quán)，因此，客觀上決定了銀行產(chǎn)品取得差異優(yōu)勢的關(guān)鍵在于附加產(chǎn)品的競爭，即產(chǎn)品服務(wù)方面的競爭。（五） 缺乏整體產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為。這種人力資源上出現(xiàn)的倒“金字塔”現(xiàn)象，嚴(yán)重制約了市場營銷的發(fā)展，使得銀行上層制定的市場營銷計劃推進乏力，營銷效果大打折扣。在基層行和網(wǎng)點，在執(zhí)行市場營銷策略時被動消極，等待觀望，按上級行的要求推介、宣傳營銷，不考慮本行（網(wǎng)點）實際情況，各自為戰(zhàn)，整體營銷的格局尚未形成。（四） 市場營銷沒有在銀行內(nèi)部形成合力在組織結(jié)構(gòu)的配置上，部分商業(yè)銀行從上到下還沒有設(shè)置專門的營銷機構(gòu)，管理和營銷職能分散于相關(guān)部門，缺乏系統(tǒng)性，各部門之間協(xié)調(diào)配合不強。在這方面， 外資銀行也具有一定的優(yōu)勢，他們可以根據(jù)一部分顧客的需求制定銀行的經(jīng)營策略。以美國的富國銀行為例， 其良好的服務(wù)質(zhì)量是吸引顧客的致命武器， 其為了與客戶建立良好的關(guān)系， 富國銀行提出了一個口號， 那就是“哇！ ”， 即通過要求每個員工盡心竭力為客戶提供服務(wù)， 超越客戶的期望， 使客戶感到驚訝、高興，標(biāo)志就是客戶會情不自禁地“哇！ ”一聲。（三） 忽視服務(wù)質(zhì)量，缺乏對目標(biāo)客戶的研究近年來， 我國商業(yè)銀行所開展的網(wǎng)絡(luò)銀行、手機銀行、各種銀行卡業(yè)務(wù)的實際應(yīng)用效果不如事先預(yù)期的那樣好。一項銀行產(chǎn)品開發(fā)出來后， 要報人民銀行批準(zhǔn)， 需要很長時間， 有時還可能不被批準(zhǔn)， 使得新產(chǎn)品不能及時占有市場?？蛻暨x擇銀行強調(diào)的是差異化、個性化金融產(chǎn)品和服務(wù)， 盡管我國商業(yè)銀行對營銷業(yè)務(wù)進行了創(chuàng)新， 推出了不少新的金融產(chǎn)品， 但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、客戶定位上大致一樣， 缺乏特色定位， 使?fàn)I銷行為趨于同化， 形成獨特品牌的少， 沒有在客戶心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨特形象， 使廣大客戶覺得無論到哪家銀行都一樣， 影響了銀行的吸引力。受利益驅(qū)動以及其他各種關(guān)系的作用，客戶群經(jīng)常搖擺于各家銀行之間，這不僅使客戶對銀行的討價還價的能力不斷提高，使銀行開拓市場的成本迅速上升，效益進一步下降，而且由于各家銀行相互間的信息封鎖和企業(yè)有意識地將自己的真實情況對銀行保密，也加劇了銀行的風(fēng)險。這種營銷方式很難造就銀行的忠誠客戶，現(xiàn)代的競爭是網(wǎng)絡(luò)間的競爭，具有牢固的契約和忠誠關(guān)系的顧客是構(gòu)成商業(yè)銀行競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分。這種以企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷的組織機構(gòu)，無法適應(yīng)市場經(jīng)濟條件下商業(yè)銀行有效開展市場營銷的需要。三是運用大眾傳播媒體塑造企業(yè)形象，推銷金融產(chǎn)品、擴大市場影響已被銀行界普遍認(rèn)同，但是現(xiàn)有的金融傳播由于缺乏市場調(diào)研和細(xì)分，針對性和有效性并不樂觀。主要表現(xiàn)在：一是對既有客戶主動營銷的意識不強。在具體實踐中還存在一些誤區(qū)：如認(rèn)為營銷就是推銷、銷售金融產(chǎn)品；營銷就是宣傳、打廣告；營銷只是專職營銷人員的職責(zé)，與其他部門和人員無關(guān)；對隨時隨地開展關(guān)系營銷的重要性還缺乏必要的認(rèn)識。以貸款營銷為例， 企業(yè)形勢越好時越能貸到款， 越在困境中需要資金支持時卻越難貸到款， 這與市場營銷理念是相違背的。市場營銷觀念是一種時時處處都要體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向、客戶為中心、效益為目的的經(jīng)營理念。隨著競爭加劇，國內(nèi)同業(yè)紛紛加大品牌宣傳投入，品牌形象管理也不斷加強，公眾形象的重塑和