【正文】 好的終端陳列作用，又將一種濃濃的愛意進(jìn)行了反季節(jié)的銷售。小孩吃的奧利奧餅干 ——泡一泡、添一添、扭一扭，似乎這些動(dòng)作都成為是否是奧利奧餅干內(nèi)行的一種標(biāo)志。 19 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述書（ Positioning Statement） ? 定位陳述是一種公司內(nèi)部文件，不展示給公眾。陳述要總結(jié)戰(zhàn)略實(shí)施的情況，常常作為營銷戰(zhàn)略和品牌管理的行動(dòng)指南，廣告和代理工作的摘要。 ? 陳述要簡明扼要地說明希望人們?cè)鯓涌创@個(gè)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品和國家，不僅要清楚地說明希望建立怎樣的品牌形象，還要檢驗(yàn)戰(zhàn)略的實(shí)施情況，以便迅速掌握人們對(duì)品牌的預(yù)期感受是否可信、可靠和可行。 ? 要寫一份好的定位陳述并不容易，經(jīng)常用要反復(fù)地修改。 ?最好結(jié)合他人的意見并獲得他人的認(rèn)可。 ?一個(gè)公司的定位陳述最好能參考盡可能多的高層管理人的意見，這樣陳述就能得到一致認(rèn)可，實(shí)施起來就容易多了。 ? 熱情、可行、可信、可靠 !沖擊力！ ?注意：不同的細(xì)分市場有不同的需求細(xì)節(jié)，所以定位陳述書應(yīng)該不同，可以單獨(dú)寫，也可以整合起來寫，但必須體現(xiàn)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)。 20 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing撰寫定位陳述書的準(zhǔn)備工作 ?全面了解鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群 ? 需要 ——欲望 ? 有形需求 ——無形需求 ?產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品特色、服務(wù)的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn) ? 獨(dú)特的公司特征，如全球影響力、聲譽(yù)、個(gè)性與特色 ?競爭者 ? 消費(fèi)者還會(huì)考慮哪些競爭品牌 ?為什么 ? ? 競爭對(duì)手采用什么定位戰(zhàn)略 ?為什么采用這種戰(zhàn)略 ? ? 對(duì)手的競爭優(yōu)勢是什么 ?競爭對(duì)手傳遞什么主要信息 ? ? 競爭對(duì)手的品牌形象是什么 ?在消費(fèi)者眼中，自己和競爭者之間有什么區(qū)別 ? ? 自己和他們之間最主要的差異是什么？ ? 如果競爭對(duì)手超過我們，他們會(huì)變成什么樣 ? ?為什么品牌與眾不同甚至比競爭者更出色？ 21 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing客戶價(jià)值主張的選擇 ?案例：表錯(cuò)情的客戶價(jià)值主張 ? 一家集成電路公司希望出售 500萬件 IC產(chǎn)品給某電子設(shè)備制造商，談判過程中，公司銷售人員通過內(nèi)線獲知一家競爭對(duì)手提供的產(chǎn)品單價(jià)低 10美分，客戶要求每個(gè)公司的銷售員談一談為什么自己公司的產(chǎn)品更勝一籌。這家公司的銷售人員就把自己個(gè)人可以提供的服務(wù)作為價(jià)值主張的核心內(nèi)容。 ? 可惜，這位銷售人員不知該客戶已經(jīng)建立了一個(gè)客戶價(jià)值模型，發(fā)現(xiàn)該公司的產(chǎn)品雖然單價(jià)貴 10美分，但其實(shí)際價(jià)值卻高出 ，項(xiàng)目經(jīng)理已建議采購經(jīng)理購買這種產(chǎn)品。根據(jù)該客戶的分析，銷售人員提供的服務(wù)也確有價(jià)值，但只有 ！遺憾的是該銷售人員忽略了其產(chǎn)品對(duì)該客戶最有價(jià)值的兩個(gè)要素。 ? 隨后的談判中，隨著客戶的壓價(jià)，該公司的銷售人員不得已放棄了 10美分的溢價(jià)以贏得合同。結(jié)果將 50萬美元拱手讓人。 ? 這是典型的價(jià)值臆斷，想當(dāng)然的認(rèn)為凡是有利的差異點(diǎn)就肯定對(duì)客戶有價(jià)值。 22 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing客戶價(jià)值主張的成功要素 ?一個(gè)公司的產(chǎn)品也許在屬性、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)或社會(huì)形象等方面為客戶創(chuàng)造價(jià)值，但很可能競爭對(duì)手的產(chǎn)品也是如此。以下價(jià)值要素分類很有幫助： ? 相似點(diǎn)：與次優(yōu)替代品在性能或功能方面基本形同的要素； ? 差異點(diǎn)：使得本企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于或差于次優(yōu)替代品的價(jià)值要素； ? 爭議點(diǎn)：在產(chǎn)品與次優(yōu)替代品相比是否存在性能或功能差異這個(gè)問題上，客戶與公司看法不一的價(jià)值要素。有兩種情況： ?客戶認(rèn)為有利的差異點(diǎn)，而公司認(rèn)為是次優(yōu)替代品的相似點(diǎn)； ?客戶認(rèn)為某個(gè)價(jià)值要素是相似點(diǎn)，而公司認(rèn)為它是有利于次優(yōu)替代品的差異點(diǎn)。 23 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing三種類型的客戶價(jià)值主張 價(jià)值主張 組成內(nèi)容 回答客戶 的問題 必要條件 可能的缺陷 羅列全部優(yōu)點(diǎn) 宣傳有利差異點(diǎn) 突出共鳴點(diǎn) 產(chǎn)品給客戶帶來的所有益處 相對(duì)于次優(yōu)替代品，某產(chǎn)品擁有的有利差異點(diǎn) 一兩個(gè)差異點(diǎn)（或許包含一個(gè)相似點(diǎn)），其改進(jìn)將在可預(yù)見的未來為客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值 我們公司為什么要購買貴公司的產(chǎn)品？ 我們公司為什么要購買貴公司而不是你們競爭對(duì)手的產(chǎn)品？ 貴公司產(chǎn)品的什么因素對(duì)我們公司最有價(jià)值？ 了解自己公司的產(chǎn)品 妄稱優(yōu)點(diǎn) 了解自己公司的產(chǎn)品以及次優(yōu)替代品 了解自己公司的產(chǎn)品與次優(yōu)替代品更大的價(jià)值相比如何能給客戶帶來更大的價(jià)值 價(jià)值臆斷 必須進(jìn)行客戶價(jià)值研究 24 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing案例：客戶價(jià)值主張大變臉 ?一家提供建筑涂料用特殊樹脂的公司發(fā)現(xiàn)，其客戶正面臨日益嚴(yán)格的環(huán)保要求壓力，同時(shí)該公司也清楚沒有哪家涂料公司愿意犧牲產(chǎn)品的性能。于是該公司開發(fā)了一種新型高性能樹脂，它能使客戶遵守更嚴(yán)格的環(huán)保要求，盡管價(jià)格略有上升，但性能沒有下降。 ?市場反映出乎公司的意料，客戶對(duì)此反映平平，對(duì)更高價(jià)位涂料的銷售前景并不樂觀，他們表示，除非法律強(qiáng)制要求，否則他們不會(huì)采用新型樹脂。 ?驚訝之余，樹脂公司決定進(jìn)行客戶價(jià)值研究，以便了解客戶的客戶有哪些要求和偏好，以及新型樹脂的性能對(duì)他們總體業(yè)務(wù)成本的影響。該公司與客戶、客戶的客戶一起通過焦點(diǎn)小組和實(shí)地測試收集數(shù)據(jù)，他們對(duì)涉及客戶基本要求（諸如徒步率、干燥時(shí)間以及耐久性等等）的產(chǎn)品性能進(jìn)行了研究，并要求客戶進(jìn)行性能取舍。該公司還加入了客戶的客戶所在行業(yè)的協(xié)會(huì)，了解他們對(duì)下游產(chǎn)品的使用和評(píng)估。 25 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing案例：客戶價(jià)值主張大變臉（續(xù)） ?此次客戶價(jià)值研究帶來了好幾項(xiàng)新的認(rèn)識(shí)，其中最重要的發(fā)現(xiàn)就是，客戶的客戶的成本中涂料費(fèi)用僅占 15%，而勞動(dòng)力在成本中顯然占有最大的比例。如果能夠提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，比如說，縮短干燥時(shí)間，從而能夠在 8小時(shí)一個(gè)班次中完成兩個(gè)涂層，這樣客戶就能接受更高的涂料價(jià)格。 ?樹脂生產(chǎn)公司重新調(diào)整了自己的價(jià)值主張，從單純宣傳產(chǎn)品符合環(huán)保規(guī)定到轉(zhuǎn)變?yōu)橥怀龉缠Q點(diǎn)。雖然符合環(huán)保仍然重要，但已經(jīng)變成了次要因素。新價(jià)值主張是：新樹脂使得涂料制造商能夠在一個(gè)班次內(nèi)完成兩個(gè)涂層，從而既能提高油漆工的效率又符合環(huán)保要求。這一價(jià)值主張?jiān)谕苛蠌S的客戶中大受歡迎，該樹脂公司因此能夠以高出傳統(tǒng)樹脂產(chǎn)品 40%的價(jià)格供應(yīng)新產(chǎn)品。 26 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌定位陳述模版 1 品牌定位陳述 角色 誰是我們的銷售對(duì)象？ 消費(fèi)者利益點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群 差異性 我們做什么？ 消費(fèi)者關(guān)心什么，利益點(diǎn)在哪里？ 我們?cè)鯓幽軌虍a(chǎn)生差異性，做得更好？ 我們?nèi)绾蝸頇?quán)衡我們最重要的資產(chǎn) —— 目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性？我們品牌的行為如何？ 人們?yōu)槭裁匆嘈盼覀兊钠放浦鲝垼? 重要 事實(shí)支持 品牌個(gè)性 針對(duì) (目標(biāo)消費(fèi)群）來說，（品牌名稱）是（個(gè)性）的（角色）， 它能帶來（有差異性的消費(fèi)者利益），因?yàn)椋ㄖ匾聦?shí)支持） 27 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述模版 2 XX品牌 在目標(biāo)市場 （可能的情況下，可以用需求和欲望來描述你的目標(biāo)消費(fèi)群體。 對(duì)于主導(dǎo)品牌，可以定得寬泛 些，而對(duì)每個(gè)細(xì)分市場，要定位得更明確） 優(yōu)于 假定的競爭對(duì)手 （市場和行業(yè)中自己品牌最主要的競爭對(duì)手 ) 因?yàn)? 戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢 (和其他品牌在滿足需求方面相比，自己品牌特有的優(yōu)勢 ) 結(jié)果 關(guān)鍵主張 (可持續(xù)的競爭優(yōu)勢帶給消費(fèi)者的感性體驗(yàn)和理性受益。 ) 28 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述書案例：亞洲航空公司 ?公司品牌定位陳述 對(duì) 所有旅客的服務(wù) 優(yōu)于 其他國際航空運(yùn)輸公司 因?yàn)? 公司采用最新的技術(shù)手段，著眼于全球，以真誠熱情的傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)出亞航最獨(dú)特的民族風(fēng)情的品牌個(gè)性 結(jié)果 每個(gè)旅客都能放心，公司完全了解他們的個(gè)人需求和欲望，表現(xiàn)出亞洲航空公司對(duì)人們真誠自然的關(guān)心。 29 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述書案例：亞洲航空公司（續(xù)） ?經(jīng)濟(jì)艙的定位陳述 在 滿足那些希望有一個(gè)舒適安全的環(huán)境、方便的旅程、希望在旅途中能體驗(yàn)濃郁文化的旅客方面 優(yōu)于 其他國際航空運(yùn)輸公司 因?yàn)? 公司采用最新的技術(shù)手段，以真誠熱情的傳統(tǒng)服