商業(yè)銀行戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)分析商業(yè)銀行市場(chǎng)定位決策(文件)
【正文】 費(fèi)者至今記憶深刻； ? 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)也可以是產(chǎn)品的特殊原材料 ?成份品牌 41 李永強(qiáng) 快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) Enjoy Marketing品牌定位十二招（續(xù)） ?文化定位 ：注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。 ? “八點(diǎn)以后”巧克力薄餅無(wú)脂肪。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有的形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。一個(gè)月后達(dá)成協(xié)議：美之聲撤下廣告，步步高也放棄反擊。 ?類(lèi)別定位 ：依據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別建立品牌聯(lián)想。 44 李永強(qiáng) 快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) Enjoy Marketing品牌定位事例 ?力士香皂：清潔、美容。時(shí)至今日，在 “ 砸大奔 ”是否是有意策劃之舉的問(wèn)題上，仍有業(yè)內(nèi)人士堅(jiān)持這是武漢野生動(dòng)物園代表中國(guó)消費(fèi)者叫板奔馳、維護(hù)自身利益的維權(quán)之舉，但是綜觀整個(gè)事件的來(lái)龍去脈，也正是奔馳成全了武漢野生動(dòng)物園，是一個(gè)獨(dú)具匠心的策劃。 從郭靖看定位 品牌定位妙用 46 李永強(qiáng) 快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) Enjoy Marketing品牌定位妙用 47 李永強(qiáng) 快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) Enjoy Marketing品牌重新定位原則 ? 承認(rèn)品牌重新定位是品牌發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。 ? 牢記產(chǎn)品和服務(wù)的分銷(xiāo)渠道也會(huì)隨著新的定位策略而變化；如果這個(gè)問(wèn)題解決不當(dāng)，那整個(gè)重新定位計(jì)劃都會(huì)遇到挫折。 48 李永強(qiáng) 快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) Enjoy Marketing品牌重新定位事例 ?紅牛 ? “累了，困了喝紅牛！”一條廣告語(yǔ)打了八年，終于象抗日勝利一樣營(yíng)造了今日紅牛的輝煌。 ? “累了，困了喝紅?！笔蔷湓倨綄?shí)不過(guò)的廣告口號(hào)。這些活動(dòng)無(wú)不給紅牛品牌的核心價(jià)值融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容。在亞洲，重點(diǎn)對(duì)象是占人口總數(shù) 20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。 20～ 30歲男性 ? 職業(yè)：商業(yè)服務(wù)行業(yè)的個(gè)體戶(hù)和高收入行業(yè)的普通員工 ? 學(xué)歷：中等學(xué)歷為主。 ? 汽車(chē)銷(xiāo)售人員 的核心客戶(hù) ? 年齡： 20－ 30歲男性， 40～ 45歲女性。這對(duì)于女性保健品市場(chǎng)而言，過(guò)于狹窄，市場(chǎng)擴(kuò)大受到限制！ ②定位于面部皮膚的多種保養(yǎng)功能，即“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”，這個(gè)定位與市場(chǎng)上幾乎所有的面部保健品混同，沒(méi)有明顯的區(qū)別； ③定位于 “ 產(chǎn)品含有 ，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品 ”， 并請(qǐng)著名演員陳沖做“發(fā)自?xún)?nèi)在的魅力，擋也擋不?。 睂?shí)現(xiàn)成功的定位！ 56 李永強(qiáng) 快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) Enjoy Marketing定位誤區(qū) I、定位過(guò)低： 使購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有感到有什么特別的地方，如上面②。如喬布斯對(duì) NeXT機(jī)的定位，先是學(xué)生，后是工程師、再后是商人，都沒(méi)有成功。 ? 請(qǐng)就中國(guó)銀行四川省分行、中國(guó)工商銀行四川省分行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行四川省分行、中國(guó)建設(shè)銀行四川省分行、招商銀行做一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析矩陣。 , March 5, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :23:1509:23:15March 5, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 5日星期日 9時(shí) 23分 15秒 09:23:155 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 :23:1509:23Mar235Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 5, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 5日星期日 9時(shí) 23分 15秒 09:23:155 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 5日星期日 上午 9時(shí) 23分 15秒 09:23: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :23:1509:23Mar235Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 5日星期日 9時(shí) 23分 15秒 09:23:155 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :23:1509:23:15March 5, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :23:1509:23Mar235Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 請(qǐng)選擇一至兩個(gè)產(chǎn)品提煉其賣(mài)點(diǎn)。如某些減肥保健品的“三天見(jiàn)效”。如 Cartier鉆石戒指的起價(jià)為 5000美元，而實(shí)際僅為 900美元。 ? 收入：家庭年收入在 4～ 6萬(wàn)元之間 ? 組群：隨社會(huì)流族 53 李永強(qiáng) 快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) Enjoy Marketing 針對(duì) 20－ 40歲的女性，以及年輕男性 來(lái)說(shuō)， 是 活波、可愛(ài) 的 伙伴（或玩具 ），它能帶來(lái) 炫悅（時(shí)尚、燦爛） 的生活感受（生活方式的改變，完全家用的第一輛車(chē) ） ，因?yàn)? 它卡通化的造型、流行的顏色 。 ? 低收入人群。 類(lèi)別定位： 歷史最悠久、最安全可靠的英資銀行 特色服務(wù)定位 ： 匯票為一年存款 2萬(wàn)美元以上的顧客的家中安裝“靈敏的”屏幕觸摸式電話(huà)，使他們能獲得現(xiàn)有銀行信息、轉(zhuǎn)賬和其他銀行服務(wù) 花旗銀行 渣打銀行 新加坡華僑銀行 類(lèi)別定位： 充滿(mǎn)人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行，走感情戰(zhàn)略 區(qū)域性定位： 巧妙地利用人們對(duì)國(guó)際銀行印象，創(chuàng)造出“環(huán)球金融，地方智慧”這樣的市場(chǎng)定位，分行最多，全港最大?？梢哉f(shuō)這真是紅牛的極大損失，本來(lái)兩條腿慢跑，變成了單腿走路，不跛才怪？ 49 李永強(qiáng) 快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) Enjoy Marketing中國(guó)銀行的定位 亞洲 中國(guó) 22% 27% 34% 15% 23% 11% 21% 47% 年輕、良好教育、稍高于平均收入，主動(dòng)尋求各種金融服務(wù)信息，使用多種服務(wù)項(xiàng)目，接受合理風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)價(jià)格敏感、會(huì)嘗試新的服務(wù)方式 受過(guò)良好的教育、收入豐厚、多為男性、重視金融咨詢(xún)、高頻率使用多種服務(wù)項(xiàng)目；高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、對(duì)價(jià)格敏感、重視面對(duì)面服務(wù)、能接受新的遠(yuǎn)程服務(wù)方式 平均收入水平、多為家庭婦女、不重視金融咨詢(xún)、使用基本金融產(chǎn)品、接受合理風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)價(jià)格不敏感、接受遠(yuǎn)程服務(wù)方式 較低教育與較低收入，不使用金融咨詢(xún)服務(wù)，使用金融產(chǎn)品單調(diào)，喜歡本地銀行，不愛(ài)借貸、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)低、喜愛(ài)面對(duì)面交易 金融個(gè)人 顧客群 自我計(jì)劃者 意見(jiàn)尋求者 追隨時(shí)潮者 簡(jiǎn)單需要者 大行位置 招行 交行 建行 中行 工行 農(nóng)行 顧客價(jià)值鏈 創(chuàng)新概念 推動(dòng)時(shí)尚 參與流行 普及 實(shí)惠 50 李永強(qiáng) 快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) Enjoy Marketing顧客感知的中國(guó)主要銀行的品牌特色 效率 先進(jìn) 接近 顧客 專(zhuān)業(yè) 可靠 便利 規(guī)模 招商銀行 工商銀行 建設(shè) 銀行 中國(guó)銀行 51 李永強(qiáng) 快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) Enjoy Marketing品牌定位：成功銀行的做法 情感形象定位： 中國(guó)銀行（香港分行）以?xún)?nèi)地龐大的銀行體系為依托， 利用香港市民的國(guó)民情節(jié)，針對(duì)有民族情結(jié)，信賴(lài)中資的客戶(hù) 客戶(hù)定位： 廖創(chuàng)興定位于助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行， 以中小工商企業(yè)為主要服務(wù)對(duì)象。該廣告打了八年，可見(jiàn)紅牛的中心定位是腦體并舉，以提升人的能力（包括體力和智力）為功能著力點(diǎn)。廣告費(fèi)用的大量支付，歷經(jīng)八年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)剛剛到達(dá)十來(lái)個(gè)億，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和費(fèi)用支出的不成比例，尚不如國(guó)內(nèi)一些后起之秀之表現(xiàn)。 ? 只要是對(duì)企業(yè)品牌有積極影響的收購(gòu)計(jì)劃都應(yīng)該嘗試，否則重新定位戰(zhàn)略無(wú)法成功。 ? 收集市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做的反應(yīng)。傍“大款” ―― 無(wú)論名人還是名牌，就是容易構(gòu)成新聞。 ?舒膚佳：迪膚保 ——?dú)⒕? ?資生堂 ——化妝品 ——希望 ?LEVI’S ——牛仔服裝 ——美國(guó)夢(mèng)想 ?HBO ——電影頻道 ——永不間斷的歡樂(lè) ?海爾 ——空調(diào) ——控制家里的天氣 ?柯達(dá) ——膠卷 ——回憶 ?索尼 ——照相機(jī) ——激烈的體驗(yàn) 45 李永強(qiáng) 快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) Enjoy Marketing比附定位 —— 傍“大款” 2023年年末，武漢野生動(dòng)物園怒砸奔弛，來(lái)了個(gè)一砸成名。努力在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類(lèi)產(chǎn)品的影響。 43 李永強(qiáng) 快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) Enjoy Marke
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